2019年，白酒行業規上企業產量達到785萬千升，同比下降0.8%左右，規模以上酒企從2016年1600家減少到1100家。
六大白酒產區(宜賓、遵義、宿遷、瀘州、呂梁、亳州)產量佔全國白酒產量近六成，收入近七成，利潤近九成。
未來白酒形成三巨頭，茅臺、五糧液和洋河！
《國家統計局統計數據》
一、2019年全年中國釀酒行業產量數據統計
根據中酒協發佈數據顯示，2019年1-12月，全國釀酒行業規模以上企業釀酒總產量5590.13萬千升，同比增長0.30%。
分酒種看，全國規模以上白酒企業總產量785.95萬千升，同比下降0.76%;啤酒企業總產量3765.29萬千升，同比增長1.09%;葡萄酒企業總產量45.15萬千升，同比下降10.09%;發酵酒精產量691.58萬千升，同比下降2.50%。
1、2019年全年中國白酒產量將近790萬千升，比2018年下降0.8%
國家統計局數據顯示，2018年全年中國白酒產量達到了871.2萬千升，累計增長3.1%。2019年4季度中國白酒產量有所增長，截止至2019年12月中國白酒產量為90.9萬千升，同比增長1.1%。累計方面，2019年1-12月中國白酒產量達到785.9萬千升，累計下降0.8%。
(備註：2019年6月當月產量增速為7.9%)
(備註：2019年1-2月、5月累計產量為-0.9%、0.4%)
2、2019年全年中國酒類進口量超15億升
據中國海關統計數據顯示，2018年全年中國酒類進口量達到了2372582千升，累計增長51.6%。截止至2019年12月中國酒類進口量為123978千升，同比增長6.4%。累計方面，2019年1-12月中國酒類進口量達到1525559千升，累計下降35.7%。
在進口金額方面，2018年全年中國酒類進口金額達到了5601452千美元(5601.45百萬美元)，累計增長18.1%。截止至2019年12月中國酒類進口金額為465336千美元(465.34百萬美元)，同比增長16.3%。累計方面，2019年1-12月中國酒類進口金額達到4969909千美元(4969.91百萬美元)，累計下降11.3%，進口均價為3.26千美元/千升。
二、白酒行業三年下降412萬千升，產能下滑將近35%
1、產能遇到天花板，三年下滑35%
從近年數據上來看，2017-2019年中國全國規模以上白酒企業釀酒產量連續三年下滑，從1198.06萬千升、871.2萬千升到785.95萬千升，下降了412.11萬千升，一度“產能過剩”的白酒行業正在遭遇產能天花板。
而從19家上市酒企2019年前三季度財報來看，前三甲茅臺、五糧液、洋河的營收遠遠甩開其它酒企，其中茅臺營收已超500億元，五糧液、洋河也已經跨過200億大關。不僅如此，茅臺、五糧液還維持了一貫的高增長，其淨利潤增速分別為23.13%、32.11%。
而排名末尾的三家酒企金種子酒、青青稞酒、ST皇臺的營收均不足10億元，且淨利潤增幅均為負。
2、高端瓶頸凸顯，茅臺增速放緩
據高端白酒的風向標茅臺在1月2月公佈的數據顯示，茅臺2019年前三季度的單季淨利潤增速分別為31.91%、20.3%%和17.5%，而茅臺第四季度淨利潤同比出現罕見下滑為-4.2%。
與此同時，茅臺宣佈了預計2020年度計劃安排營業總收入同比增長僅為10%，在今年15%的營收增速的基礎之上再次下探，這也是茅臺自2015年以來的最低營收增速。
