二季度會好轉嗎？
近日，海信、海爾兩大家電龍頭企業被曝裁員，引發市場關注。
隨後，海信確認會有裁員措施，但表示“網傳裁員1萬人”不實，稱將採取高管帶頭降薪、通過末位淘汰加速員工隊伍“優勝劣汰”等措施。海爾則否認裁員，並表示疫情期間海爾集團從CEO到總裁再到領域總經理，均自願放棄績效薪酬，行業主、鏈群主則按照為用戶創造的價值來獲得薪酬，以保障一線員工利益儘可能不受疫情影響。
家電行業分析師劉步塵向時間財經表示，由於國內市場、海外市場先後受阻，中國家電企業目前均承受了巨大的市場壓力，尤其那些外向型企業承受的壓力更大。還有，全球疫情何時結束仍然是個未知數，這意味著家電行業目前的處境還將持續一段時間。
劉步塵認為，現在家電企業普遍感受到了巨大的經營壓力，而釋放壓力的最簡單有效辦法是裁員。“但是，裁員可不是說裁就裁的，尤其對那些有影響力的大型企業，必須十分謹慎。目前看，“變相裁員”即降薪，在不少家電企業已經發生了。”
行業承壓
公開資料顯示，海信集團擁有海信視像（600060.SH）和海信家電（000921.SZ）兩家上市公司，以及海信、科龍、容聲、東芝電視等多個品牌，其產業佈局覆蓋電視、白家電、地產等多個領域。而受疫情影響，今年一季度全球家電和消費電子產業均受重挫。
市場研究機構TrendForce近日發佈的一季度全球電視出貨量數據（預估）顯示，一季度全球電視機出貨總量為4460萬臺，同比大降32.3%。
來自：TrendForce
如上圖所示，在前五大電視品牌中，近日公佈裁員的海信是出貨量受影響最小的品牌。小米出貨量同比下降超過50%，海信、三星等老牌電視企業在疫情影下表現出更強的韌性，其中海信出貨量425萬臺，同比下降僅14.7%，也因此反超TCL升至全球第三。
TrendForce認為，新冠肺炎在中國爆發後，各地通過限制人員流動抑制疫情擴大的同時，以大陸內需市場為主的電視品牌銷售量首當其衝。3月開始，雖然中國疫情逐漸獲得控制，但歐美地區疫情快速蔓延，加上各國股市暴跌重創金融市場，嚴重打擊消費者信心，特別是對於非剛性需求產品的消費更加保守。
此外，今年歐洲盃與東京奧運會兩大運動賽事，受到疫情在全球肆虐，相繼宣佈延後至2021年舉辦，因此，TrendForce預估今年全球電視出貨量年衰退5.8％，若疫情無法獲得有效控制，不排除再次修正全年出貨規模。
而在國內市場，白家電在今年一季度同樣遭受重創。根據奧維雲網（AVC）近日公佈的2020年一季度家電零售全渠道監測數據顯示，今年一季度白電市場銷售規模遭受重挫，整體零售額降幅在45%左右。
值得一提的是，空調市場成為疫情之下的“重災區”，是四大類白電（冰箱、空調、洗衣機和冷櫃）中受影響最大的品類。格力電器董事長董明珠曾在接受採訪時表示，格力2月銷售量幾乎為0，相當於損失200億元。
來自：海信家電財報
對於出口佔比較高的海信，疫情在歐美的擴散對其接下來的業績影響更甚。前不久海信家電發佈的2019年未經審計的財報顯示，海信家電境外收入114.9億元，約佔整體收入的1/3。海信集團也在公告中表示，海外收入約佔集團收入的40%。
劉步塵認為，今年一季度，國內疫情比較嚴重，直接導致家電產品國內銷售受阻。目前已進入第二季度，雖然國內疫情已得到有效控制，但海外疫情明顯加劇，對中國家電產品出口形成很大影響。“我預計，二季度家電行業依舊不容樂觀，但降幅可能會略小於一季度。全年看，大多數家電企業營收都將負增長，甚至不排除部分二三線品牌關門歇業的可能性。”
如何自救？
裁員消息傳出後，海信股價小幅承壓，海信視像4月13日收跌2.36%，之後14日隨大盤小幅回彈，目前總市值125億，相比三月初下挫近1/3；海信家電同樣小幅波動，4月14日收於9.49元，目前總市值129億（按港股股價計算總市值為102億港元），比1月初的高點下降了約28%。
此前曾有樂觀者認為，疫情導致的需求抑制是暫時的，包括家電在內的消費需求會在疫情結束後“報復性反彈”。
對此，劉步塵認為家電不會發生所謂的“報復性消費”。“家電不同於餐飲，購買家電是一個理性的行為，不會像吃一頓飯那麼簡單”，劉步塵說。
實際上，隨著國內疫情防控進入常態化，企業需要採取更多自救手段。近日商務部公佈的《2020年家電消費趨勢報告》中提出，公共衛生事件的發生，將深刻改變居民消費觀念，催生新的消費意識和消費習慣。在這場疫情中，人們的消費觀念發生了巨大的改變，包括健康理念升級、雲生活方式普及、非接觸式消費初體驗等。
正如 2003 年的“非典”過後，消費者普通提高了對健康和衛生的關注，帶動了消毒櫃的增長，2004 年“霧霾”讓空氣淨化器熱銷，2008 年的“太湖藍藻”事件，讓淨水器行業增長迅速，此次疫情將再次喚起和強化我國居民健康家電消費意識，“健康”在未來一段時期內將成為家電消費的關鍵詞。
疫情過後，產品和服務升級將成為家電消費市場的關鍵，健康家電賣點有望加速普及，智能家電的發展空間更加廣闊。此外，家電更新換代、個性化產品以及能夠增強消費體驗的新興家電產品和服務將成為市場增長新動力。
對於受疫情影響嚴重的家電行業是否需要國家層面提供更多有針對性的產業支持，劉步塵給出了否定的看法：“事實上，應對疫情可能帶來的影響，國家政策層面已經有所行動，以5G、工業互聯網為主的新基建就是。國家會不會針對家電出臺刺激政策？我認為沒有必要專門針對一個產業出臺相關政策。事實上，企業已經開展自救了，比如降價促銷就是。”（北京時間財經 歐陽風）
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