長短視頻這對同處疫情風口上的孿生子，正面臨著不同的命運。
曾經有業界人士誇張的形容短視頻“一天都沒發愁過如何變現”。而與之相對的，是長視頻主要玩家普遍鉅額虧損，沒有一天不在為變現發愁，即使疫情宅家讓各個平臺流量飆升，也沒有讓問題得到本質改善。
但是，市場上卻並非沒有優等生，2020年4月24日晚，芒果超媒（300413）披露2019年年報以及2020年第一季度報告。公司2019年實現營業收入125億元，同比增長29.40%，實現歸母淨利潤11.56億元，同比增長33.59%。其中，公司核心平臺快樂陽光（芒果TV運營主體）2019年實現營業收入81.09億元，同比增長44.63%，實現淨利潤9.69億元，同比增長36.45%，帶動芒果超媒整體業績保持快速增長。
芒果超媒（300413）2020年第一季度報告
尤其值得一提的是，利潤穩步提升並沒有讓芒果TV的“想象力受限”，2019年，芒果TV的有效會員數達到1837萬，同比增長70.88%，會員收入16.9億元，同比增長102%。在2020年開年，芒果TV的流量還在進一步增長。數據顯示，春節期間，芒果TV APP日人均使用時長同比增長42.1%，在在線視頻行業頭部APP中增速第一。相繼而來的連鎖反應，就是芒果TV作為運營主體，其新媒體平臺運營、內容製作業務直接帶動其母公司芒果超媒在資本市場的表現，截至目前，芒果超媒市值已經超過787億人民幣，在體量上接近頭部玩家。
芒果TV逆勢上揚的背後，到底隱藏了怎樣的秘訣？
一、從疫情期間
高漲的“在線教育”說起
從最近芒果TV頻頻發力的線上教育，可以窺見其成功的冰山一角。
4月24日是第五個“中國航天日”，同時也是我國首顆人造地球衛星“東方紅一號”發射50週年的紀念日。為了中國航天的“超級2020”，中國航天人正在奮力實現新的突破，而在這個時間點上，芒果TV 與中國航天文創首次跨界合作，共同推出了面向中國孩子的第一堂航天科普課——《我們的星辰大海》。
這是一場別開生面的線上教育課程，航天象徵著人類對未知的探索精神，在世界範圍內都是一個充滿理想和浪漫主義的職業，Google的創始人曾經哀嘆“我們給小夥子五倍的薪資，他們仍然會為了夢想去NASA。”而在我國，“特別能吃苦，特別能戰鬥”的“航天精神”更是鼓舞了一代又一代人。
具備這樣的高知名度，中國航天文創能夠成為任何長視頻平臺的座上賓，然而它為何獨獨選擇了芒果TV？
根據皓哥分析，航天文創選擇芒果TV的原因有四。首先，芒果TV具有良好的正面形象，在疫情期間，芒果TV通過提供免費會員服務等措施，有效配合疫情防控，大力營造正能量輿論，既在觀眾心目中留了具有良好社會責任感的印象，也受到了主流媒體的高度評價。在這樣“正能量”的平臺，能將航天精神的火炬完整地傳遞到新一代的手中，“太空築夢，少年強國”。
其次，是芒果TV的平臺受眾更加適合該課程調性，在主流平臺中，芒果TV的女性用戶比例最高，而一般來講，女性更關心家庭教育，對孩子的教育素材選擇具有最強話語權，所以對這樣的線上科普教育更感興趣。
除此之外，本次疫情發生以來，芒果TV啟動“停課不停學 成長不延期”線上學習計劃，依託“智慧大屏+優質教育”模式，聯合湖南省教育廳策劃“我是接班人”湖南省網絡大課堂、上線長沙市教育局指定課程，並且全國首創“雲春遊”直播模式，打造“我是接班人·雲春遊”愛國主義教育課堂等多樣化大屏教育形式，所以平臺上有大量學生用戶，這些用戶基本都是該節目的潛在受眾。
“我是接班人·雲春遊”線上教育活動
