伴隨著“顏值經濟”的火爆發展，化妝品行業擁有了廣闊的發展前景。特別是伴隨著“韓流”文化的影響，韓國最大化妝品集團愛茉莉太平洋旗下的品牌悅詩風吟(innisfree)，迅速在中國市場搶灘登陸，僅僅經過5年時間就實現了年銷量40億元的行業奇蹟。然而，隨著越來越多的國際大牌加入這片紅海市場，悅詩風吟在2017年左右同樣陷入了發展瓶頸，甚至一度面臨生存困境。關鍵時刻，悅詩風吟管理層和營銷團隊及時調整思路，重新審視市場剛需。此後，以爆紅營銷作為起點，悅詩風吟從用戶端入手，開始重新精準捕獲消費者，上演了化妝品行業領域的驚天逆襲。
老品牌迎來“五年之癢”，精準定位轉型再起航
毫無疑問，進入21世紀以來，中國在很多消費領域逐步同世界接軌，化妝品市場也迎來了黃金髮展期。相關權威報道顯示，其中，彩妝類化妝品已經成為了許多中國女性的日常必備快消產品。就是在這樣的大好形勢下，韓國化妝品巨頭悅詩風吟2012年進入中國，僅僅花費了5年時間，在中國市場就開設了超400家門店或專櫃，年銷量也突破了40億元，並且保持著每年30%以上的發展增速。就在悅詩風吟管理層及外界一致認為，悅詩風吟即將保持這種勢頭，一舉成為中國化妝品市場又一個巨無霸品牌之際，中國化妝品的紅海市場給其當頭一棒。
在整個2017年，由於眾多同類型的品牌紛紛湧入中國市場，再加上長時間在經營理念上遵循韓國市場的傳統法則，悅詩風吟的銷售額遭遇“滑鐵盧”，其產品成分、功效等存在的問題也讓品牌處於風口浪尖，大量用戶流失，企業在中國市場的生存岌岌可危。數據顯示，悅詩風吟的銷售業績持續下滑，在2018年甚至下滑了36億元。不僅如此，由於口碑不佳，悅詩風吟的線下門店門可羅雀，高昂的經營成本與慘淡的經營形成鮮明的對比。其實，從外部市場大環境來看，悅詩風吟等大批韓國化妝品牌正是乘著韓國影視娛樂產業的東風，迅速在中國市場站穩腳跟。然而，在“薩德事件”持續發酵後，在國內一片抵制“韓流”的背景下，韓國化妝品企業必然受到連帶影響。與此同時，加上化妝品行業同質化競爭現象越來越嚴重，悅詩風吟走下坡路就非常好理解了。
面對市場“滑鐵盧”，悅詩風吟管理層並沒有黯然從中國市場撤離，而是沉下心來開始思考，如何進行升級轉變，從而重新獲得市場用戶的認同和支持。在經過一段時期嚴謹細緻的市場調查，積累了大數據資料之後，悅詩風吟開始了全面革新。從產品、包裝到營銷，悅詩風吟完全以一個全新消費品牌的姿態，精準對接中國市場和中國用戶。特別是在營銷領域，悅詩風吟確立了以90後、95後新興消費群體為目標客群，進而將各種技術、渠道和內容進行有機融合，以年輕人喜聞樂見的方式，進行產品、品牌理念的傳播。
經過這樣的轉變，悅詩風吟上至管理決策層，下到一線門店店長，都秉承“快速和創新”的經營理念，以“變”應萬變。除了在產品上主推年輕、時尚的潮流美妝元素之外，悅詩風吟還充分彰顯出個性化設計與“玩味”理念。特別是其創新推出的“私人定製”氣墊霜，將100款各種顏色樣式的氣墊盒與14款粉凝霜、3款氣墊粉撲進行創意組合。消費者不僅可以根據自己的喜好與個性進行任意搭配，還可以通過“氣墊刻字”的定製化服務進一步彰顯個性。可以說，這種與眾不同的定製營銷活動，就是用換位思考的方式，充分尊重了用戶的消費體驗，並且完全符合年輕人追求的“獨一無二”。
此外，悅詩風吟還專門配合活動打造了一個氣墊美術館，在現場佈置了與產品色調、氛圍一致的的傢俱空間，並且以藝術品的形式展現出了，除了吸引大量年輕消費者前來打卡之外，也在熱搜話題中出盡了風頭。
