既然是命題作文，不妨單刀直入些。今天來簡單談一談那些“好而不眾”的“國社品牌”。
首先從解題開始。
說起來有趣，“好而不眾”一詞勉強倒真可以算個人獨家，初入行時領受了一項薦書的任務，出於無知，提出了“好而不眾，大熱倒灶”的選書目標，希圖特立獨行，樹立起卓爾不群的薦書品牌形象。層層痛批之後，恍然大悟，到底是少了許多實踐經驗，看似一句脆爽的口號，暗裡卻處處陷阱。時至今日，接觸圖書日多，思考行業漸深，卻仍弄不懂圖書何為好，何為眾，說不清大熱之書如何為何倒灶的問題。不過今日畢竟是讀書分享，不妨恣肆一些，重又把這個話題拾了起來。倘若有遺漏，不妨作為討論空間的開口，以留言的形式為這篇命題作文補充矯正。
其次是“國社品牌”。“國社”自不必說，國有出版社，如國家級的人民文學、中華書局、商務印書館，部委的社科文獻、中央編譯、高等教育，地方的上海人民、浙江美術、四川文藝，以及大學的北大社、南大社、中國人民大學社等，皆在此列。至於大家十分熟悉的譬如中信出版集團、新經典、後浪、果麥、讀庫等民營圖書公司，即使背景雄厚，卻仍舊不在論列。
“品牌”二字細說來卻比較複雜。且無論古代文字歷史中的寫本抄本、監本局本、官刻坊刻，即使就中國現代出版的歷史實際而言，出版社與知名出版品牌便從來共生共存，相互重疊，甚而難以區分。現代出版的開端：商務、中華、大東、世界以及開明等五大書局，都是洛陽紙貴的知名出版“品牌”；而細究下來，商務有王雲五的“萬有文庫”，世界有徐渭南的“ABC叢書”，如是這些更是“金字招牌”上的橫豎撇捺，討論時很難不將這些拎出來單作品牌。如知名網絡文章《買書不看出版社的都是山炮》所指的情況，大約還是要到五六十年代以後，國有化逐漸深入，出版社逐漸為“品牌”主體，才有瞭如此單一的指示標誌。但即便這樣，八十年代仍誕生了足以記入中國出版史冊的“品牌”——漢譯名著，只是以今天的標準而論，這面“彩虹牆”更應該歸入“叢書”，而非“品牌”的類目。
天然附帶商業意味的“品牌”，必需等待商業運作的成熟才會自然生髮。而這在中國當代出版的歷史中，則意味著民營出版力量的再次興起。
大約總在世紀之交、中國出版行業最後的盛夏（有點像維斯特洛大陸上的夏冬交替，凜冬將至，而列王紛爭），新進的民營資本在成功的市場運作下，逐漸擠入了出版市場的前列，“殺”得一些傳統出版社成了為民營公司供血的羔羊，也倒逼著不少國營出版社試探著開始了商業化、品牌化的轉型。
圖書品牌logo集合
本就握有豐厚版權資源、讀者基礎的老大出版社們，自然有資源在這一輪商業化轉型中，造新瓶，裝陳釀，將經典叢書系進行包裝後，重新上市，如商務印書的“四菜一湯”典藏本（“精選漢譯名著”系列封面別稱）、人民文學的重製外國文學“網格本”以及上海譯文的彩條版“二十世紀西方哲學譯叢”等，均在此列。甫一問世，自然而然便成為媒體、書商、藏家的追捧對象。時代不同了，國民IP卻依舊還是國民IP。
而對於大多數出版社來說，導源於資源、影響力的不足，從圖書到品牌的轉型、積累過程，實際與大多數民營出版公司的“白手起家”更為類似。其中，最成功的案例，自然是“理想國”、社科文獻社的“甲骨文”、人民文學社的“99讀書人”以及上海人民社的“文景”，以至於提起他們，不熟悉出版市場的讀者往往會將他們歸入民營出版公司的陣營，而將印在封面底下的“幕後大老闆”拋諸腦後。
