半年報，哪家企業領跑閩派男裝？

作為中國男裝不可忽視的一股力量，總產值超千億元的閩派男裝所發生的一舉一動足以攪動這個市場。連日來，包括卡賓、利郎、九牧王、七匹狼在內的多家閩派男裝上市企業陸續發佈2019年上半年業績。從營收來看，七匹狼、利郎、九牧王三家相較不遠，閩派男裝上市公司“三足鼎立”格局形成。

業內人士指出，國內服裝行業正面臨著主流消費者迭代、電商和購物中心等新興渠道對實體渠道產生衝擊、國外品牌大舉進入中國市場等情況，行業增速趨緩，服裝行業進入調整與轉型期，服裝企業開始從“跑馬圈地”的粗放式增長向“精耕細作”的內生性增長方式轉變。進入調整期以來，服裝行業以消費者為核心，持續在產品研發、供應鏈、渠道、市場推廣、品牌運營等方面進行了調整與變革。本文甄選了業內最為關注的業績、渠道、品牌三個角度，聚焦它們的發展近況。

上市男裝企業漲跌互現

業

績

縱觀男裝上市企業2019年上半年業績情況，4家上市男裝企業營收增幅有增有減，淨利增長也有盈有虧。

首先看營收，處在金字塔頂端的是七匹狼，期內七匹狼實現營業收入15.55億元，而利郎則以15.4億元緊隨其後。九牧王以13.53億元位居第三，卡賓則實現5.6億元的收益。

從營收同期增長幅度來看，告別老幹部形象的利郎，增速最快，同比增長19.1%；九牧王則實現7.33%的同比增長；七匹狼營業收入與上年同期相比增長6.55%；卡賓同比增長0.3%。

再看淨利潤，利郎是最賺錢的，期內利潤約3.89億元，同比增長14%。而由於其保持財政穩健、現金流充足，期內經營利潤率增加0.7%達30.2%，有淨現金16.5億元。利郎董事會決議派發中期股息每股18港仙及特別中期股息每股8港仙，維持較高的派息比率。九牧王實現營業利潤3.88億元，較上年同期增長17.79%；利潤總額3.87億元，較上年同期增長17.01%；淨利為3.25億元，同比增長23.69%。卡賓期內溢利1.1億元，同比增長0.8%。七匹狼歸屬於上市公司股東的淨利潤1.23億元，同比下滑8.42%；扣非淨利潤實現6813.98萬元，同比下降15.33%。

對於營收與淨利潤形成反差，七匹狼方面表示，報告期內，七匹狼的銷售費用同比增長了33.36%，達3.39億元，財報稱主要原因是報告期投入廣告宣傳費、平臺服務費、終端管理費用等較上年同期增加。同時，七匹狼經營活動產生的現金流量淨額同比下滑了52.23%，主要原因為報告期增加廣告費及業務經營服務費等經營性投入。

有逆水行舟者，也有“激流稍退”者。在多家上市男裝企業相繼發佈2019年中報時，虎都集團則發佈了盈利預警公告，其預期於截至2019年6月30日止中期將錄得股東應占虧損，而去年同期則錄得溢利。虎都集團表示，預期虧損主要由於集團零售店鋪網絡鞏固戰略令分銷商及零售店鋪數目減少，以及市場需求下跌導致客戶銷售訂單減少，以致集團收益及毛利大幅下跌。

業內人士指出，在經濟放緩、服裝產業資本競爭加快的背景下，未來本土男裝上市企業最大的發展主題仍將是轉型升級和規模擴張。在行業不斷整合不斷分化的過程中，男裝企業轉型、調整和升級之路正在向縱深發展，並將在未來呈現更多的模式和方向，同時促使行業格局進一步深度分化裂變。

調整尾聲更看重店效

渠

道

自2013年以來，閩派男裝逐步進入關店和調整週期，各公司的渠道戰略已經從“擴張”轉向“升級”。經歷了一波又一波的關店潮，多家上市男裝企業幾乎在同時宣告：渠道調整接近尾聲，渠道結構更加多元化和扁平化。

