南方網訊 4月20日，OPPO在官網發佈一則重要人事變動，表示將任命原OPPO品牌總監劉列為全球營銷總裁，兼任中國區CMO，全面負責OPPO營銷工作；與此同時，原OPPO全球營銷總裁沈義人由於個人健康原因，將卸任這一職務。
這已經是今年4月以來，OPPO第二次進行高層人事調整。新一輪調換後，OPPO中國區業務的戰略地位有所提升，2020年中國區市場或將成為廠商競爭的主戰場。
OPPO高層迎來二連調
儘管OPPO官方表示沈義人的離任是由於“個人健康原因”，但有業內人士分析，此舉也反映了企業營銷戰略風向的轉變。據悉，沈義人於2013年加入OPPO，擔任OPPO中國內地市場營銷策劃部長。其間，他參與了OPPO Find 5、N1項目，以及N3、R5、R9、R11、R15及Find X等產品的營銷推廣工作，並直接主導了“充電5分鐘，通話2小時”的成功營銷案例。憑藉“模糊配置，強化使用效果和體驗”的營銷策略，他推動OPPO步入了發展的快車道，並幫助品牌連續多年穩坐全球手機市場Top5寶座。
不過，近年來隨著手機行業的快速發展、成熟，用戶對於產品的性能、硬件配置等越來越關注，OPPO過往激進營銷策略產生的效果也有所減弱，讓消費者“買單”正變得越來越困難。特別地，現階段海外疫情不容樂觀，手機廠商紛紛將目光投向國內市場，各品牌“大亂鬥”之下，中國區終端業務的競爭壓力將會長期持續。
本月初，OPPO副總裁劉波被任命為中國區總裁，全面負責中國市場的經營以及品牌建設。分析指出，劉波與劉列這兩位在OPPO打拼十年以上的“老將”將形成品牌在中國市場的全新高層組合，“重倉”中國區市場，“帶領OPPO繼續向世界一流品牌邁進”。
智能手機高端化
無論是OPPO，還是華為、小米、vivo等國內一線手機廠商，現階段單憑營銷已經很難獲得實質性的營收增長。事實上，隨著智能手機的迅速普及，用戶的需求早已開始向高層次轉變，除去“性價比”，他們更希望獲得軟硬件配置升級帶來的綜合體驗的提升。
在此背景下，手機廠商陸續制定“高端化”路線，通過重新劃分產品線、獨立子品牌等方式確保品牌在各價位段實現全覆蓋，從而收割儘可能多的用戶群體。比如，小米就在2019年初提出將子品牌Redmi完全獨立，前者“重點衝刺中高端”，後者則“追求極致性價比”。
與此同時，廠商也越來越多地把資金從營銷推廣砸向研發、5G、AI及IoT生態等的建設上。以OPPO為例，2018年11月以來品牌多次提高研發投入，從40億元到100億元，再到2019年底提出的“未來三年，OPPO總研發投入將超過500億元。”創始人陳明永表示，OPPO不僅要繼續打造偉大的科技產品外，還要關注更多核心技術研發，爭取成為“世界一流科技公司”。華為、小米、vivo等同樣加大了研發投入的力度，衝擊國內外高端市場的意圖明顯。
不過，以技術升級帶動企業綜合競爭力提升，最終實現“衝擊高端”的目標並非易事。分析指出，技術的發展是一個漫長的過程，投入鉅額費用後，短期內很可能看不到效果；更不要提，在此過程中還有無數競爭者一路同行，一不留心還可能反被“彎道超車”，丟失國內市場。
據IDC統計，去年國內五大智能手機廠商中，唯有華為實現了國內出貨量的逆勢增長，小米、OPPO、vivo等則分別迎來了同比21.2%、20.4%以及12.5%的下滑。需要注意的是，2019年全國手機出貨量整體降幅亦達到7.5%。在整體行業增速不盡如人意的背景下，對內需要與“友商”拼實力、搶市場，對外需要與疫情之下供應鏈短缺等問題做鬥爭，可見2020年廠商在國內的高端化路線可能並不好走。
南方日報記者 許雋
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