跨境進口電商迎來第二春

過去不久的3月28日，是網易考拉的週年店慶，四年前的這一天，它走進了我們的視野。時間再往前推，2018年11月，在即將步入第七個年頭的時候，京東旗下全球購品牌升級為“海囤全球”，重新出發。

根據iiMedia Research（艾媒諮詢）的數據，2018年中國跨境電商交易規模達到人民幣9.1億萬元，比2017年增長了19.74%，預計2019年交易規模超過人民幣10萬億元。

2016年、2017年、2018年中國海淘用戶規模分別是0.41億人、0.65億人、1.01億人，兩年間人數翻了一番。

2018年，網易考拉、天貓國際、海囤全球（原京東全球購）、唯品會國際、小紅書分別以27.1%、24%、13.2%、12.3%、7.3%的市場份額雄踞跨境電商市場前五，合共佔了超過八成的份額。

由此可見，進口電商的規模還在不斷擴大，頭部平臺穩穩守住自己的陣地，留給新入局平臺的機會已不多。洪水退後，誰在裸泳？

告別野蠻生長

在跨境電子商務綜合試驗區剛成立之時，跨境電子商務零售進口（進口電商）還是摸著石頭過河，那時直郵進口和保稅進口的商品適用行郵稅率，應徵進口稅稅額在人民幣 50 元(含 50 元)以下的免於徵稅。

進口電商稅收政策

直至2016年4月8日，《關於跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》正式執行，規定了單次交易限值2000元，個人年度交易限值為20000元，直郵進口和保稅進口的商品關稅暫設為0%，增值稅、消費稅暫按法定應納稅額的70%徵收，進口電商這條河才算慢慢趟出一絲端倪。

早期流量紅利、政策紅利的釋放促使各路企業瘋狂湧入進口電商領域，搶佔風口，以圖拔得頭籌。

不過，放養式發展必然導致市場魚龍混雜，刷單、零售商品二次銷售、盜用身份信息等亂象頻頻發生。

邁入2019年，伴隨《電商法》的生效，以前處於“灰色地帶”的電子商務環節納入監管範圍，其中就涉及對進口電商的整頓，不規範的企業會被門檻卡掉而淘汰出局。

《電商法》生效

近期一系列跨境電商新政的頒佈，更加明確了參與主體和各方責任，也把單次交易限值和個人年度交易限值分別提高至5000元和26000元，並增加了63個稅目商品到《進口商品清單》當中。

換而言之，進口電商的放養式發展將會變成過去式，未來的主旋律是正規化。相信政府部門亦會繼續給廣大電商平臺“放水”，但更多地將引導到正規化上，最終呈現“慢牛”的態勢。

打破馬太效應

互聯網時代的一個重要特徵就是消除信息不對稱。進口電商經過多年的成長，各類信息均變得越來越透明化，如怎樣辨別一件商品的真實性、哪個渠道的價格更加便宜……

消費者對於商品信息大多瞭如指掌，甚至產生種草榜單、使用教程等資源。

互聯網消除信息不對稱

所以說，進口商品的價格變動範圍會越來越窄，以增加顧客購買成本的方式來作為主營業務的道路越發難行。

那麼，後來者若想打破這個困境，聚焦點應該放在哪裡更加恰當呢？

依筆者淺見，一是追本溯源，貨真價低；二是深化供應鏈整合，服務就是護城河。

例如，天貓國際和海囤全球引入了多家國際大品牌，開設旗艦店，保證貨物是正品；又如網易考拉的全球工廠店，和品牌製造商合作，質量不變價格更低。

找到源頭，嚴控把關，這事基本上大家都想得明白，也是各位商家努力實現的目標。不過，和品牌方、品牌廠商直面溝通，沒有一定的實力和資本撐腰，恐怕淪為大型電商平臺之間的遊戲罷了。

整合跨境供應鏈

另一方面，既然有不少境外商家需要銷售產品，那可不可以建立一個系統，為他們服務，把他們的商品從國外運到消費者手上？當然可以，而且是一條龍服務最好。

從境外倉儲，到跨境運輸，再到境內清關，將供應鏈上下游服務糅合在一起，便於把控進度，按時推進流程。

店鋪展示還是網紅帶貨？

對於不太熟悉的產品，我們光簡單地看到網站上的介紹還是很小概率會選擇購買的，就像進口產品一樣，需要通過某種媒介來增加我們對產品的瞭解，以促成購買決策。

總體來說，這種媒介分成兩類，一是實物，另一個是人。

先來看看實物。通俗點，就是找到場所來展示產品。看得見摸得著，消費者就能近距離觀摩產品，進行簡單體驗，從而撥開心中疑慮。

許多電商平臺看到這一點，紛紛開設實體店，挑選國外爆款放在店裡展示。

比如，天貓國際在杭州西湖銀泰開出全國首個線下實體店，網易考拉的“海淘爆品店”和旗艦店陸續在杭州落戶，京東的首家跨境體驗中心坐落重慶財富購物中心，這些線下實體店都開在大型購物中心裡，由於購物中心人流量龐大，比較好地滿足商品展示的需求，而且進口商品的格調也與購物中心比較相符。

網易考拉旗艦店

還有一種情況，就是把店鋪開在住宅區附近，定位社區店，寄希望吸引附近住戶前來逛店，畢竟天天見到總會有某個時候想瞧瞧葫蘆裡賣的什麼藥。

通常來說，進口電商實體店承擔的僅僅是產品展示功能，購置後需要等待貨物郵寄到家。

不過，隨著清關流程越來越便捷，系統越來越完善，商品“即買即走”已經變得可行，像鄭州中大門的網易考拉O2O自提店使用前店後倉的模式，在店裡下單的商品經過幾分鐘的流程就能夠馬上在倉庫提走，不必在家苦苦等待。

接著是人，即網紅、達人等KOL（關鍵意見領袖）。

他們透過直播、分享使用心得、社群互動等方式在粉絲群體中建立一定的知名度，然後把經時尚買手挑選過後的產品推薦出去，借人的展示來促成購買，如洋蔥omall、小紅書等進口電商平臺。

小紅書

與其說相信產品而採購，還不如說是信任這個人的經驗、專業技能而買下的。

可以說，KOL帶貨的顧客粘性要比店鋪帶貨的顧客粘性大，因為我們總是傾向於相信人而不是物。

它的關鍵之處在於社群的運營。微博、微信、直播間等社群裡的互動頻率高，信息的專業性強，消費者對KOL的好感度就會上升，賣貨的事亦是水到渠成。

無論是店鋪展示還是網紅帶貨，聚焦商品還是關注物流，儘管跨境進口電商在紅利漸過後曾經徘徊不前，但是它現在再次煥發活力。在“消費”這架馬車的推動下，未來買遍全球將是常態。