汾酒押寶大健康產業，能否重回“汾老大”？
第一部分：汾酒，中國傳統名酒，清香型代表
在今天的酒業，釀酒是有地域之分的，古語說的一方水土養一方人，用在釀酒上可以明確為一方水土釀一方酒。
汾酒，在山西，是山西第一名酒，也是中國傳統名酒，屬於清香型白酒的典型代表。在業內也因其產于山西省汾陽市杏花村，又稱之為“杏花村酒”。
汾酒在我國曆史上十分有名，至今已有1500年曆史，在南北朝時期稱為“汾清酒”，清朝時以“汾酒”聞名於世。
現在的汾酒廠由寶泉益（後易名為義泉湧）、崇盛永和德厚三家酒坊合併為而來，於1951年建成，隨著我國經濟不斷髮展，汾酒也不斷擴大規模，現在已經成為國內規模最大的白酒廠之一。
汾酒在近現代出名要從1915年的美國舊金山巴拿馬萬國博覽會上獲甲等大獎章說起，今天我國傳統的八大名酒就是從那個時候開始排名的。
之後陸續在1952年，汾酒在全國第一屆評酒會上被評為國家名酒，汾酒與茅臺、瀘州老窖、西鳳並稱為“中國四大名酒”。
1963年，汾酒、竹葉青酒在全國第二屆評酒會上榮獲國家名酒稱號。
對的，除了汾酒，汾酒集團還有另一個名牌產品，叫竹葉青，它以汾酒為基酒，用竹葉、砂仁等多味中藥調製而成，是白酒文化與中醫文化互相結合的典範，也就是今天的保健酒。
汾酒是中國白酒第一股，於1994年在上交所上市因為其上市最早，且一直是清香型酒體，所以被看成是酒業清香型的代表，加上建國初期汾酒一直在酒業銷售體量最大的企業，所以又名“汾老大”。
第二部分：上市酒企，汾酒的起起落落
最新數據：2020年2月6日下午，山西汾酒發佈2019年度業績快報公告，公告顯示，2019年營業收入119.14億元，較上年同期增長26.57%，歸屬於上市公司股東的淨利潤20.24億元，較上年同期增長37.64%。
翻看歷史數據，我們發現從2008年開始，汾酒進入快速發展階段，2008年15.85億元到2017年的60.37億元，年均複合增長率16.02%，同比增長37.06%。2018年，汾酒營業收入約為94億，同比增幅在47%以上，歸屬於上市公司股東的淨利潤約為15億，增幅在54%左右。
這個速度看起來是不錯的，但是如果拿到整個行業來看，汾酒其實在一線名酒中屬於掉隊的，2017年白酒行業A股上市公司營收排行榜上，貴州茅臺、五糧液穩居榜單前二，汾酒位列第七；2018年，山西汾酒上升一位，位列第六。
但排名第一的貴州茅臺2018年營業收入高達736.39億元，是汾酒同期收入的8倍；茅臺淨利潤352.04億，是山西汾酒同期淨利的23倍，這中間的差距一目瞭然。
為什麼要和茅臺對比？因為汾老大內心絕不甘心做老六甚至不甘心做老二，重回汾老大才是所有汾酒一把手永恆的追求。
但是從當前來看，汾酒復興之路任重道遠。
第三部分：汾酒復興之路，難在哪裡？
1、錯失高端市場，追趕道路險且艱。
過去20年，茅臺、五糧液、洋河的夢繫列，瀘州老窖的國窖系列伴隨著黃金十年，實現了幾何倍數的增長的同時也實現了價格的突飛猛進，已經成為白酒高端化的第一梯隊。
而在這個十年，汾酒雖然也在增長，但是不管是體量還是價格都明顯低於前四名，已經成為事實上第二梯隊，且高端化淪落為第二梯隊的末尾，在高端市場，汾酒被邊緣化。
高端時間體量有限，加上格局形成後短期內難以撼動，加上茅臺的強勢穩定發展，汾酒想分一杯羹的難度可想而知。
從2019年的數據來看，汾酒已經開始加速度，但是復興之路不打破高端格局終究是霧裡看花。
2、區域化明顯，全國化道路尚未找到明確方向，但出現一線機會。
第一梯隊甚至第二梯隊中有很多酒企已經實現了全國化，但是汾酒和古井一樣，始終還是困守在區域市場，特別是汾酒，全國化道路走得並不通暢。
根據汾酒2018年年報披露，汾酒2018年省內營收約為53億，省外收入約為40億，未達到汾酒股東大會規劃的5：5的省內外營收佔比。2019年省內省外達到4：6的目標也未實現，對於2020年達到3：7的目標也幾乎沒有機會。
近幾年來全國化品牌攜大勢擠壓區域化品牌生存空間，倒逼區域品牌在區域內增加投入，增加防守動作，進一步限制了區域品牌走出去，提升了難度。
汾酒目前通過玻汾實現了更多省份市場的開拓，但是光瓶酒打天下，不是汾酒的終極目標，重回汾老大，光瓶酒只能是業績補充，不會有本質變化。
但這也給汾酒留下了一線機會，只是過程依然艱難無比。
第四部分：押寶大健康產業，能否重回“汾老大”？
2020年3月24日，汾酒對全資子公司竹葉青公司增資6億元。
這筆資金就是要重新發力竹葉青品牌的號角，而且從目前的情況來看，汾酒把重回汾老大位置的助力放在了竹葉青這個老品牌身上。
畢竟保健酒市場目前勁酒一家獨秀，保健酒體量超過65億，實現全國化難度看上去好像也簡單一點。
只是筆者因為曾經服務勁酒，所以對保健酒市場有更深的認知。
首先，2020年疫情後，大家的健康防護意識全面增強，健康產業將成為全球熱點是不爭的事實，但是保健酒其實借不到這股東風，因為保健酒總體量在200億左右，且品牌過於集中。
其次汾酒發力竹葉青，其實就是發力大健康產業項目，計劃將之打造成支撐“汾老大”迴歸的重要一極。但是保健酒市場增幅近年來已經全面降速，年輕人對保健酒不僅不喜歡還排斥，加速健康食品品類眾多，口感更好，比酒更有優勢。
還有，保健酒的消費培育週期長，對基礎投入要求極高，茅臺五糧液等都在多年前佈局了保健酒市場，加上老品牌椰島、寧夏紅等也一直沒有放棄保健酒，但為什麼都做不起來？
就是因為這個培育週期和投入是漫長的，寄希望在這裡，估計會讓汾酒十分痛苦。
綜合來看，我認為：如果依靠健康產業實現重回汾老大，難度極大，有待關注！
個人建議：
1、汾酒需要在高端產品上做文章，首先就要對標五糧液，做出清香型的真正高端酒。這是硬仗也是必打的，打好這一仗才有機會。
2、汾酒需要強化品牌管理，清理衍生和貼牌，讓品牌重回榮光。實現品牌價值全面提升，沒有品牌價值做支撐，汾酒難以重回一線。
3、在中高端光瓶酒領域做到第一，強擴底盤，在這個領域實現100億以上的營收，既可以強化營收，還可以提升利潤，更重要的是可以率先打開全國市場，為盒裝產品、高端產品開路，要打開這條路還需要構建全新的人才體系。
4、在大健康產業領域，避開保健酒，選擇做健康白酒空間與難度更低。
5、在省外選擇浙江、廣東、福建等經濟發達但本地酒品牌缺失的省份打造省外根據地，不求大，但求一步一個腳印。
關於汾酒的未來，你怎麼看，歡迎留言評論。
曹慶兵 2020年4月6日
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