走，去上海消費

疫情漸緩，消費信心如何提振？上海政府自上而下推出文件、牽頭“造節”。5月4日晚，上海 “五五購物節”啟動，在這場啟動儀式、同時也是上海國際消費城市全球推介大會上，推介片《愛上海 愛購物》向世界發出了請來消費的邀請。

作者 | 陸雲霏

採訪 | 陸雲霏 張嘉亮

部分圖片由受訪者提供

這是「三聲」報道的第72篇新商業地理

初入五月的上海，在驟雨與烈日間往復，積壓了太多陰霾的人們和他們所生活的城市，緩緩被洗滌熨帖。

當我們在5月1日的下午到達南京西路商圈時，幾個主要路口的紅綠燈處都會在等待交通燈時聚集大量的人群，並不寬敞的兩側人行道，行走時需要留心避讓。

自從疫情逐漸受控，我們很難忽略掉那種極其強烈的、自上而下的對於消費的鼓勵。五一假期，曾被冠以“黃金週”之名，其中對於拉動消費的直白期許落在 2020 年，更有具體的意義。擔著“消費之都”之名的上海，正是目光彙集之處。

4月23日，《關於提振消費信心強力釋放消費需求的若干措施》（簡稱《若干措施》）在上海市政府新聞發佈會上出臺，並宣佈由政府牽頭，舉辦“五五購物節”。

4月28日，上海市委領導圍繞促進消費進行專題調研，並現場推介“五五購物節”。“把人氣聚起來，把商氣匯起來，把消費提振起來。”上海首創的這個消費節慶，就是要“最大限度促進消費回補和潛力釋放”。

01 | 消費政策激勵

作為對“五五購物節”的“迎接”，從事稅務分析職業、剛剛30出頭的Linda，為自己五一的消費做了小小的規劃。

在確定了主要消費場所上海新世界大丸百貨之後，她通過商場的微信公眾號參與了4月30日晚上8點開始的消費券搶購活動，這份限量10000份的“美妝券”，可以以500元購買價值600元的美妝產品，並加贈5張100元的百貨類現金抵用券，而這類消費券都能夠疊加品牌本身的折扣活動使用。

根據上海商務委的數據，上海是全國消費券發放金額最多的城市，截至5月4日，各大企業承諾發放消費券額度累計已超過200億元。

新世界城、第一八佰伴、第一百貨商業中心、百聯中環購物廣場等商圈，以及世紀聯華、上海華聯等超市聯合拼多多，發放總數達到65萬張的消費券，從“1分抵扣10元”、“300抵扣400元”到“1800抵扣2000元”，種類繁多，對於不同層次消費需求的大眾，均有顧及。

蘇寧易購向全體上海消費者發放的20億消費券，已經有500萬市民領取。

作為上海商業旗艦之一的百聯集團，自4月26日活動發佈至5月3日，共發出消費券1583萬張，已發券金額達7.2億元，線下超商成交額6.1億元，百貨實現成交額9.2億元。

搶消費券，成為了“五五購物節”參與者必須掌握的一項入門技能。

在《若干措施》中，關於商圈消費的提振，被單獨拎出強調。因為疫情，線下實體經濟受到強烈衝擊，卻也以此為契機，不斷加深了線上線下融合並舉的探索，而發放消費券，則正是這種融合投射到消費激勵中，最高效的一種實踐，也是讓宅家日久的消費者重新尋回線下消費場景的有效途徑。

而與其他城市由政府統一發放的模式不同，上海選擇了依賴商家自行發券，並引入大型互聯網公司的數據能力，以達成高效發券、高效轉化消費的目的。

根據新華社5月2日發佈的新聞，五一期間，百聯集團和支付寶合作，共發放了8萬張共計400萬元的企業消費券，可在旗下聯南方購物中心、百聯西郊購物中心、百聯又一城購物中心、百聯世博源4家門店使用。

這類消費券的發放原則是基於消費者所在的位置，利用支付寶的數字化服務，向商場周邊3到5公里的用戶推送優惠券，以達到即時引流的目的。

在接受新華社採訪時，支付寶產品專家馬榮華表示，“看似簡單的‘發券’動作，其實是個技術活。通過算法及到店客流，可隨時調整發券的人群範圍，在36小時內實現與商業體結算系統對接，確保真實消費者領取。”百聯全渠道電子商務有限公司總經理、首席執行官張申羽則表示，“過去通過門店公眾號發，侷限在既有客戶中，此次實現了對周邊潛在客戶的輻射和帶動。這是百聯首次嘗試‘線上精準發券+線下消費’的新模式。”

而在利用消費券以價格作為刺激點之外，很多線下商家也在通過藉助場景的搭建來喚回消費者對於逛街的肢體記憶。

上海TX淮海、BFC外灘金融中心、K11等上海地標級商圈則是與小紅書進行了合作，從四月底開始，發起了為期兩週的“開張啦，跟我來探店”活動。

在4月25日的首場直播中，擅長逛吃的小紅書美食博主杜杜沒肚肚，帶著網友嘗試了TX淮海的各種熱門美食店鋪，接力直播的陳白羊則是將入駐TX淮海的設計師品牌店都逛了個遍。藉由他們直播的鏡頭，很多原本不熟悉這個潮流商場的觀眾，產生了探店的興趣點。