第三，與其他線上長視頻平臺內容渠道基本集中於互聯網不同，芒果TV手握OTT/IPTV牌照，貫通多個渠道，穿透多個用戶圈層，觸達觀眾的能力更強，能夠形成更為廣泛的社會影響力。
而最後一個原因，則是芒果TV背靠湖南廣電，即使在整個中國的文娛領域，也是視頻內容製作的頭部玩家，具有強大內容輸出能力的芒果TV與航天文創強強聯合，將專業和準確的航天知識傳達出去，讓更多孩子瞭解航天知識、在心中埋下一個航天夢，最後讓航天精神薪火相傳，歷煉出不滅的航天之魂。
管中窺豹，芒果TV在教育版塊的突出優勢，僅僅是其在整個視頻市場競爭力的一個側影。
二、芒果TV，為何“驚喜”源源不斷？
在長視頻行業，內容為王並非是什麼秘密，依靠營銷和免費獲得的流量都是短暫的。只有持續產出具有創新性的高質量內容，才能增加用戶黏性。
實際上，近五年“愛優騰”的主要競爭方式就是連綿不斷的版權大戰，各家均不惜砸下重金蒐羅作品，而這種“不差錢”的經營模式保證了用戶快速增長的同時，卻也讓平臺在資金上不堪重負。
公開數據顯示，2019年愛奇藝視頻的內容成本達到220億元，騰訊經營範圍更廣，因此版權支出也達到了驚人的772億。高昂的內容費用，也是三大平臺至今依然虧損的重要原因。
芒果TV顯然並沒有走如此燒錢的路徑。隨著各大平臺的盈利壓力增強，能夠細化用戶需求又沒有中間商賺差價的自制劇日益成為競爭的關鍵，但是大多數長視頻玩家“平臺”的基因更重，因此自制劇的推進難度較高。
而芒果TV從獨播戰略走向了獨特、獨創的創新模式，開始發揮芒果系的內容創造力，有更強的內容製作基因。製作實力堪稱最大的頭部綜藝製作機構，而且通過推行工作室制度等措施增強了團隊的創新能力，持續以優質內容為驅動，同時創新內容編排。2020年春節後，芒果TV多部劇集和綜藝節目熱播，《朋友請聽好》與《婚前21天》均成為了全民宅居生活中的重要話題。
值得一提的是，《下一站是幸福》《錦衣之下》等劇的相繼爆紅，證明了當前芒果TV的自制劇能力在迅速增強，根據藝恩數據算得，芒果TV 2020年第一季度總播放量311.3 億次，同比增長65%。其中，電視劇101 億，同增335%，成為了拉動播放的主力。
芒果TV的自制熱劇 《錦衣之下》《下一站是幸福》
芒果TV的自制內容的“戰鬥力”，不僅來自於內容生產力，也要歸功於其明晰的市場定位。與其他平臺“大而全”的內容不同，芒果TV堅持將觀眾定位於以“青春、都市、女性”為標籤的人群，這樣的人群付費意願和用戶黏性均較高，從而保證了收益的穩定性，而且差異化的用戶定位，能夠確保用戶群體、內容產品和廣告投放環環相扣、高度吻合。
由於芒果TV對於自制內容的強大製作力，所以其市場定位並非停留在口頭，而是貫徹於創意與生產的全流程，從生產的各個環節保障內容與平臺調性相統一，力出一孔，強化了平臺品牌辨識度，從而以較低的成本構築了具有“芒果”特色的獨特內容護城河。
除了高昂的內容成本，長視頻領域的另外一個問題在於會員服務沒有觸及用戶“痛點”。
雖然經過長期的市場教育，用戶已經建立了初步的會員意識，根據Trustdata數據統計顯示，截止2019年8月，中國綜合視頻會員用戶規模已經達到2.3億，會員費用超過300億元，付費會員佔比超半數。但是當前大多數平臺的會員服務意識不足，只是簡單將會員等同於解鎖資源，並沒有深度理解用戶需要什麼，所以會員滿意度不高。
圖片來源：Trustdata數據
