作者 | 格隆匯 707的牛
數據支持 | 勾股大數據
有人問我：為什麼家居行業集中度這麼低？想了一下大概有這麼幾點，技術含量不高，一般廠家都可以做，國內也有很多小作坊；其次消費者對外觀設計和價格比較敏感，較品牌知名度而言。家居作為耐用消費品，使用週期都在5-10年，產品生命週期長，迭代速度慢，也是行業集中度不容易提升的主要原因，這是由產品屬性決定的。
但是今天分析的還是定製家居行業的一些情況，和幾大頭部公司的差異化，以及誰最終可能勝出。關於定製家居之前也寫過幾篇分析：《為什麼我看好定製家居，卻並不看好索菲亞？》，《業績明顯改善，家居股有怎樣的抄底邏輯？》。
1
定製傢俱的競爭格局
家居行業在最近十多年時間裡，因為商業模式的不同也衍生出了一對孿生兄弟：傳統軟體家居和定製家居。前者的模式還是以大賣場和專賣店為主，現貨銷售；後者屬於消費升級，在銷售模式上進行了創新，以銷量產，算是一種顛覆。
定製家居模式上的優勢這類就不再介紹了，可以翻閱我先前的分析。行業的市場空間到底有多大？相關的諮詢機構給的數據，家居建材行業總的市場規模大概是4萬億，家居行業實際能佔比多少？沒有準確的數據。但是按照2019年櫥櫃，衣櫃和系統櫃的總市場規模大概是3100億元。還有沙發，床墊，木門等一些其它品類還未計算，所以毛估估計算，家居行業市場空間不過6000億左右。
再細分到定製家居領域，2019年定製櫥櫃的行業滲透率接近80%，定製衣櫃低一些是40%，定製系統櫃大概是50%，三者累計的市場規模差不多是1800億元，也大概是定製家居行業的市場空間。
其中在A股上市的定製家居公司一共有9家，2011年上市的是索菲亞，也是最早的。後來隨著行業的高速發展，也吸引了大量資本進入，2015年-2017年A股迎來的定製家居公司密集上市潮。行業格局也發生了一些變化，早期的索菲亞憑藉行業紅利和先發優勢，一度成為行業老大。
但隨著行業競爭者的陸續進入，加上索菲亞自身的內部原因；曾經的行業領跑者也逐漸淪喪為行業老二，歐派憑藉更完善的產品結構和大家居戰略卻後來居上。而尚品宅配依靠數字和信息化的基因，在全屋定製和經銷零售渠道取得一定優勢也排名第三位。
定製家居行業的市場集中度不容易得到提升，截止到2018年的數據，歐派的市場佔有率是9.21%，已經遙遙領先；老二索菲亞和老三尚品宅配棋逢對手，沒有產生明顯差距，各自佔據5.85%和5.32%的市場份額。
目前的競爭格局就代表了未來的行業地位嗎？很難說，但頭部公司在發展過程中建立的競爭優勢是可以支持企業走的更遠的。比如規模優勢下協調的產品結構和渠道優勢，這些都已經在公司的財務數據中體現出來了。
2
三家頭部公司
歐派，索菲亞，尚品宅配各有各的特色，也非常有意思；三家公司也可以代表一個行業，行業的特點都可以在它們身上找到影子。畢竟其他的公司體量還比較小，波動性更大，不確定性更高。
一、歐派家居
地產商房子賣的好，產業鏈下游的公司才有機會，行業也會進入景氣週期。所以呢，定製家居行業會受到房地產行業的週期波動。即使是龍頭公司，股價也像坐過山車一般。不過行業內的大公司也會先知先覺，會調整企業的經營策略和產品結構去抵抗行業週期，這些公司的股價在行業景氣的時候也是能很快上去的，不然會很難說。
2018年行業進入下行週期，定製家居股都經歷了殺業績，殺估值的一輪深度回調。2019年6月份開始隨著竣工數據的好轉，並且這些的預收款可現金流都得到了大幅改善，行業開始進入景氣週期的邏輯再次確認，板塊都經歷了一輪上漲。
而對於歐派，作為行業龍頭股價還是可以回去的，疊加行業週期和公司的經營管理效率。歐派不僅可以通過內生性成長，平衡的產品結構：50%的櫥櫃業務，40%左右的衣櫃業務為自身的營收規模帶來更多的訂單量；還可以憑藉新增門店的外延式擴張繼續增長。
二、索菲亞
索菲亞是一家非常幸運的公司，行業的紅利期完全吃到了。同時隨著行業週期下行，公司的弊端也逐漸暴露出來。頭部經銷商逐漸坐大，實權和議價能力也轉向了他們。
公司2013年前五大客戶佔比15.8%，2014年佔比13.4%，2015年佔比15.0%，2016年佔比18.1%；同期的歐派才只有8%，尚品宅配佔比3%。前100名經銷商銷售額佔比60%左右，後1000名才只有40%。
被大經銷商綁架導致公司在新一輪的競爭中處於劣勢地位是索菲亞的一大bug。其次就是產品結構，索菲亞衣櫃業務營收佔比超過80%，櫥櫃營收佔比只有10%。定製衣櫃市場雖然滲透率低，但沒辦法向櫥櫃業務引流，長期下來會喪失成長性。