細心的讀者恐怕能夠發現以上論述中的不嚴謹。論證的例子中，既有產品類別豐富的圖書公司，也有深耕某個領域的叢書系列。顯然，這並不符合大眾對於品牌的認知。耐克當然是家喻戶曉的運動品牌，而為球星量身定製的球鞋系列，則恐怕更像是“明星產品”，而不能與品牌等量齊觀。但在圖書出版的實踐中，情況卻要複雜得多，相比創新品牌的踏空探索，為慣已熟悉的“叢書”編纂工作尋找一個具有“品牌”形象的識別符號，恐怕才是更符合實際且保險的作法。我們如今已熟悉的“甲骨文”，在過去很長一段時間裡，也只是一套叢書“而已”！而，若真的將“品牌”僅侷限於與公司名稱相對的文化符號、商業標識，那麼對於中華、上古、商務、人文、上譯這些手握眾多或新或舊IP的國民老品牌，實在也太吃虧了一些。因此，只好囫圇吞棗，用一個勉勉強強的概念共識，勉勉強強給大家介紹一些在閱讀中有所接觸的圖書“品牌”。
索·恩（社科文獻出版社）
《獨異性社會》
既然說到“甲骨文”，就很難不提到“甲骨文”大獲成功後的社科文獻“全面品牌化”，以及應時而生的一系列兄弟品牌。除了荊棘鳥“索·恩”之外，還有近代史品牌“啟微”、邊疆史品牌“九色鹿”、新知類品牌“方寸”以及專注於其他的品牌“世間之鹽”。相比之下，“索·恩”的定位更加“不明確”，相比以內容作為主線（哪怕是其他）的兄弟品牌，“索·恩”將裝幀設計、文化產品作為“品牌符號”，品牌下圖書類別的跨度比較大，有延續“甲骨文”的世界史，有哲學的《萊布尼茨、牛頓與發明時間》，有社會學的《獨異性社會》。同時還有大量的文學、哲學家傳記，從某一角度來說，也是領了去年國內出版市場傳記熱潮之先。而作為特色的裝幀設計確實是當代圖書市場中的“奇葩”，尤其是品牌的頭三套書，皆為鎖線精裝，入手後久久把玩，不忍釋卷。
自由大地/詩想者/其他（廣西師範大學出版社）
《巫醫、動物與我》
除了社科文獻之外，另一家因一個成功的品牌而迅速搶佔讀者視線的，莫過於廣西師大社。而且相比社科文獻在甲骨文之後的“青黃不接”，廣西師大社在“理想國”之後，接連有推出了諸多在出版市場佔有一席之地的圖書品牌，譬如專注於人文、學術領域的“新民說”，專注於文學領域的“文學紀念碑”。前兩年非虛構大熱時，還在“理想國”品牌之下，推出了“外國紀實”系列，著實推出了不少好書，幾乎是上譯社領風氣之先的“譯文紀實”品牌之外，最紮實的非虛構“品牌”之一。而在這些明星品牌之下，廣西師大這兩年培育的諸多品牌盡皆有不少好書問世。譬如專注於原創詩歌、散文、詩人作品的“詩想者”品牌，出版了作家邱華棟的《作家中的作家》、詩人藍藍的《花神的梯子》等優秀的原創作品；譬如專注於旅行與探險的“自由大地”，已經出版的《航向亞馬遜》《巫醫、動物與我》兩本書都十分驚豔。最近，又在廣西師大社出版的《食物探險家》與《走河》兩本書的書脊上，看到一個新的名字“知新”（insights），估計又是一全新的出版品牌，不禁心生期待。
