面對始終不得其門的日本市場，騰訊這次終於找到了一些門道。
4月9日，由騰訊發行的《龍族幻想》在日本上線，日文名為《コード：ドラゴンブラッド》。在隨後的將近10天裡，《龍族幻想》保持在了日服的App Store和Google Play的免費遊戲榜首，並在社交網絡上掀起了不小的話題量。
截止目前，根據日本媒體報道，《龍族幻想》日服下載量已經超過了150萬。
從各種層面來說，這個成績都有著特殊的意義。
對於騰訊來說，這象徵著他們的出海之路到了下一個階段。可能有些朋友會疑惑，之前《PUBG Mobile》和《王者榮耀國際版》（AOV）這些產品在海外也成績不錯，《龍族幻想》有什麼特殊之處？
這要從騰訊的出海背景，以及日本市場的特殊性說起。
騰訊出海背景
如果你對中國遊戲廠商在海外市場的表現有了解，會發現前幾年在海外混得最風生水起的，並不是騰訊網易這些大廠，而是一些你可能沒怎麼聽說過的中型廠商。有些廠商在國內甚至沒什麼代表性產品，卻在海外有著很高的收入，且有著豐富的運營經驗。
但這並不等於國內大廠一直無視海外市場。其實早在2014年初，騰訊便在東南亞地區的國際版微信裡接入了《天天愛消除》（Craz3 Match）、《天天酷跑》（WeChat Dash PvP ）、《天天連萌》（2Day’s Match）》三款遊戲。只是市場表現平平，遠不能達到同期在國內的“霸榜”盛況。
曾經的《天天酷跑》海外版
一個很現實的情況是，國內遊戲市場當時還是藍海，有著相當多的人口紅利。騰訊坐擁便利的用戶基數和分發渠道，國內和國外，一個Easy模式，一個Hard模式，該重點發展哪一塊，在當時的情況下自然不難選擇。
所以在這之後的兩三年，騰訊的遊戲暫緩了出海的腳步，全部資源撲在國內市場，只有少許的海外佈局。早年騰訊出海的項目中，除了個別休閒遊戲，能數得上名頭的，還有個《天天傳奇》的日版。2014年12月，騰訊收購了Aiming 的少數股權，後者也成為了騰訊第一次的投資日本遊戲公司。後來騰訊和Aiming合作的項目就包括日版《天天傳奇》的運營，不過這款遊戲也很快沉寂了下去。
此“傳奇”非彼“傳奇”，其實是個回合制遊戲
一直到“后王者榮耀”時代，國內市場飽和，加上版號等因素，騰訊向海外傾注更多資源，旗下產品在海外才開始有了明顯的起色。從《王者榮耀國際版》，到《QQ飛車》《PUBG Mobile》《使命召喚手遊》等。其中的一些產品還取得了商業和口碑的雙重成功。如《PUBG Mobile》曾拿下了Google play“年度最受歡迎”“年度最佳遊戲”獎項，而《使命召喚手遊》獲得了TGA年度最佳移動遊戲獎，這基本上是一款手遊能獲得的最高獎項。
《使命召喚手遊》目前還沒有在國內上線，但在海外已經積累了不錯的口碑
據騰訊的財報顯示，2019年Q3騰訊有10%的收入來自海外，Q4有23%的收入來自海外。不過騰訊集團高級副總裁馬曉軼在接受媒體採訪時曾表示，希望有一天“國內和海外一半一半”。雖然目前有提升，離50%的目標仍舊遙遠。
問題出在哪裡？可能你已經注意到了，騰訊在海外市場的成功產品，基本清一色是快節奏的競技類手遊，且最成功的的項目，往往有著全球流行的名作IP光環。因為競技類手遊不用考慮太多的文化包容性的問題，知名IP更是在吸量方面事半功倍。
這固然是一種適合騰訊操作的Easy模式，但反過來也容易形成舒適區，從而止步不前。到這裡就容易解釋什麼叫“下一個階段”了。在這個背景下，如果騰訊能把一款非競技，無海外知名IP背景的“素人產品”做起來，才算是標誌著騰訊在海外發行業務得到了進一步驗證，後續方能有更多可能性。
而日服的《龍族幻想》，正是這樣一款產品。