對品牌重新定位，在營銷內容、方式和渠道上與時俱進，悅詩風吟開始大招不斷。此後，悅詩風吟還藉助ASMR技術這種前沿黑科技，對新品進行美輪美奐的展示推廣。據悉，這種黑科技可以阻斷外界的干擾，將各種自然唯美、高度純淨的聲音展現出來。特別是悅詩風吟在推出品牌代言人林允兒的宣傳片的過程中，藉助ASMR技術，消費者有了身臨其境的感覺，甚至宣傳片中“女神”的一舉一動，每一寸氣息都能真實而立體地傳遞給觀看者，這種超強的感官刺激，一下子就吸引了年輕消費者的目光，也讓悅詩風吟的品牌推廣事半功倍。
賣萌、跨界、借勢……經典的話題營銷成為圈粉利器
或許就連悅詩風吟的韓國管理決策層都沒有意識到，他們在品牌發展瓶頸期進行的定位轉型，以及品牌營銷戰略，其實都與當下中國市場新消費新零售時代的潮流趨勢不謀而合。特別是其中一系列營銷實戰技巧，正是符合PMC爆紅營銷傳播理論和品牌勢能定律開創人王小博提出的營銷實戰規律與法則。
其中，在扭轉了不利局勢後，悅詩風吟為了進一步贏得90後、95後消費者的青睞和支持，在整個營銷宣傳的調性方面也畫風大變，各種可愛賣萌、卡通元素紛紛成為主題內容。特別是在產品包裝上，捨棄了傳統的典雅時尚等傳統元素，QQ企鵝、大白熊……各種年輕人喜愛的產品元素不斷出現，也進一步奠定了品牌的潮流和年輕基調。
不僅如此，就在2018年，悅詩風吟與網易雲音樂進行了戰略合作，聯推出特製音樂面膜，並且特邀當紅男團偶像練習生的出道組合NINEPERCENT錄製“心聲電臺”。在這招跨界營銷取得巨大成功之後，悅詩風吟越戰越勇，用一連串眼花繚亂的跨界營銷，一躍成為化妝品領域的“跨界之王”。縱覽短短兩年內悅詩風吟的營銷內容，與其深度合作的各領域IP數不勝數。比如，他們與國內家喻戶曉的網紅動漫形象阿狸合作推出了“Travel to Jeju with Ali”限量產品系列，還與emoji跨界合推出11款暗含不同心情內容的趣味盒子。此外，在借勢節慶元素方面，悅詩風吟和LINE FRIENDS合作，以每年4月的地球環保月為發佈日，將包括布朗熊、可妮兔、莎莉、青蛙雷納德等眾多人氣卡通形象，統統設計到聯名合作款限量氣墊盒、限量綠茶四件套包裝中。值得一提的是，悅詩風吟推出的眾多跨界聯名款產品並不在主流渠道售賣，而是僅僅在活動渠道發行。
除了主打產品元素的跨界營銷之外，在與用戶粉絲群的互動方面，悅詩風吟同樣做得有聲有色。在國內年輕消費群體中呼聲很高的“證件照大佬”天真藍也被納入了悅詩風吟的“朋友圈”。在合作中，悅詩風與天真藍，用美妝與鏡頭為將年輕人“最美麗“和“最童顏”的時刻記錄下來，通過多元化推廣渠道以及豐富多彩的獎勵機制，吸引無數年輕人參與進來，進一步拉近品牌和目標用戶群的距離，也用實實在在的互動體驗確立了品牌知名度與口碑。
更加出乎想象的是，深耕化妝品領域多年的悅詩風吟甚至還腦洞大開，在韓國濟州島開設了第一家Innisfree飲品店。據悉，其店面裝修、飲品特色全部遵循悅詩風吟的品牌價值觀，主打自然主義。在試水成功後，Innisfree咖啡館也登陸中國市場，成為眾多年輕人爭相打卡消費的網紅聖地。
永恆不變的粉絲效應，明星代言人引流種草精準到位
化妝品市場作為一個引領時尚潮流的版塊，一名出色的品牌代言人不僅事關品牌營銷推廣的戰略方向，也在很大程度上決定著銷量成敗。縱觀近年來的中國市場，國內飲品巨頭娃哈哈更換多年合作的品牌代言人王力宏，這一事件就引起了眾多爭議。暫且不評論其做法的對錯，在中國市場逆襲成功的悅詩風吟，就藉助品牌代言人獲得了實實在在的巨大回報。