其實，從品牌建設的角度來說，大學社中間，除廣西師大外，另有資深者。那便是國內人文領域的最高學府出版社，北京大學社。耳熟能詳者，博雅甚至已經成為不少出版社共享的人文IP，許多人們熟悉的老字號出版社裡，大概都有冠以博雅字樣，以通識教育為內容定位的叢書系列。但終究，博雅確實是北大社的原創。“博雅”之後，又有獨立運作的“培文”，又有“未名”。在我們瞭解圖書品牌的概念之前，恐怕已經有許多讀者熟悉了北大社圖書書脊上“博雅”的褐紅、培文的“藍白”以及未名的“一塔湖圖”。嚴格說來，在這裡介紹這幾個品牌已數“犯規”，但其中，博雅書系中的綠皮“歷史-人類學系列”、未名書系中的“未名社科”，培文書系中的“培文·歷史”，仍舊忍不住要向讀者推薦一番。
薄荷實驗/六點（華東師範大學出版社）
《乳房》
雖則反應比較慢、過往出版品類較為單一，但實話講，握有國內知名高校學術資源的大學社，一般在完成方向調整與品牌建設後，立即生出他社所未有的爆發力。說來也是自黑，在對“六點”有一完整的認識之前，母校的這家出版社向來被我認為是專營“一課一練”、各級教材以及教育學理論書籍的專門出版社。想來應該不是個案，這家背靠華東師大、獨立運營的出版公司，著實改變了不少人對於師大社的認識，旗下知曉人多，讀懂人少的“經典與闡釋”叢書暫且不論，主打學術隨筆（essay）風格的“輕與重”叢書，算得上是個人的藏書起點，去年又推出了豎開本的“快與慢”叢書，新出三本伽達默爾、斯塔羅賓斯基和盧曼，無一不令人驚豔。除了六點之外，華師大社本部同樣誕生了不少優秀的圖書“品牌”，如主打人類學的“薄荷實驗”，主理人在一條別社的招聘廣告中不小心透露了自己的內心“對人類負有不可推卸的責任感”，於是我們在這個品牌底下讀到了探討女性身體與權利的《乳房》《美麗的代價》，讀到了關心兒童教育的《餵養中國小皇帝》《音樂神童加工廠》，讀到了關乎街頭正義的《人行道王國》《唐人街》，等等。
折射集/守望者（南京大學出版社）
《愛神之淚》
除了母校之外，其他去年特別驚豔的大學出版社，南大社應屬異軍突起。當然，並不是說，沒有其他大學社的優秀品牌。真正催動我，將華師大社與南大社並而論之的，恐怕是因為兩社共同的高昂的價格。無論是“經典與闡釋”還是南大社多年經典“稜鏡當代學術譯叢”，定價總的來說並不“價廉”，但到底物美。去年一年，各大榜單中，南大社的人文品牌“守望者”幾乎是最令人眼紅的業界新貴。仔細研究“守望者”旗下的書系，文學、傳記、物靈（博物類）、訪談、鏡與燈（文學批評）、人間世（社科類），品類之豐富，架構之立體，令人咋舌。其中最推薦的，卻是傳記、物靈兩種，而未來的文學批評中，最期待《莎士比亞，一種簡明政治學》一書。相比之下，哲學社科領域的品牌“折射集”似乎“小眾”許多，但一旦提起“稜鏡當代學術譯叢”，又必定是不少讀者案頭必備的“大眾”讀物，最近又設置了“當代激進思想家譯叢”“南大智庫文叢”等產品線，或者未來這個拗口的名字會更令大家熟悉起來。
上河卓遠（河南大學出版社）&啟真館（浙江大學出版社）
《維特根斯坦傳：天才之為責任》
將這兩家大學社的品牌在一條中並列，有切實的考量。與華師大社的“六點”類似，兩家出版品牌的獨立性遠勝於依附性，且總部都設在了中國文化學術的中心北京，而非大學的屬地。初識“上河卓遠”，源於他們的豎開本“人文科學譯叢”，小小的一冊，非常適合於社畜們的通勤閱讀要求，幾本法國哲學家加斯東·巴什拉是手頭常讀常新的心愛作品。話說回來，作為非專業的讀者，初次見識巴迪歐、阿甘本的中文譯本，也是來源於這套譯叢。此外還有一套“文化生活譯叢”，也是本本精彩。相對而言，“啟真館”的出版涵蓋面更廣，歷史、散文、名人傳記都有，之前反覆在輿論中被提及的《維特根斯坦傳：天才之為責任》便是他們的作品，旗下另有“閒讀館”一種，出版了不少與美食相關的趣味歷史讀物，也十分不錯。
