Lab126總裁賽爾（Gregg Zehr），曾任Palm硬體開發部門副總裁，在Lab126 成立之初就加入團隊，他說：「我們要做第一個電子閱讀器，沒人知道怎麼做，我們必須盡其所能地發揮創意。」
亞馬遜CEO貝佐斯在2004年下令打造世界上最好的閱讀器，根據作家Brad Stone的《什麼都能賣！》（The Everything Store）書中描述，他下令：「目標是讓所有賣實體書的人都失業。」於是，花了三年，代號為Fiona的第一代Kindle問市，五個半小時內銷售一空。
Lab126 怎麼摸索Kindle 的研發方向？亞馬遜花比其他公司更多時間觀察閱讀行為，Lab126 裡面設了閱讀室，佈置舒適座椅，用監視器來觀察實際的閱讀行為。
比如，透過觀察發現人們捧書閱讀，每兩分鐘會換手，有八成是往下翻頁，因此，Kindle Voyage 左右兩側都設翻書鍵，而往後翻頁的按鍵較大。
亞馬遜的目標是打造易上手的硬體裝置，功能獨到且價格最低。這個硬件不需要像時尚配件，因為那隻會增加成本。但是，亞馬遜很重視閱讀軟件，致力要消除讓讀者閱讀障礙。比如，它設計X-Ray功能，可秀出人物、場景和專有名詞的背景資訊，幫助讀者閱讀；又比如，亞馬遜併購書評網站Goodreads，讀者可輕易上線討論正在讀的書，或推薦給好友。
亞馬遜希望讓閱讀無所不在，人們放下Kindle、眼睛沒法盯著螢幕的時刻就輪到有聲書上場。
亞馬遜於2008年併購有聲書服務Audible 。Audible 擁有六間錄音間，製作人和配音員可以一週工作七天、每天16小時，目前已擁有18萬本有聲書。
同時，Kindle app也提供電子書轉成有聲書的服務，有超過5.5萬本書可用此軟件「聽讀」。此外，Echo 則是可播放音樂、告知天氣時間等功能的揚聲器，未來這揚聲器能否朗讀書籍？也許Echo不可避免會成為亞馬遜推動閱讀無所不在的一個節點（node）。
雖然圖書銷售僅佔整體營收不到10％，但圖書卻是亞馬遜心目中最核心的產品。Kindle內容資深副總裁Russ Grandinetti說，「書是我們的家，我們的出發點，而不只是我們想做的生意而已，是消費者對我們的認識。」