從醬香、濃香、清香三種香型的龍頭企業即茅臺、五糧液、汾酒的表態來看，2020年規劃較為理性，業績預期均不高，以穩為主。
三、白酒產業到了最危險的時候
“茅五洋”2019全年財報還沒有出來，可以猜個大概——必定一片喜氣洋洋。
但歷史規律告訴我們，危險往往就產生在一片喜氣洋洋之中。
去年底騰訊聯合中國酒業協會做了一個深度的白酒行業數字化發展洞察報告。
相關數據和調查結果，已經表明了，白酒行業到了最危險的時候。
危險信號一：
白酒消費市場在加速萎縮
數據來源：國家統計局數據來源：國家統計局
通常情況下，我們會認為銷售額代表了一切。
十幾年時間，茅臺從幾百塊漲到了2000多塊的零售價。但從縱向數據對比來看，白酒行業銷售數據2018年達到了5364億，但是產量卻到了近十幾年最低的水平（871萬千升）。產量的減少，直接帶來的結果是消費頻次的減少。對比2014年，消費頻次在2018年降低了44.3%。如無意外，2019年，甚至2020年，白酒產量會進一步縮小。因此，我們可以得出結論：白酒消費的客單價在提高，但市場在急速萎縮。
危險信號二：
互聯網式的行業坍塌
簡單計算可知，2018年白酒行業全年銷售5364億元，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、二鍋頭和汾酒的銷售額佔比為32.5%（1759/5364）。另外，習酒、五糧液系列酒、郎酒等分別也有過百億的銷售，加上其他頭部酒企，總銷售額估計超過了白酒行業全行業的50%。2020年，儘管有疫情的影響，但茅臺、五糧液等酒企紛紛表示不改變原計劃，並擴產增能，這就說明了酒業行業高度集中化已經開始。
強者越強，弱者越弱。就像有BAT的互聯網一樣，其他互聯網企業很難有生存發展的空間。白酒行業也出現了類似的互聯網式行業坍塌。
危險信號三：
茅臺價格逐漸見頂， 其他酒企恐陷入價格困境
茅臺價格上漲，拉開了與其他酒企的價格差距，讓五糧液、郎酒等企業，有了更大的價格空間制定銷售政策。
根據報告的調查結果顯示，白酒的主要消費價格帶從100-300元增長到了300-500元。白酒的主要競爭段，在300-500元。白酒消費在茅臺的帶動下，出現了上漲趨勢，因此白酒企業開始瞄準300-500元，這個下一階段的主要消費帶。若茅臺價格到頂，留給酒企的想象空間就會開始坍塌，白酒價格帶就會出現強烈的爭奪。上漲的消費價格也會出現停滯甚至倒退。
危險信號四
廠家錯誤引導恐埋下大雷
通過線上渠道收藏和送禮的人群開始增加，他們更傾向去主動“搜索產品”、逛“官網/APP”、參加“品牌品鑑會”等，瞭解更多品牌/產品資訊。白酒收藏一直是被稱為飲鴆止渴的營銷方法。
一方面它快速消化了廠家產能；但另一方面，它只是把庫存釋放到了次終端，若這部分庫存達到一定量級，釋放到市場上，必定會引來廠商的渠道地震，以批零倒掛、串貨等形式反噬品牌和廠商。
數據來源：騰訊營銷洞察白酒行業消費者調研，2019
危險信號五
脫離消費者認知的偽消費者思維
這些年，廠商都在追求從“產品思維”到“消費者思維”的過渡。
不斷追求站在消費者的角度講故事、樹品牌。但所講的故事，所樹的品牌，是否是消費者認可和消費者本身的思維。這個從調查報告中，就可以一窺一二。
數據來源：騰訊營銷洞察白酒行業消費者調研，2019
數據來源：騰訊營銷洞察白酒行業消費者調研，2019
數據來源：騰訊營銷洞察白酒行業消費者調研，2019
危險信號六
逐漸喪失話語權的傳統線下渠道
數據來源：騰訊營銷洞察白酒行業消費者調研，2019
