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有這麼一家公司，做的是幾塊錢的小生意。1990年，它從代理商做起，2018年，它把幾塊錢的小生意做到了85億。
這家公司是我們熟悉到不能再熟悉的國內文具行業的龍頭——晨光。從學校邊的文具店到辦公桌上的油性筆，晨光文具陪伴著80後90後長大，承載了很多青春的記憶，如今，即將30歲的晨光文具，也有自己的壓力。
85億的面子裡子和日子
2019年3月26日，晨光文具發佈了2018年年報，全年營收85.34億元，同比增長34.36%；歸母淨利潤8.07億元，同比增長27.25%。自2015年上市三年來，晨光文具營收和歸母淨利潤的年複合增長率分別達31.55%和24.05%。值得注意的是，晨光文具在日前召開的股東大會上提出，2019年公司計劃實現營業收入108.39億元，同比增長27%，突破百億大關。
文具行業沒有政策准入壁壘，技術壁壘也較低，想建立護城河非常難，可以說是競爭的紅海，這導致文具行業毛利率薄弱。近8年，晨光文具毛利率在25%—28%之間波動，雖然不高，始終處於行業內的龍頭地位。
行業內的齊心集團和廣博股份三年來平均毛利率分別僅為17.92%和20.13%（二者都未披露2018年年報，因此採用的是2015年、2016年和2017年三年的毛利率平均值）。晨光文具的毛利率高於競爭對手，一方面是因為品牌效應使得資源向頭部集中，晨光擁有較強的定價權，另一方面是規模生產帶來的產品成本下降。
受毛利率影響，晨光的淨利率也高出齊心集團和廣博股份4—6個百分點。俗話說，利潤表是面子，資產負債表是裡子，現金流是日子。晨光文具利潤表裡的面子是掙下了。在沒有有息負債、現金流健康的情況下，晨光文具把幾元錢的小生意做到了85億，可謂做到了極致。
行業環境和對手威脅
其實，對晨光文具來說，真正的威脅並非來自行業內部競爭，而是外部環境，時代的變遷。首先，晨光最忠實的的消費群體——學生在減少。學生對於文具的需求是源源不斷的，隨著人口減少，晨光的學生市場會自然萎縮。
其次，無紙化趨勢。無紙化一般會和辦公聯繫在一起，如今和教育的關聯也變得緊密起來，ipad做作業早已不是新鮮事。從整個行業來看，文化辦公類用品的市場增速放緩，從2014年開始幾乎已經停滯不前，可以確定的是，行業發展已經步入成熟階段。
根據制筆協會統計顯示，2017年制筆行業249家規上企業主營業務收入287.13億元，同比下降 3.84%；實現利潤 16.94 億元，同比下降 11.15%。2018年全國制筆行業主營業務收入比上年同期減少10.21億元，增速-5.39%，利潤比上年同期減少2.29億元，增速-19.66%。中國製筆協會副理事長吳少平表示，“雖然下半年利潤上揚，但制筆行業經濟運行下行壓力沒有好轉。”
無紙化辦公的到來或許會比想象中更早，就像10年前我們無法想象拿著沒有鍵盤的手機就可以付錢、打車、乘坐地鐵一樣。晨光文具也看到了時代的變化，提前做了佈局，尋找新的盈利點。
晨光的一個嘗試是新開兩種新業態的零售大店——晨光生活館、九木雜物社。晨光生活館的定位是全品類一站式文化時尚購物場所，而九木雜物社的定位則是精品小百貨，引進許多中高端文具品牌，瞄準的是消費升級。
這兩大零售大店本應通過場景化營銷為產品增加附加值，進而拉高整體的毛利率。晨光生活館的業務開始於2013年，到目前已經六個多年頭，仍在虧損。
兩種新業態名義上是依然是零售性質，但這種模式考驗的是產品的開發、營銷模式的管理甚至是供應鏈管理的創新與升級上，對一直在傳統零售行業的晨光文具來說，實現盈利並將其變為下一個業績支撐點仍有不小的挑戰！
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