而芒果TV面對這個問題，非常有“互聯網思維”地將會員運營提升到了戰略高度，並且結合娛樂圈特點，不僅在內容上深度挖掘會員核心訴求，綜藝矩陣上定製會員PLUS版、大神版系列衍生，劇集方面發佈獨家花絮等新鮮內容。還在4月10日至4月24日推出了「V3會員節」，為V3以上等級用戶提供年卡5折優惠、內容IP觀影特權、節目錄制機會、專享好物折扣、其他品牌用品折扣、心願福利大獎等福利。用福利特權賦予V3及以上會員明顯的身份標識，構建、提升高粘性用戶對於平臺的認同感。
這樣的內容和福利“特供”既精準覆蓋會員訴求，又讓用戶明顯感受到了會員的價值，從而實現了會員的高轉化。芒果TV會員運營的差異化思維，以及對IP價值的深度挖掘，助力芒果TV有效會員規模實現快速突圍，打出了不同於BAT的特色牌。
三、遠見造就“可持續發展”
讓我們更深入的思考。獨特的商業模式幫助芒果TV在巨頭殺得昏天暗地的戰場上，保持了穩定的收益和快速的增長，然而什麼鑄就的芒果TV獨特的商業模式呢？
答案是戰略遠見。
對於芒果TV，其大部分優勢，歸根結底來源於三個字——“前瞻性”，無論是加強自制能力還是強化粉絲運營，都是芒果TV先前佈局的賽道。超前的戰略眼光，讓芒果TV在風口來臨時能夠及時“卡位”。
據悉，芒果TV對教育內容領域進行著持續探索，主抓“年輕用戶”，承擔“社會價值”，做青年文化價值引領者。早在2011年，湖南IPTV就開設教育頻道，率先佈局在線教育，瞄準智慧大屏。目前，已與多家知名學校及教育機構展開合作，產品時長已接近2萬小時，線上教育資源總輻射上千萬家庭用戶。
芒果TV上線的教育課程
如今，芒果TV已經具備了與愛優騰一較長短的實力，其完整的一體化生態已經形成。在內容上，芒果TV利用全產業鏈打造新媒體生態閉環，不僅培養生產精品的能力，不斷輸出高質量內容，還推出了“大芒計劃”準備打造PGC+PUGC+UGC短內容平臺，與長視頻平臺形成互補，從而充分挖掘IP的潛在價值；在營銷上，則發揮“創作力+精準化+互動化”的優勢，還積極協調聯動運營商，強化大小屏、線上線下聯動，齊心協力整合資源組合出擊，提升宣傳聲量。
在運營上，芒果TV本就具有較強的和精細化的運營方針，形成一股內容驅動平臺的強大合力，在會員體量提升後，強化會員專項內容與廣告業務運營提升服務能力，並且根據會員反饋不斷調整內容製作策略，形成良性互動，從而使得運營能力進一步發揮，構建起完整的內容生態。
芒果TV超級會員開放日
而在自成體系的基礎上，芒果TV又不斷與外部合作，擴大體系的影響力與外延。 如內容領域有觀達、華策等頂級內容合作伙伴；渠道上有華為、咪咕等強有力的合夥人；資本上有中國移動、中國人壽等國企大咖，芒果TV的“朋友圈”陣容堪稱豪華。而在芒果TV上線的《我們的樂隊》於江蘇衛視播出，浙江衛視則為周杰倫首部全程實錄綜藝《周遊記》選擇了芒果TV作為獨家網絡視頻平臺。通過跨區域、跨平臺打通播出和宣發渠道，不僅能讓“芒果廠牌”得以實現平臺共振和傳播效果最大化，還能為平臺、內容、營銷的創新不斷賦能。
隨著臺網融合的深入發展，芒果TV已經成為長視頻市場上一直越來越不可忽略的力量。
四、結語
芒果TV的快速崛起，一方面因為自身悉心經營，不斷摸索構築出獨特的商業模式，另一方面也得益於芒果超媒一體共生、獨具特色的芒果全產業鏈整合優勢。
市場越混沌，觀眾越懵懂，那麼流量與營銷越會成為市場格局的決定性因素。而反過來，市場越發展，觀眾越成熟，芒果TV對內容精益求精的“工匠精神”就越令人矚目。
有誠意的企業，路總是越走越寬。
作者：錢皓、米子旭
編輯：安吉拉