公司產品結構上的缺陷和對經銷商管理效率低下也成了未來成長的絆腳石，市場總是對的，索菲亞的股價也從輝煌時躋身行業老大的巔峰，一路下挫到了現在的低谷。即使行業進入上行週期，恐怕股價也很難再回去。因為最近幾年失去的是高增長的基因。
三、尚品宅配
尚品最大的優勢是在零售端，公司的大宗業務佔比基本為零。O2O的線上線下引流模式可以面對的是個人業主，可以更好的幫助公司抵抗行業週期。
同時公司主打的也是全屋定製，產品結構上沒有什麼問題。而問題在於行業復甦時沒有大宗業務，公司的業績轉好也會相對滯後，現在疫情的防控情況和不確定性又會使得下游需求滯後。
業務模式的優勢也讓公司享受著超高的市場溢價，目前尚品宅配估值26X PE，歐派作為行業老大才24X。不過話說回來，當估值修復時這類公司是最快的，而且TOC模式能幫助尚品走的更遠。
3
勝出的殺手鐧
精裝房的邏輯算是政策對行業中短期的利好，等到時間週期一過，該怎麼樣還是怎麼樣。現在幾家龍頭公司的營收貢獻還是以零售端為主。大宗業務短期會給公司業績帶來增長，後期還是看客單價和產品結構的豐富性。
一、大宗業務
大宗業務絕對只能錦上添花，算不上是雪中送炭。除非是那種有大型房企投資入股的，就像房企旗下的物業公司一樣，可以依附在地產商身上吸血，不然看著現在增速很快，實際上很難長久。
2018年歐派大宗業務營收14.2億元，佔總營收的比例是12.4%；2019年前三季度工程端營收15.5億元，同比增長51.0%，佔比達到16.3%；估計2019年全年這個比例可以到18%左右。讓人驚訝的是歐派大宗業務的毛利率比經銷零售渠道的毛利率還高，也說明了龍頭公司有議價能力。
由於尚品宅配沒有大宗業務，可以對比一下看看索菲亞的情況。根據索菲亞2019年年報中提供的數據，大宗業務佔比不大13%，比歐派的18%低很多，但是工程端的具體毛利率情況沒有披露。反正索菲亞的整體毛利率要比歐派低一個點，而且2019年還出現了略微下滑；大宗業務是否存在以量換價呢？
二、零售渠道
零售渠道可以分為直營店和經銷店，疫情發生後，家居公司也開始重視線上渠道，有些公司之前在這方面就下過功夫，通過抖音，快手和天貓，京東這些平臺的引流效果也非常明顯，比如深耕零售端的尚品宅配。
可以看看3家公司終端門店數量的情況。由於定製家居公司多數只是發佈了業績快報，還沒有出2019年年報。所以部分數據也只能截止到2019年三季度，歐派家居19年一季度至三季度總門店數量7335家，新增627家；總數量將近是索菲亞的2倍。
其中櫥櫃門店2321家，新增45家；衣櫃2182家，新增69家；歐鉑麗新增75家到1010家，衛浴59家增至618家，木門128家增至953家，整體大家居有251家。
19年三季度，索菲亞衣櫃門店數量2642家，司米櫥櫃門店840家，索菲亞木門160家，大家居191家，總門店數有3833家。公司一直專注的衣櫃業務，門店數是2642家，歐派也有2182家，還有點差距；但是索菲亞司米櫥櫃門店數只有840家，歐派有2321家是前者的3倍。
兩家公司的優劣勢在對比中一覽無餘，歐派是櫥櫃和衣櫃業務協同發力，再衍生到衛浴，木門的大家居戰略，相當於兩條腿走路。但是索菲亞十年前只做衣櫃，十年後還是這樣；顯然在大家居的全屋定製時代顯得後力不足。
而尚品宅配的看點在於O2O模式：線下公司也是採用直營和加盟的路徑，截止到2019年上半年的數據，直營店一共94家，主要位於一二線核心大城市；加盟店2268家，位於三四線城市。總門店數量也有2360家，即使算上三季度新增門店數，假設有2400家，也遠不如歐派總量的7335家，索菲亞的3833家。
在疫情的影響下，定製家居的線上零售端都在發力，尚品宅配在抖音，快手等短視頻平臺上孵化了多個粉絲量過千萬的明星IP號。2月份，公司在抖音上5小時的直播，觀看人數770萬人，成交訂單數1.39萬筆。不論是在線上直接成交，還是從線上往線下引流，尚品宅配比其他2家公司都要更勝一籌。
定製家居的後半場競爭，玩法只有兩種：一是通過全品類的方式做全屋定製的大家居模式來提高客單價，或者利用線上流量向線下引流。而行業的頭部公司也想明白的未來的發展趨勢，並且走出了各自不同的路徑，一家是歐派，另一家是尚品宅配。
閱讀更多 格隆匯 的文章
關鍵字: 索菲亞衣櫃 伴隨成長的中國味品牌 外觀設計