通過博主直播探店分享，以及聯合發放專屬優惠福利的方式，流量從線下到線上、並最終迴流到線下。通過這種“先體驗後消費”的模式，消費者將他人的消費體驗轉化為自己的消費動機和需求，最終達成到線下消費的實際行為，帶動線下消費的回溫。

而對於線下的復甦，只是上海著力提振經濟的一個開始，“五五購物節”將橫跨整個第二季度，貫穿勞動節、兒童節、端午節等多個重點節日。

期間，政府還對疫情中催生出來的新型消費、升級消費以及新的消費理念、消費方式進行固化和推廣，助力商家打造更多消費新場景新渠道，為消費者提供更加多元和便捷的消費選擇。

同時，圍繞著《若干措施》關注的“五大消費”——新興消費、休閒消費、汽車消費、信息消費和家裝消費，和“四個經濟”——首發經濟、夜間經濟、品牌經濟和免退稅經濟，全市各大電商平臺、商業企業、品牌企業、終端產品等將廣泛參與，做到“千企萬店、全城動員，日日有活動、週週有亮點”。

5月4日晚，上海市委書記李強，市委副書記、代市長龔正出席上海國際消費城市全球推介大會暨“五五購物節”啟動儀式，並且正式首播了上海國際消費城市推介片《愛上海 愛購物》。同在當晚，出現在李佳琦直播間共同為上海品牌“帶貨”的，是奧運冠軍、上海團市委兼職副書記吳敏霞。

在宣佈“五五購物節”啟幕6分鐘後，上海地區消費支付實時金額突破1億元。

02 | 消費場景多元

同樣是為了讓消費者“逛起來”，位於五角場商圈的創智天地選擇了舉辦“戶外生活節”，這個以大學為輻射的商圈，在這個五一假期，因為學生有節制的返校，缺少了一部分主力消費人群。

創意家居品牌吱音的線下體驗店開在大學路的支路上，疫情讓線上線下的生意同時冷清了下來。收到創智天地的邀請，吱音參加了“後備箱遊園會”市集活動。

值守攤位的包包告訴我們，“後備箱遊園會”是創智天地為拉動大學路支路上品牌商家的知名度所舉辦的一次活動，大部分擺攤的攤主都來自沿街商家，“並沒有指望通過市集本身帶來什麼銷量，主要還是對自己的店鋪做一下引流，平時大家都在主路上逛，很多人都不知道其實旁邊的小路上還有很多有意思的店。”

吱音的線下體驗店就在他們後備箱攤位的斜對面，消費者在攤位被指引後不少會進入到店面繼續逛一逛，雖然對於傢俱來說，購買的決策流程較長很難產生即時的消費，但也不失為一次小型、同時也低成本的營銷。

在B站紀錄片《但是還有書籍》第二集中出場的樂開書店也在“後備箱遊園會”開設了一個流動書攤，在紀錄片中，店主二人開著箱車把書攤擺到各個城市，因為疫情，他們沒法再開車環遊，而開在上海的兩家小規模實體書店也人流不佳。

我們看到書攤上也根據人流的情況擺出來不少童書，店主蝸牛表示，這是他們開春以來在上海參加的第三個市集，因為距離自己開在邯鄲路上的實體門店距離較近，也產生了不少引流，一些在攤位上沒能找到中意書籍的顧客，轉而到實體書店進行了後續的消費。

這也是樂開書店熱衷於參加市集的原因，比起等待顧客登門，市集更像是一個主動尋找客人的行為，而在疫情的特殊期間，戶外性的活動也成為了大眾安全感的來源。

另一頭，更規模化的書店還是希望能儘量把顧客留存在自己的空間，畢竟空間本身，也是書店意義的一部分。

世紀朵雲旗下朵雲書院上海中心旗艦店、朵雲書院廣富林店、思南書局復興中路店、思南書局詩歌店、以及思南書局門前的朵雲書集，同步線上微商城，也推出了“五五圖書狂歡活動”，在5月1日至5日期間，針對39家出版社的圖書進行五五折的優惠活動。

另一個更有空間意義，或者說甚至有些“象徵意義”的活動則是，5月4日當天，思南書局以“深夜書店”為名，營業至凌晨12點。

在《若干措施》中，針對夜間消費，上海市政府明確提出：將舉辦首個夜生活節，圍繞夜購、夜食、夜娛、夜遊、夜秀、夜讀等6大主題，開放一批夜間文化場館，鼓勵商場、餐廳、書店等推出購物不眠夜、博物館奇妙夜、酒吧節、集市節、深夜書店周等10大特色活動，點亮“夜上海”。

