傳媒內參導讀：央視新聞主播朱廣權與帶貨達人李佳琦通過“小朱配琦連麥”為湖北賣貨引發行業廣泛關注。在國家隊入局後，媒體直播帶貨究竟是一陣風還是風口？
央視，如今又“破圈”了。
近日，央視新聞主播朱廣權與帶貨達人李佳琦通過“連麥”為湖北賣貨引發行業廣泛關注。在國家隊入局後，媒體直播帶貨究竟是一陣風還是風口？
輪番上陣
三大央媒化身“帶貨KOL”
從3月底開始，包括人民日報、新華社、央視在內的主流媒體紛紛為荊楚味道帶貨。一時間，湖北帶貨、拼單、助農成為全國媒體的公益關鍵詞，這在媒體行業相對罕見。
3月31日，人民日報官方微信推出文章——《“鄂”醒了，買它！這些湖北農產品等你下單》，文章中推薦了香菇、小龍蝦、茶葉等湖北知名農產品，並附上待銷數量和聯繫人電話。
同一天，新華社客戶端、微博刊發稿件《在線等，湖北十萬噸小龍蝦等你下單》。文中提到，作為小龍蝦主產區，受疫情影響，湖北如今大量小龍蝦待銷。
除了通過微信、微博、客戶端等平臺向全國網友推薦湖北農產品，不少媒體聯合拼多多、京東、家樂福、淘寶等電商平臺推廣湖北農產品，這也是以人民日報為代表的央媒首次密集地為電商平臺導流。
比如，人民日報化身“帶貨KOL”，上線 “買光湖北貨-湖北產品愛心網購平臺”，在人民日報微信、客戶端等渠道重點推薦。
新華社民族品牌工程聯合京東發起“買光湖北貨”行動。4月1日起，在京東App搜索“春雨行動”、打開京喜App，一起來買湖北貨。
經濟日報聯手京東、拼多多等電商平臺發起愛心助農行動，開通綠色物流專線，將湖北農產品推向大江南北。
澎湃新聞和趣頭條啟動“買鄂”助力湖北農產品推廣月，以圖文、視頻、直播等形式，多角度呈現湖北農副產品生產、流通和銷售場景，網友可一鍵下單購買絲苗米、潛江小龍蝦、秭歸血橙、洪湖藕粉、宜昌柑橘等湖北農副產品。
國家隊入局
一次破天荒的融媒嘗試
在朱廣權帶貨之前，央視主持人頻頻為湖北帶貨。央視主播海霞說，湖北產品不帶毒，帶的是荊楚好味道，幫湖北一把，讓湖北早日歸隊；央視主播郭志堅在為湖北農副產品打call提到，“大家消費起來，才能讓煙花三月的武漢更有煙火氣”。
此外，央視新聞陸續發起過幾場直播，介紹湖北特色小龍蝦、蓮藕湯等，畫面中提供了二維碼，可以掃碼購物，回放視頻也附上了購買鏈接，但還未脫離新聞節目的製作手法，形式上也更像是電視購物。
近年來，央視積極擁抱新媒體，加速大屏小屏融合。2019年8月24日，《新聞聯播》正式入駐短視頻平臺快手、 抖音。2019年12月8日，央視新聞正式入駐B站。此次央視聯手李佳琦直播無論從形式、內容還是互動方式，都算得上典型的“直播帶貨”，這也是央視新聞入駐抖音、快手和B戰後，首次試水直播帶貨。
這次聯合直播，實際上是以央視代表的國家媒體和淘寶代表的商業機構這兩種不同性質的傳播主體，在公益框架下的通力合作；是央視作為極富權威性的國家級媒體，主動向網絡空間所代表的民間話語場靠攏的姿態。
此次央媒與電商平臺聯袂合作帶貨，也是媒體國家隊與淘寶直播的一次破天荒的嘗試。央視國家隊的出現，對整個媒體直播帶貨無疑是一大利好。具有公信力的媒體入場，這意味著，對於直播帶貨這種新業態、新形式，主流媒體積極利用，而非限制打壓。
融合成效初顯
縣長“帶貨”、媒體電商助農劇增
一方面，在新經濟快速發展的背景下，“直播帶貨”尤其是“網紅帶貨”成了電商新風口。在直播帶貨行業，已經呈現出淘寶、快手、抖音“三國殺”的場面。根據招商證券2020年1月發佈的報告數據，淘寶直播的電商GMV獨佔鰲頭，日均達到2.2億，全年1800億；快手的電商日均GMV達到了1億，抖音則為日均2000萬。
另一方面，隨著“兩微”陣地進入紅海市場，媒體將重心轉移至短視頻領域，媒體在直播帶貨等新形態上躍躍欲試。受疫情影響，大量農副產品遇到滯銷難題，多個電商平臺開通助農熱線，縣長“帶貨”、媒體電商助農等正能量內容劇增。
早在今年1月，《大河報》聯手快手、淘寶等平臺同步策劃了“我為河南兩會來帶貨”特別報道。報道稱，大河報凝聚平臺上河南省內頂流“網紅”力量，邀請代表、委員參與其中，為省兩會報道“帶貨”。
3月19日，針對安徽農產品滯銷問題，安徽廣播電視臺新聞中心推出《助農戰“疫”》公益行動，通過電視新聞報道推廣農產品，聯合淘寶聚划算傾力打造助農扶貧銷售線上渠道，形成“雙電+雙屏”（電視電商+大屏小屏）的強互動模式，幫助安徽農企、農戶快速實現線上轉型，取得了較好的經濟效益和社會效益。
3月20/21/27/28日，濟南廣播電視臺鵲華MCN聯合全國近百家廣電媒體，推出了以“扶工助農”“產地直供”“廣電嚴選”“歷史低價”為賣點的微信電商公益直播，為沁州黃小米、山西文水酥梨、山東有機紅富士、河北麥飯石鍋具等當地優品“代言”。
4月8日全天，湖北經視聯合全國10家省市廣播電視臺，跨省接力並機推出《重啟大武漢 助鄂大聯播》，直擊武漢“重啟”的標誌性時刻，11家省市廣播電視臺聯合直播帶貨，助力湖北農產品走向全國！
尚處在試水階段
媒體直播帶貨≠網紅帶貨
媒體直播帶貨本質上是媒體跨界電商的一種嘗試。不同於網紅直播，媒體直播帶貨更具備公信力和號召力，經過媒體的推廣，農產品也能得以實現更好的銷售，而處於轉型的時期，媒體也能更好地發揮輿論引領作用。
可以看出，媒體直播帶貨升級的不僅僅是報道形態的變化，更映射了主流媒體強大的議程設置力。媒體直播帶貨給媒體最大的啟示或許在於，可以激發受眾參與傳播的積極性，傳遞主流價值觀。
目前來看，媒體直播帶貨尚處在試水階段。媒體直播帶貨主要集中在公益助農，並不是一般意義上的“網紅帶貨”，媒體直播帶貨與網紅直播帶貨存在本質區別，媒體直播帶貨的宣傳推廣功能遠遠大於直播帶貨的功能。
部分資料、觀點引自：
記者站：《央視試水直播電商，朱廣權“累癱了”》
詹詹話媒：《朱廣權PK李佳琦，誰是最終大贏家？》
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