2017年3月，在兩會期間，騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰與媒體見面，針對外界關注的“滴滴、美團和頭條等小巨頭”問題，回答了媒體提問。馬化騰說：“頭條、滴滴這些，你可以看到更多的是O2O以及像頭條更多的是在個性化、大數據、資訊中的應用。我們可以看到技術和這種傳統行業的這種融合，讓中國其實相對於世界互聯網有了一股新的力量了，並不像過去說的C2C（英文就是Copy To China），現在是叫KFC（英文就是Kaobei From China）”，“中國有很多原創的東西了”。
聽了這個故事，你明白了吧，此KFC是“中國原創”加上“被海外拷貝”的意思，是別人學我們，不是我們複製別人了。過去，當歐美有了谷歌，咱們就複製一個百度；有了ICQ，咱們就複製一個QQ；有了Twitter推特，咱們就複製一個微博；有了Paypal，咱們就複製一個支付寶。這些就是Copy To China，C2C，簡單的複製模仿。而現在，知識付費這個新物種，不是從歐美複製過來的，屬於中國原創，當然它能不能成為KFC，還需要時間的檢驗。
此 KFC 非彼 KFC
說到這裡，正好聊一下和知識付費特別“親近”甚至有些相似的慕課。慕課這個名字來自於它的英文縮寫MOOC的發音，它的字面意思就是“大型開放式網絡課程”。像學堂在線、愛課程、中國大學MOOC等等都是國內的較為知名的慕課平臺。
慕課的歷史可以追溯到2007年甚至更早，但是真正意義上慕課的興起是在2012年。當時美國的頂尖大學陸續設立網絡學習平臺，在網上提供免費課程，包括Coursera、Udacity（優達城）、edX三大課程提供商的興起，給更多學生提供了系統學習的可能。2013年，香港科技大學、北京大學、清華大學、香港中文大學等相繼提供網絡課程。這意味著，更多國內高校的課堂，將通過網絡傳播到世界各地。
慕課的特點
你看，慕課其實也是一個C2C的產品。慕課的特點是什麼呢？恰好就是它的英文縮寫代表的四個單詞可以概括。Massive面向大眾，Open公開，Online在線，Course課程。你有沒有發現，知識付費產品看上去好像也很符合這四個特點的呢？表面上看，它們的確很相似，但是區別和變化是什麼呢？知識本身沒有變，真正變化的，是產品形態、服務方式、傳播媒介、盈利模式……如果用最簡單的一句話來講，就是商業模式變了。
近些年，從主流媒體到網絡媒體、從創業精英到投資大佬，“商業模式“這個詞兒已經成為探討企業轉型和創新創業的焦點概念。那麼，到底什麼是商業模式呢？很多人把商業模式理解成盈利模式，也就是企業如何盈利。實際上，這種理解是比較狹義片面的，盈利模式僅僅是企業商業模式中的一個構成部分。
清華大學商業模式研究中心主任朱武祥教授在他的著作《發現商業模式》裡指出，“商業模式本質上就是利益相關者的交易結構”。你看，簡單一句話就高度概括了商業模式的定義。
那麼，把這個定義套用到知識付費行業，我把知識付費的商業模式描述成：以用戶付費購買知識產品和服務為目標，定位於知識產品和服務的生產、供給、策劃或銷售等不同分工，並能夠在各自的產業環節內完成自循環的利益相關者。
中國在線知識付費產業圖譜
這些利益相關者包括：第一，內容生產方，比如：頭部知識內容商、關鍵意見領袖KOL、全民知識生產者；第二，在線知識付費平臺，比如：獨立平臺、音頻/音樂類平臺、垂直平臺、社交平臺等；第三，傳播渠道，比如：內生型（微信、淘寶）、外部轉發（微博等）、電商型；第四，技術支撐，比如：支付平臺（支付寶、微信支付）、技術實現（阿里雲、新榜、小鵝通等）等；第五，孵化/經紀機構，比如：新榜、鼴鼠、韋林等；最後當然還有終端的消費者。
這些利益相關者裡，我認為最關鍵是三個：內容生產方、平臺和用戶。新互聯網時代，由於技術手段和消費升級的影響，產業格局轉化成“生產者—平臺—用戶”。在前面第2講裡我曾經講過方軍先生的觀點，“知識產品是在移動互聯網上，由媒體、內容出版和教育融合而成的新物種”。因此，這種產業格局的轉變給媒體、內容和教育三個領域的業務形式都帶來了衝擊。你知道，之前媒體機構和教育機構都是自己做整個生產鏈條，但在互聯網之後，它們轉變成平臺上的生產者。出版業則出現了網絡書店、Kindle電子書、網絡文學平臺等新中介者。這些轉變帶來了產品模式和盈利模式的變化。
再以慕課和知識付費為例，看看產品模式的變化。過去，教育的方式侷限於在教室內由老師講授給少數學生聽。慕課產品帶來的變化是：講授可以面對近乎無限的學生，放開了學員的限制；老師的講授和教學資料可以重複播放、觀看、閱讀；不同的大學、研究所或其他有教育能力的機構，都可以在平臺上開設課程，學生可以跨“校”選課。
知識付費帶來的變化是：產品規格更短更小，更適應碎片化時間學習的場景；課程內容更新快、案例更接地氣、有更多跨界融合，更適合用戶線下工作實踐的需求；產品更美質量標準更高，更符合用戶消費升級後對產品品質的要求；產品的社交屬性更強，用戶距離老師更近，與實戰經驗豐富的同學交流更方式。
另一方面，對盈利模式的影響體現在，它深刻地改變了媒體、教育、內容三種業務背後的算帳方式。媒體方的算帳方式是集中生產內容，集中售賣給廣告主；單篇內容成本較低，售賣單元內容不足以覆蓋銷售成本。內容方的算帳方式是，單元內容的成本比媒體高，可以獨立售賣，同時銷售數量可以規模化。教育方的算帳方式是，單元內容的成本最高，售賣單價也較高，但難以規模化。
朱武祥教授說，一種好的商業模式最終需要體現為獲得資本和產品消費市場的認同的獨特企業價值。這一波知識付費浪潮的重心不在“知識”，而在“價值”。無論是內容生產者、平臺、用戶等利益相關者，還是投資機構關注的是：如何實現知識產品的商業價值？如何通過互聯網實現知識產品的商業價值？
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