傳統線下渠道，以前是廠商主要爭奪的焦點。但這兩年，酒企開始嘗試數字化轉型。
一方面依託數字化對線下渠道管控，另一方面可以直面消費者，扁平化渠道。
但隨著三公消費等打壓，依託熟人關係的終端渠道開始萎縮，經銷商所起的價值已經出現了弱化。而在廠商直面消費者後，渠道除了起到庫存、品宣等作用外，主動承擔的工作開始減少，不斷淪為了廠家的附屬部門，喪失了主動權。都說這是白酒行業黃金的十年，是矇眼狂奔的黃金的十年。事不遂人願，市場的猥瑣、消費的異位、渠道的弱化，白酒行業累積了太多的問題需要解決。
但當慣性的巨輪已經開足馬力，再微小的冰山，也會讓它粉身碎骨。
不得不說，白酒行業到了最危險的時候。能否防微杜漸提前轉向，是考驗每個酒企勇氣、魄力和高度的一道必答題。
危險信號七
茅臺獨大行業發展恐難自由生長
隨著茅臺一家獨大之後，白酒行業正在面臨高度集權式的管理和發展，老八大名酒尤其是上市公司企業，紛紛效仿茅臺，消減品牌和產品，以維持品牌的價值和市值，全行業高度集權式發展後。企業產品新產品被大大縮減，行業發展模式被整齊劃一的茅式化，讓原本百花齊放，產品推成出新不斷的白酒行業，造成了巨大的創新災難和開放型制度災難，名白酒紛紛收緊條碼和加強品牌管控之後，短期對於企業品牌的提升和股價的發展具有立竿見影的效果，但是對於蓬勃發展的白酒行業來說，卻是一次行業性的災難，不利益行業的創新和發展。
白酒行業原有的自由競爭和開放機制，造就了行業普遍性增長和發展，目前白酒行業茅臺一家獨大，絕對的權威和主導性，吸附了全社會的資源和關注，因此對於白酒行業其他企業的發展及其不利，也不利益行業培養新興的產品和品牌，更不利益白酒行業保持高度創新和自由發展。
四、白酒產業未來的危與機在哪裡？
白酒行業專家鄒文武認為，當前白酒行業的發展誠如市場及數據反映的那樣，白酒行業整體進入了產能下滑，品牌高度集中的新的發展階段，三年產能下滑了35%的規模，規模企業消失了500多家。行業眾多曾經發展迅猛的開發商品牌，紛紛被名酒企業幹掉了，市場開始向寡頭進軍。當前行業正在面臨巨大的市場發展的挑戰，除了行業內部競爭挑戰，還有新冠肺炎帶來的發展困境和市場變革。
首先行業過度寡頭化，無疑是整個白酒行業最大的災難。以茅臺為例，茅臺一家市值幾乎是其他18家上市酒企業的總和。我們在歡呼茅臺的股價超過了美國可口可樂的同時，是否想到美國可樂公司只有可口可樂和百事可樂兩家，這種寡頭競爭的局面對於白酒行業來說絕對不是什麼好事。過去茅臺只有一隻飛天茅臺獨領風騷，隨著茅臺的持續一家獨大，茅臺各個系列的酒紛紛崛起，中端端習酒超百億發展就是一個很好的例子，百億企業寥寥無幾，而茅臺卻能輕鬆擁有數個百億品牌。因此，在這種寡頭化的時代裡，茅臺在實現千億的路上，也是其他上千家酒企倒塌的結果。市場沒有你死活我的戰鬥，在總量持續下滑的市場裡，只有弱肉強食的屠殺。
其次市場過於樣板化，影響當前白酒行業最大的問題就是模式化的市場，在這種寡頭化的市場環境下，名白酒企業對於創新的追求正在降低，取而代之的是樣板化複製行業領先品牌的經驗，而具有創新精神和機制的企業，又被行業慣性打壓及惡意模仿，造成這個行業的創新氛圍被打壓。沒有創新的機制和創新的激情，使得行業在培養新興的增長機會和品牌，給行業創造開放發展機會的平臺缺失。在各種樣板化和樣板式的鼓吹下，行業沒有新生和新興的增長機會。