《龍族幻想》的日本市場背景
無論從什麼角度來說，《龍族幻想》不具備所有在日本成功的背景，甚至與之前的成功經驗背道而馳。
首先，從日本手遊市場的規律來看，《龍族幻想》並不是一款傳統意義上能受到日本玩家歡迎的產品。
《龍族幻想》是一款MMORPG。對於國內玩家來說，在手機上玩MMORPG已經是非常普通的事情，但在日本，主流的品類還是卡牌RPG，其中的MMO屬性比較弱。根據日本遊戲綜合媒體Fami通發佈的「Fami通移動遊戲白皮書2020」顯示，在日本年度收入前十的遊戲中，《怪物彈珠》《FGO》和《智龍迷城》等老產品依然穩居頭部位置，它們的玩家極度忠誠。此前進入日本榜單的國產遊戲，大多也是競技、SLG等差異化的品類（比如《黑道風雲》這種非常細分的類型），很少有中國廠商會在日本市場啃MMORPG這塊“硬骨頭”。
第二，日本市場非常重視IP以及對IP背後文化的認同。此前不少國內廠商會把在日本耳熟能詳的IP當成這個市場的敲門磚，比如國內廠商做的《夢幻模擬戰》《仙境傳說RO》在日本的成功背後就有這個因素。
第三，日本市場熱愛二次元。這一點應該不用多做解釋。不少國內產品都會選擇這一題材，例如《碧藍航線》《崩壞3》和《偶像夢幻祭》等等，以降低玩家認知的門檻，儘快讓他們接受遊戲的設定。
這些已被總結出來的成功要素，《龍族幻想》基本都沒有，它是一款MMORPG，而且此前騰訊的出海成功案例主要集中在東南亞和歐美，對日本也沒有特別好的經驗。
那麼《龍族幻想》是怎麼在日本做起來的？
短板變長板
上線將近20天，我們可以從日本玩家對這款遊戲的反響，和官方的運營及營銷策略，對《龍族幻想》在日本成功經驗做一個簡單的覆盤。
《龍族幻想》雖然是一款MMORPG，理論上在日本的接受程度不高。但其特別之處在於，它不是常規的奇幻類題材，背景不是幻想世界或者中世紀，而是少見的“都市輕科幻”，背景架設在了現代都市中——《龍族》小說的主要舞臺就在日本東京，而且遊戲裡內含不少開放世界玩法。
這給了玩家一種特別的代入感——即“生活氣息”。
前幾天，日本遊戲行業媒體Social Game Info也發表文章分析了這款遊戲在本土成功的獨特之處：
「實際上，僅從性能面來看，遊戲本身並算不上特別突出。為什麼《龍族幻想》還能獲得如此多玩家的支持呢？一個可能考慮到的點在於，玩家對於這款遊戲的訴求可能並非“共鬥”，而是“共生（一起在遊戲中生活）”。遊戲通過把重點方向放在“通過假想空間營造一種自由生活的氛圍”，在一定程度上滿足了國內玩家的訴求。」
在過去，很難有一款手遊能給予日本玩家這種體驗。特別是熱愛在SNS上分享日常生活的日本年輕人們，特別容易被這種體驗吸引。
從推特上《龍族幻想》的玩家分享內容也可見一斑。推特上有個話題叫#ドラブラ寫真#（龍族幻想寫真部），有很多玩家在這個話題下分享自己的截圖，在遊戲裡Cos各種現實場景，充滿了生活氣息：
男子高中生的修學旅行
“雙子醬也辦了攝影會了，最後拍了個雙子鏡像寫真，太可愛了！”
“不太喜歡婚禮，還是一個人在教會比較好”
而在官方舉辦的攝影比賽中，也能看出這種現代背景下的MMO，光靠視覺元素就可以與日本市面上的產品明顯區分開來，形成了獨特的吸引力。
這裡不得不提的是，由於日本人缺少PC遊戲環境，過去的主流遊戲設備是主機和掌機，除了《最終幻想14》《怪物獵人：邊境》《勇者鬥惡龍X》這種本土IP網遊大作，日本大部分玩家對於曾經流行於中國的PC端遊大作時代，是有認知斷層的，以至於很多年輕玩家，接觸到的第一款MMORPG就是手機上的。而使用虛化 4開發的《龍族幻想》在視覺上有著相當高的規格，這對於日本的手遊玩家是個不小的衝擊——雖然在激烈的競爭下，中國玩家已經對這種手遊大製作“見怪不怪”了。