譚徐鋒工作室（北京師範大學出版社）
《德意志悲苦劇的起源》
在大學出版社的尾聲部分，強行犯規，為大家介紹一個不算品牌的品牌，北師大社譚徐鋒工作室，原說以黑色雙拱門的“新史學”品牌，切入介紹一下背後的工作室，也未必不是好的方法。但這樣難免又會將以黑紅黃為主要標識的“德意志文庫”，放在不那麼中心的位置。出於個人水品所限，無法對譚先生的出版成就進行“品頭論足”，只依稀記得在滬上一次聚會上，聊起譚徐鋒工作室，同席一位知名學者聽聞譚先生有志於學術研究，不無感嘆地說，中國的學術研究未必缺一個譚徐鋒，中國當代的學術出版事業卻一定少不得譚徐鋒。冒昧錄在此處，以表達對譚先生對敬意。
鼓樓新悅（中國社科出版社）&萬有引力（廣東人民出版社）
話題進入非大學社對部分，可能會更復雜一些。畢竟，國內的獨特書號制度之下，即使是獨立運營的民營出版公司，地腳處印刷的也總是國社的名號，對於有些強勢的民營品牌而言，自然選擇也更多一些，可能會出現在不同的出版社書脊上，以彰顯自己的獨立性。有些稍小的，可能就長期依附在一家出版社進行合作，久而久之，不免令人產生錯覺。譬如一開始的小眾詩歌出版品牌“雅眾”，便長期以上海三聯書店出版，直到最近。“雅眾”之後又有“微言”。類似的情況，剛才便被排除的還有“拜德雅”，雖是長期與重慶大學社合作，但實際在廣西人民社、上海社科社、西南師大社、長江文藝社等都有出版，顯然更應該是一家獨立運營的出版工作室，只好另文介紹這幾家品牌。這裡只談，出版社自己培育的品牌。
譬如以上提到的兩家。中國社科社的“鼓樓新悅”，與廣東人民社的“萬有引力”。前者專注於大眾社科的出版，譬如之前那本書名頗有趣的《這是真的，我在一本書裡讀到過》便是他們的作品，之後又有《金犀牛：中世紀非洲史》《科學與宗教：不可能的對話》《青草圖書館：一部情感的歷史》以及《科技智人》《史詩之城：在加爾各答的街頭世界》等書陸續出版，翻翻他們的出版目錄，無論選品還是裝幀，各有驚喜，實在是不可多得的寶庫。後者相對年輕得多，耕耘於大社科領域，2019年的兩本“開山之作”《新黑暗時代》與《奧林匹克之夢》引起關注後，今年又陸續出版了《無淚而泣》《無處安放的同情》，未來的出版作品，著實令人期待。
藝文志（上海文藝出版社）&可以文化（浙江文藝出版社）
《T. S. 艾略特傳 : 不完美的一生》
再介紹兩個文藝圖書品牌。實際由於專業眼光的限制，極難在不熟悉的領域給出獨到地推薦，多是跟著其他前輩在進行了解。唯獨這兩家，還能夠簡單介紹一二。被譽為“當代文學原創出版中心”的上海文藝社，近年來因為握有世界知名出版品牌“企鵝”的資源，以及多位國內文學名家，出版的好書向來不少，這裡仍是僅自個人的閱讀興趣出發，推重於“藝文志”圖書工作室。去年出版的《T. S. 艾略特傳 : 不完美的一生》與《魔術師時代》，各自攀上了各種圖書榜單的前列位置。而日本導演鈴木忠志的《文化就是身體》的完美重新演繹，也讓“藝文志”拿到了這位日本國寶級戲劇大師的更多作品版權，實在已不能期待更多。而第一次注意到浙江文藝社的“可以文化”，也源於莫言得獎後國內真正考究出版的一套“莫言全集”，裝幀設計遠超當時在莫言獲獎後趕印出來的其他版本。之後，真正留下深刻印象的，是可以文化在2018年出版的“東瀛文人·印象中國”一套，包括內藤湖南的《禹域鴻爪》、芥川龍之介的《中國遊記》、谷崎潤一郎的《秦淮之夜》等，淺淡的底色上，黑色的藝術字，素雅中不失活潑，實在是近些年來值得關注的出版佳作。