最後消費過於聚飲化，當前行業白酒行業賴以生存的市場還是聚飲市場，受疫情影響2020年白酒行業賴以生存的餐飲渠道已經基本塌方，加上受反腐限制的團購市場之前就已經受影響嚴重，各個區域白酒企業在團購市場上的下滑直接反映到企業業績上，比如說衡水老白乾的十八酒坊和洋河賴以生存的盤中盤理論下的市場難以為續就是最直接的反映，此番疫情下各種餐飲行業的營業受到限制，白酒的聚飲市場難以為續，而新的大流量消費渠道和消費場景還沒有建立，白酒行業目前最難的是市場雖然還有，但是渠道已經碎片化了，場景也還未建立。因此未來，隨著復工復產的正常化，餐飲市場受疫情影響嚴重持續，白酒行業的渠道銷售壓力增長將更加突出。更何況市場有錢的消費者越來越少了，可以預測報復性的消費短期很難到來，那麼沒有聚飲市場的全面恢復，很難支撐今年白酒行業企業業績。
那麼未來白酒行業的發展機會在哪裡？
第一：在寡頭化的競爭環境下，你不要試圖去做任何抗爭，那樣只會被傷的體無完膚。要想保持自己的行業發展和賺錢的速度，還是要緊跟寡頭，把自己變成寡頭產業鏈中的一環，做好寡頭的螺絲釘，還有大把發展機會。所以在茅臺一家獨大的行業環境下，醬酒的機會不能丟，另外名白酒的區域市場不能丟。
第二：雖然沒有創新的氛圍和可能，但是還要有創新，除了產品和品牌的創新，要多利用模式的創新，只有模式的創新才能承載長久的發展和巨大的成功，這是產品和品牌創新所不能承載的，所以有能力和實力的企業，還是要抓住寡頭競爭和總量下滑的市場環境下，做好機制和模式創新，為行業創造一片新氣象，才能成就一個新世界。
第三：當前疫情環境和國際經濟環境持續惡性競爭，超高端及高端白酒的銷售將受到嚴重影響，飛天茅臺除外，大多數超高端產品和高端白酒將在疫情下受到巨大沖擊，總之消費者的購買力下降，要想維持企業的影響和製造優勢，一定要加強中低端產品的開發，而不要學茅臺迷戀超高端產品，沒有一個企業可以依靠超高端產品活下去，只要茅臺一直還在。所以抓住本輪經濟週期下，百姓對於中低端產品發展的需要，這才是區域名白酒要活明白的地方。
第四：傳統渠道和消費場景被疫情和互聯網夾擊，再強的企業也要學會在新的經濟週期裡重新搭建渠道和構建新的場景，所以重點企業還需要發展新零售的渠道形式，利用好互聯網工具和流量池，給自己裝上互聯網的渠道芯這個很重要。另外從產品場景教育來說，一定要教育出一個全新的場景，尤其是家庭式的應用場景，應該重點被酒企重視。
第五：隨著中醫文化的崛起和發展，傳統白酒應該在產品創新上放大中醫的文化元素和產品，因此未來白酒行業總量受到限制後，具有中醫文化基礎的功能露酒將是一個具有長遠發展機會的品類，因此名白酒企業應該重點在露酒品類上做一些文章，培養出更具有技術創新和壁壘的功能性露酒，這樣可以創造更多的市場可能和圈層更多精準的人群。
第六：雖然我一直不看好白酒行業的國際化，但是在這裡我必須要說一下，國際化的發展和開發一定要堅持去做。比如說米香型白酒，可以依託東亞米酒文化，可以放大國際化的特點和市場氛圍，把中國米香型白酒市場放大到東亞文化之上，這可以很好地影響海上絲綢之路國家。而清香型白酒的國際香型特點，可以依託伏特加的發展路徑走進一帶一路國家。醬香酒則可以依託茅臺的超高端國際化，走出中國超高端白酒的國際化市場發展，教育更多全球超高端人群飲用更加健康的茅臺酒。
此文是針對2019年11月，中國就業協會和騰訊推出的《2019白酒行業數字化發展洞察報告》的解讀。若想獲得完整報告，請後臺與小編聯繫。
主編/仲文 校對/可怡 整理/not
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