根據統計，悅詩風吟先後簽約過7名代言人。其中，悅詩風吟史上第一位形象代言人就是被譽為“韓國芭比”的韓彩英。沒錯，就是風靡中國的經典韓劇《藍色生死戀》中的惡毒妹妹。可以說，乘著“韓劇熱”，早期內陸中國市場的悅詩風吟正是靠著這位韓國女星的巨大流量，贏得了一大批忠實用戶。此後悅詩風吟也堅定了“韓劇明星”挑大樑的代言人政策。從《天國的階梯》中的女二號金泰熙，到韓國家喻戶曉的“鄰家女孩”南相美，再到《浪漫滿屋》和《太陽的后羿》中360度無死角的“不老女神”宋慧喬，以及《藍色生死戀》中的韓國“國民妹妹”文根英，無一例外，悅詩風吟選擇的品牌代言人除了個個是清純美少女、肌膚吹彈可破之外，也是影響力巨大的流量明星，不僅在韓國本土大紅大紫，更是在中國市場擁有舉足輕重的影響力。
特別是在確立了重點佈局中國市場的品牌戰略之後，自2011年開始，悅詩風吟就重金聘請少女時代成員、身兼歌手、演員等多重身份的韓國著名女星林允兒擔任品牌代言人。同樣在中國擁有頂級人氣的韓允兒，其清純靚麗的外表和吹彈可破的肌膚與悅詩風吟的品牌基調可謂完全契合，被譽為亞洲最美女明星的她在中國與林更新合作拍攝了電視劇《武神趙子龍》之後，人氣更是進一步激增。藉助她持續火爆的明星效應，悅詩風吟也至今將其作為宣傳主打話題，有意讓她在各種新品宣傳和帶貨推廣上頻頻亮相。
當然，在經歷了2017-2018年期間的低谷期之後，悅詩風吟充分意識到要想完全站穩中國市場，就必須從每一個細節深度融入到中國。自此，悅詩風吟在當年正式官宣佈NINEPERCENT成為中國區代言。眾所周知，這個組合是當紅綜藝欄目《偶像練習生》決賽選出的九人男團，其中就包括擁有無數年輕粉絲的新生代偶像蔡徐坤、範丞丞、黃明昊等。一下子為品牌增加了9位代言人，一年簽約費就高達1200萬，堪比娛樂圈一線明星的定價。能夠如此大方，其實悅詩風吟早就算好了一門賬。因為僅僅是《偶像練習生》熱播時，蔡徐坤、範丞丞等人氣明星就成為了名副其實的帶貨高手，他們所不經意間展示出來的私服穿戴幾乎在一夜之間就脫銷。不僅如此，《偶像練習生》決賽現場門票甚至被黃牛炒到18000元，依然有價無市。在爆紅出道後，NINEPERCENT在中國市場自然也是頂級流量的象徵，為悅詩風吟鞏固年輕消費群體做出重要貢獻。
去年，伴隨著人氣綜藝節目“創造營2019”的火爆播出，最終總決賽的冠軍周震南也正式成為全新悅詩風吟中國區護膚代言人。這位以“耿直BOY”人設出道的新晉人氣偶像在年輕消費群體中影響力巨大。悅詩風吟正是看重了這一點，希望藉助這位新晉代言人，為年輕消費者持續帶來驚喜。此後，包括悅詩風吟上海旗艦店（宏伊廣場）的打卡應援、新春周震南發紅包等一系列粉絲互動活動都大獲成功，也讓悅詩風吟藉助周震南的明星光環，在眾多化妝品品牌中刷足了存在感，在銷售市場也迎來大豐收。
總體來說，中國化妝品市場這片紅海市場機遇和挑戰並存。無論是國內品牌，還是海外品牌，要想在千軍萬馬中殺出一條血路，除了要在產品上做足文章之外，更需要在品牌戰略、頂層設計、營銷思路等各個細節上精益求精。從悅詩風吟的品牌逆襲案例不難看出，能夠迅速擺脫困境，進而重新佔據品牌競爭主賽道，正是由於其主動融入中國市場，精準把握市場動態，充分尊重消費體驗，進而通過持之以恆的努力，確立了市場領跑優勢。