關店已接近尾聲，部分服裝品牌門店數量開始恢復淨增長——這是九牧王的真實寫照。有一組數據可以予以佐證，期內九牧王的服飾銷售市場主要集中於國內一、二線城市，銷售終端已覆蓋了全國31個省、自治區及直轄市主要城市的重點商圈。截至2019年6月30日，九牧王直營與加盟終端數量為2772家，其中直營終端933家，加盟終端1839家。九牧王稱，成熟的實體營銷網絡，對公司構建線上線下一體化提供了有力支持。

繼續推動銷售渠道升級的利郎，務實地支持分銷商優化零售網，利郎所追求的是，更優的數量、更佳的位置、更切合消費者的消費模式。期內，利郎購物商場店數目增加至約680家，佔總店數接近25%。除優化實體零售網絡，利郎集團亦繼續積極開拓新零售業務，上半年網店銷售同比增長加快。

這一做法帶來的是坪效的增長。記者瞭解到，期內，“LILANZ”零售門店銷售效益進一步提升，持續經營超過18個月的零售門店，同店銷售平均實現高單位數的增長。嚐到甜頭的利郎集團，決議讓市場擴張計劃有序進行，按計劃推進全年淨開店約200家的目標，上半年“LILANZ”零售店鋪數目增加83家達2753家。其中，增加43家輕商務系列的獨立專門店達255家。“LILANZ”零售門店的總面積較去年年底增加3.7%至394100平方米。

相比之下，卡賓的零售店鋪總數維持穩定，其大部分零售店鋪位於二、三線城市，而約38%的店鋪位於商場內。期內，卡賓集團有5名批發分銷商、18名代銷分銷商及127名二級分銷商，在中國內地共經營912間零售店鋪。

為避免投資風險，七匹狼則相應放緩了開店步伐及商鋪購置。七匹狼表示，原有“營銷網絡優化項目”募集資金淨額超過80%用於自購店面，在渠道面臨快速變革、商業物業價格處於高位的情況下，繼續按原計劃實施募投項目購置店面風險太大，將增加募集資金風險，不符合股東利益。

七匹狼認為，在目前的服裝行業業態下，以往過度依賴渠道擴張的粗放式增長方式難以為繼，公司的“營銷網絡升級”已經從“外延擴張”轉向“內生增長”，提升“產品力”和“渠道力”，調整渠道定位，進行渠道分級和改造，並積極探索新的線上線下互動模式。對此，七匹狼一方面通過設立營銷子公司、引入優質加盟商、輸出管理等方式，不斷加強對潛力空白市場的拓展，推動核心客戶、問題客戶改造，推進市場增長；另一方面繼續推動終端零售的標準化與智能化管理，統籌門店資源，有效提升門店運營管理能力。

業內人士指出，新零售時代，很多人以為中國的服飾零售已經完全移步至線上平臺，但實際情況是——無論是當下還是未來，實體門店仍在，並將繼續發揮其重要作用。而更加重視會員管理，通過提升店鋪增值服務，增強顧客黏性，建立有溫度的長效互動關係，提升會員活躍度和轉化度，推動精準營銷，將成為企業的共同選擇。此外，線上方面，針對傳統電商平臺流量瓶頸問題日趨嚴峻，商家競爭日益激烈，社交電商崛起，企業可以考慮創新營銷策略，提升老客復購和新客引流，同時積極拓展增補社交營銷平臺，利用社交關係及傳播屬性快速裂變，實現快速增加分銷的效果。

業內人士指出，為滿足年輕客戶群體的消費需求，品牌服裝企業在原有產品風格和產品線之外，開發針對年輕客群的產品線或品牌，持續豐富產品品類。此外，服裝品牌充分運用民族元素、潮流元素和跨界元素等提升產品原創性和時尚度，運用新技術、新工藝等增加產品功能性，產品同質化程度有所降低。細分市場正在分化，真正“卡位戰”才剛剛開始。