書店作為夜間文化消費的景觀之一，也代表著某種精神生活的復甦。人們重新回到深夜的上海街頭漫步，是生活信心迴歸的重要側面。

當我們在已過午夜的時分踏進靜安寺附近巷弄裡的一家名為SLOW的酒吧，位置不多但幾近坐滿，吧檯內外，顧客與顧客、顧客與調酒師之間，都是愉悅的對話。人們在夜間的消費，不為排解愁緒，而是放大快樂，也許才是我們急於尋回夜生活的原因。

酒吧算是在上海恢復得比較早的一種商業形態，在早期無法開設堂食的時候，也曾有過外賣雞尾酒等嘗試。然而在與一些酒吧老闆的交談中，我們也意識到有些觀察或許存在著“倖存者偏差”，看到了篩選的結果，被篩選的過程卻被忽略了，那些已經無法復起的小店失去了作為樣本的機會。

實際上，我們還應該思考的一個問題是，這是夜生活的迴歸，還是作為一種餐飲業態的迴歸？

03 | 消費意識更新

在我們習以為常的五一假期中，有一項重要的休閒活動——音樂節——在今年消失了，同時消失的還有國內長線、以及出國的旅行。作為替代，綠地野餐、公園燒烤、城市徒步等戶外項目成為了新的熱點。

在徐匯濱江長達8.4公里的綠道，樹蔭下散落著帳篷與野餐墊，見證了上海百年工業史的橙紅色龍門吊下，往來的是或跑步、或滑板的運動愛好者。

往年的五一小長假，欣馳會選擇到郊區或者周邊城市短途遊玩幾天，今年5月3日的上午，她出現在徐匯濱江參與了由稻草人旅行組織的“濱江暴走團”活動，沿著黃浦江岸一路從徐匯濱江徒步至風光外灘，總長15公里。

“一方面是可以健身，另一方面這也算是個公益活動”，這是欣馳決定參加這次活動的原因，按照活動的設計，稻草人會為每一個在規定時間內走完全程的參與者向四川阿壩山區的孩子們捐出一盒牛奶。而與她組隊的，則都是在稻草人旅行團中認識的、一道去過貝加爾湖、緬甸、高加索、巴爾幹的朋友，“也是一個很久不見的朋友機會，有這個機會覺得挺開心的。”

這也是稻草人旅行五一企劃“大上海小世界”其中的一個項目，從1號到5號， 除了“濱江暴走團”，還有“五小時環遊世界”、“SideTour·邊際旅行”、“CityWalks·城市行走”等活動，費用則在19到99元之間。

作為一個專注於年輕人定製化旅行產品的中小型公司，稻草人旅行在疫情期間的生意幾乎停滯，市場部負責人羆九告訴我們，組織這次策劃所收的基本只是一些必要的物料和人工費用，對公司經營本身來說沒什麼利潤，“但是是一個讓更多人認識到我們的契機”，藉由這一次口碑傳播，羆九期待在旅遊市場逐漸恢復後，稻草人能獲得更多的顧客。

實際上“大上海小世界”的大部分活動都是基於“CityWalks·城市行走”這一常規微旅行項目的延伸，“在你所熟悉的環境裡，去探索你不熟悉的故事、風景和體驗”，被寫在項目的介紹中。

在這次疫情催生的諸多情緒中，重新認識自己所生活的城市，是一種重要的情愫。我們與城市相互問答，希望真正理解我們所存在的生活。

夢露選擇在假期與久不相見的高中同學們進行一場聚會，這是另一種情緒，希望更多地投入到面對面的真實社交之中。

基於多人和非室內聚餐的需求，夢露和她的同學們把目標定為公園燒烤，這也是上海應急相應級別逐漸下調之後，多人聚會中人們會優先考慮的選項之一。

在她給我們看的群聊記錄裡，參考過的燒烤營地包括位於滴水湖區域的TogetherFun、周浦鎮的山貓燒烤俠、澱山湖的燒烤露營基地，和濱江森林公園燒烤等等，但因為大多場地都早早訂滿，他們最終選定了海灣森林國家公園內的燒烤俱樂部，門票70元加上人均150元的燒烤費用，對於一次假期聚會來說，也屬於合適水平的消費。

而轉天，夢露給自己安排的計劃是上一屆戶外的網球課，當我們下午五點左右到達江灣體育場時，洛克公園內的籃球場地幾乎全滿，四片網球場地也是滿員的狀態。

除了上完當日的一堂課，夢露還在現場購買了8000元約40次的課。教練告訴我們，體育場重新開放以來，前來體驗網球課的年輕人更多了一些，整個五一假期更是幾乎全天的課時排滿，購買課時的也不在少數。這是教練理解的“報復性消費”，年輕人開始重視身體，希望通過運動達成對未來健康的投資。

我們好像曾經很流行說，你吃什麼你就是什麼樣的人，或者你穿什麼代表著你是誰，如果這其中存在著真實的比照，那麼疫情過後重新思考消費意義的我們也許也正在更新自我。

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