近年來，國產奶粉在國內奶粉市場中的佔比不斷上升，尼爾森發佈的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》報告顯示，國產奶粉所佔的市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%。也有數據顯示，到2019年，國產奶粉市佔率已經增至60%以上，同時部分國產奶粉在資本市場上的表現也可圈可點。
但正在崛起的國產奶粉也遭受了眾多質疑，主要是兩方面：一是重營銷，輕研發；二是銷量提升，但品牌建設不足，消費者品牌認知不足。國產奶粉需要向消費者及市場證明，其產品的高品質，以及高質量發展是可持續的。
發展時機不同，渠道邏輯不同 國產奶粉發展空間依舊大
從渠道來看，外資品牌和國產品牌佈局市場選擇的是不一樣的路，外資品牌是高舉高打，國產品牌是低線突圍，其實這跟發展時機有關。
2008年三聚氰胺事件讓國產奶粉品牌遭受重創，自此惠氏、達能、美贊臣、雅培等外資品牌迅速瓜分國產奶粉退出的市場份額。另外 一二線城市的信息比較流通、透明，消費者對進口奶粉的接受度更高，且線上購買奶粉已經成為習慣。而國產奶粉品牌在2008年受挫後，幾乎是退居“二線或幕後”，在包括鄉鎮在內的低線城市，深耕下線渠道，採取經銷商及強地推模式得以發展，且由於低線城市的信息不對稱性和渠道的封閉性，線下母嬰店更佔優勢，“凱度消費者指數”發佈的2018年中國購物者報告顯示，線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉鎮中佔比約為75%。
但需要注意的是，中國奶粉市場的制勝關鍵一項都是從渠道驅動轉向品牌驅動，外資奶粉也不例外，選擇突圍的渠道不同並不能決定品牌認知度。另外從當下的中國奶粉市場面臨的局面來看，外資和國產品牌均面臨困境，前者下沉、後者上攻。
外資品牌雖佔據高端市場大量份額，但低線城市是潛力市場，也佔據中國大部分人口，且低線城市消費者對外資奶粉並無偏好，下沉中“水土不服”，一是對下沉市場的管理難度很大；二是宣傳方式與一二線市場有很大不同；三是面臨如何真正贏得消費者認可的問題。
國產品牌在低線市場擁有強大的優勢，未來增長空間更大，其一是據統計，低線出生人口遠高於一二線城市，佔據了大部分的新生兒數量；其二是國產高端化下攻入上線市場，雖非易事，但主戰場操作的可能性較大，以飛鶴為例，星飛帆和臻稚有機兩個高端產品系列2019年貢獻營收為94.1億元，同比增長68.6%，佔飛鶴當期總收入的68.6%。
另外從飛鶴、君樂寶、澳優等品牌來看，近年來市場份額的提升均是因為在下沉市場和母嬰渠道表現好，採用渠道精耕和地推模式，給予經銷商和母嬰店的盈利比較好，與渠道互利共存。
同時，《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，鼓勵嬰配粉企業兼併重組，進一步提高行業集中度和整體發展水平，再加之疫情影響，國產奶粉頭部品牌飛鶴、伊利、貝因美等分食雜牌奶粉企業、小乳企等出局騰出的市場空間，頭部品牌進攻態勢依然不減。
國產奶粉高速發展的堅實地基依舊是高品質
國產奶粉高速騰飛主要取決於，一方面從2014年至今，政府持續出臺新政推進奶粉行業良性發展。從2018年後政策紅利更加明顯，《關於加快推進奶業振興和保障乳品質量安全的意見》到今年6月多部門發佈《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，給了國產奶粉更多機會，但同時也嚴格要求國產奶粉提升品質和科技含量，加大研發力度；另一方面來自於國產品牌奶粉對品質的日益重視，在營養配方的級別上國產奶粉實現了技術上的更新和升級，消費者信任度在持續提高，京東發佈的《2018年國產奶粉消費趨勢報告》表明，2018年京東平臺國產奶粉用戶量的年複合增長率高達35%，在國產奶粉的用戶中，對評價敏感的用戶佔比高達98.7%，日益增長的口碑帶動了用戶數量的增長。
可以肯定的是，國產奶粉品牌高速發展依靠的基礎一定是品質，國家市場監管總局的數據顯示，2019年嬰幼兒配方乳粉合格率為99.79%，其中抽檢境內的114家企業生產樣品1721個批次樣品100%合格。消費升級下，中國消費者願意為高質量、高附加值的嬰幼兒產品支付更高溢價。這就意味著新生代父母的科學餵養意識逐漸提高，將越來越關注奶粉配方營養成分，奶源、配方才會是品牌最大的競爭力。
在研發上，國產奶粉品牌也有一定的歷史，如伊利從2003年就開始母乳研究，建立了中國首個“母乳研究數據”，並在最近進行了升級，除此之外，發現獲得國家專利的“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白組合的嬰兒配方奶粉及其製備方法”並且成功應用到金領冠系列產品中；飛鶴乳業也一直以母乳為研究標準，發佈了“中國母乳脂肪酸譜系”研究成果，同時也是國內首個關於母乳脂肪酸譜系的系統性研究......奶粉行業發展進入新階段，品質標準已成各大企業的標配，母乳也已經成為企業配方研發遵循的“黃金標準”，各大乳企都在母乳研究領域不斷髮力並將研究成果成功運用於配方奶粉中。
要知道，一個嬰配奶粉產品制勝的內在邏輯過程，是產品—渠道品牌—大眾品牌，也就是說短中期可以依靠渠道驅動，要保證不竄貨、價格管控嚴格，保障渠道利潤。但長期來看，只有品牌影響力足夠強大，才可以驅動品牌繼續增長，因為只有具有紮實的品牌力才能在渠道有議價能力，這時就需要品牌酌情廣告營銷投入和持續消費者教育。而國產品牌在近兩年不斷完善線上線下渠道佈局，已經形成強有力的渠道推力，正需要廣泛的消費者教育和品牌認知教育，地推、母嬰店、線下活動是一種形式，明星代言、電視廣告、綜藝冠名、電視劇植入等是另外一種形式，目的都在於擴大品牌影響力。
總之，在中國奶粉市場發展的過程中，國產奶粉在國內消費者中的信任度逐漸恢復，以飛鶴領軍的國產品牌奶粉市場份額不斷擴大，但接下來國產奶粉也將面臨更多挑戰與機會：
1、奶粉存量市場減少，開拓新品類市場，進行多元化產品佈局，是國產奶粉突圍的一大方向，但如何佈局需要取捨。
2、高端化迅速崛起，抓住奶粉高端化趨勢，發力高端奶粉，是國產奶粉突圍的另一大方向，如飛鶴。
3、專業性強、功能更細分性的產品線佈局，比如針對嬰兒不同時期體內微量元素的變化，選擇更偏重補充某種微量元素的奶粉，也是國產品牌發力的方向，如貝因美“舒好敏”低敏舒適營養配方奶粉。
4、全渠道佈局，國產奶粉普遍在線上渠道有所欠缺，全渠道佈局有待加強。
接下來就是國產奶粉證明可持續發展能力的時機了。
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