互文（外語教學與研究出版社）&低音（北京聯合出版集團）
《雨：一步自然與文化的歷史》
新近發佈的2019年我國人均閱讀紙質書4.65本，看來依舊慘淡。不過有知名的出版公眾號分析，這一“低迷”的數字幾乎二十年不變，倒顯得中國出版行業“夕陽”得比較穩定。贊同大半，而小半異議。這一數字的下降緩慢，與近些年來出版市場在“夕陽”之下的求新求變是分不開的，其中的一項指標，便是層出不窮的優質圖書“品牌”，商業化的浪潮在催生了一批以商業盈利為目標的民營圖書公司、出版工作室的誕生的同時，也催逼著國有出版社的轉型發展。譬如外研社的“互文”，以及北聯集團的“低音”。前者是外研社旗下以文藝社科為突破口的新興品牌，除了經典的“朱光潛譯文集”之外，還出版瞭如《雨：一步自然與文化的歷史》這樣的輕社科書，以及《24個比利》這樣的暢銷小說；而後者則是北聯社在與知名民營品牌“未讀”合作多年後，獨立開啟的文化、生活、科普、童書類圖書品牌，大眾科普書《月亮》與《潮汐》的出版，不僅破圈，兼且具有知識性與趣味性，其樸素、小而美的出版風格，也為自己贏得了一批熱衷的讀者。
介紹的最後，難免需要拔高。與開頭提及的熱文《買書不看出版社的都是山炮》幾乎同時的，還有一篇反駁的文章《買書只看出版社的才是山炮》。所以，到底怎麼買書才能避免山炮的命運？仔細閱讀這兩篇文章，一篇為讀者列舉了不少歷來優秀的出版社，另一篇則為大家介紹了“國家隊”之外的出版公司及出版品牌，隨文也列舉了許多。都是十分具有參考價值的選書指南。但其實，兩篇文章都關注到了，同時也都忽視了“好”出版社、“好”圖書公司、“好”出版品牌背後，共同的核心因素——一支優秀的編輯團隊。在朋友的幫助下，曾經嘗試整理過一份優質的“叢書”書單：
商務印書館：漢譯名著、中國現代學術名著；
北京聯合出版公司：大家小書；
上海譯文出版社：譯文經典、大學譯叢、譯文紀實；
上海文藝出版社：企鵝經典、微光叢書；
三聯書店：新知文庫、三聯精選；
理想國：M譯叢；
後浪：汗青堂；
中國政法大學出版社：雅理譯叢；
法律出版社：麥讀譯叢；
上海科學教育出版社：哲人石叢書；
鳳凰出版集團：海外中國研究；
湖南科技出版社：第一推動叢書；
……
（感謝“書萌”群友的熱情貢獻）
寬泛說起來，這些都可算是獨立於大招牌之外的圖書“品牌”。而我們所選擇的，在圖書，在圖書“品牌”的背後，更是在尋找隱藏在圖書背後的那個人。一本好書，好的編輯與好的創作者，同樣不可或缺。但習慣“為他人做嫁衣裳”的編輯們，總喜歡躲在書裡，我們便只好通過種種標識去發現他們，比如出版社、比如圖書公司，比如“品牌”。至於如何去尋找好的“品牌”，除了按著以上這份不完整的清單，按圖索驥之外，憑著個人十多年看書，五六年買書的體會，無非四個字，“多買多看”罷了。
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 初入