客觀來說，這樣的遊戲截圖放在日本SNS上，確實會引起“這居然是手遊”一類的感嘆
不僅是畫面，就連遊戲內的可探索的場景規模，也讓日本玩家感到十分少見。因此在一個日本主播製作的視頻《驚人的開發費做出的高自由度遊戲【龍族幻想】》下面，就有玩家感嘆道：
“這種自由度高的遊戲讓主播玩，都被玩壞了……”
“不是吧，我覺得這種自由度高得好像都能武力佔領街道當市長了……”
但光靠遊戲特色還不行，日本是一個非常重視廣告和營銷的國家。為了觸達更多受眾，騰訊在日本花了很大力氣，從代言人、電視廣告、到YouTube和推特的社區和內容宣傳，做了全方位的工作——換句話說，宣發節奏終於步入了當地正軌。
在2月10日開啟預約之後，騰訊搭建了遊戲媒體站點，每週定期公開《龍族幻想》的特色玩法。在本地化上，他們則邀請了松岡禎丞、中原麻衣等6名日本一線聲優為核心NPC配音，還聘請了《火影忍者》的作曲家高梨康志製作BGM，傳遞各方面高規格製作的“大作”概念。
而在代言人方面，他們邀請了乃木坂46的流量偶像：白石麻衣。
白石麻衣的高人氣，也讓遊戲的代言PV成為了日本急上升TVCM榜單第一，播放量700多萬。
從視頻下方的一條高贊評論，能看到這次合作在當地的號召力：
“我不管別的，我就知道麻衣醬代言的東西絕對錯不了。正解。”
另外，騰訊還和日本最大的遊戲媒體4gamer合作，搜索“ドラゴン”，就會有巨龍從網頁裡飛出來，同時也和日本的著名網紅hajime合作，直接在他們家天花板製作一條同款割裂天花板的龍，這些廣告都不同程度地引起了日本網民的討論。
除了上文提到的例子，其他常規的推廣操作還有很多，包括重點發揮美術素材的優勢，鼓勵玩家拍照分享，吸引畫師創作同人作品等。限於篇幅，這裡不再贅述。總而言之，這一系列舉措對此前不瞭解這款遊戲的日本網民產生了足夠的效果。由日本遊戲媒體AppMedia評選出的3月「最受歡迎矚目遊戲Top10」榜單中，《龍族幻想》獲得了第2名的成績；在預熱不到2個月的時間，遊戲在日本的預註冊玩家人數突破了100萬。
結語：這個成績對騰訊意味著什麼？
在當前這個特殊的時期，《龍族幻想》是重新審視騰訊遊戲出海業務的一個樣本。能把一款沒有IP加成，且類型也不算“討喜”的產品，推向日本市場並取得成功，這說明騰訊已經對日本市場的特質有了足夠的瞭解，掌握了一些方法論。在資源和方法論的基礎上，騰訊或許能就此在日本站穩腳跟，推出更多的產品。這是《龍族幻想》的一小步，但對於騰訊的出海業務來說，堪稱一大步。這或許能讓騰訊走出IP和競技遊戲的圈子，將更多類型的遊戲帶到海外。
這個成績也會讓外部對騰訊的發行能力有所改觀，此前行業裡大致有這麼個說法：
如果你的產品要在國內發行，那麼找騰訊或許很不錯，能得到很多用戶資源。但如果你的產品向在海外發行，那麼，得先看看自己有沒有PUBG、使命召喚這個量級的IP……
這句話的言下之意是，騰訊過去在國內的發行經驗，並不能適用在海外發行上，畢竟不是每家都有這種天生“吸量”的IP。而習慣於依賴QQ和微信的騰訊，在海外發行上並無優勢，可能還會因為體量龐大而頗為掣肘。
而如今，《龍族幻想》打破了這個印象，騰訊也走出了自己的舒適區。有理由相信，接下來騰訊會向海外市場傾注更多資源，這也將導致海外發行的競爭白熱化，讓中國遊戲廠商的海外大戰近在咫尺，至於這會給整個遊戲圈帶來怎樣的變化？我們就拭目以待吧。
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