核 心 要 點
- 日本二次元手遊市場飽和，新遊戲必須要具備差異化優勢；
- B站做遊戲營銷，是在鞏固核心受眾和突破既有群體之間找平衡點。
“互聯網公司掛出巨大二維碼，被誤以為在賣樓。”
“一家互聯網公司的辦公大樓突然掛牌出售……這位觀眾說他是該公司的忠粉，想要入手，但不知道怎麼聯繫對方。”
“後經網友扒出這棟大樓是B站。”
4月17日，突然出現在B站總部大樓外牆的大屏廣告只剩光禿禿二維碼，經由媒體報道後，引起一片B站大樓是否要出售的猜測。
在各大朋友圈、微博議論紛紛好一陣後，終於《公主連結Re:Dive》出來認領了這個“誤會”——通過一個視頻。
B站CEO陳睿不得不親自出鏡，解釋遊戲策劃誤解了自己的建議，順便還吐槽了一番“做老闆好難”……
看到這裡，對B站風格調性熟悉的玩家肯定已經猜到了，這實際上是B站為《公主連結Re:Dive》遊戲公測上線的營銷創意。一次不同尋常的遊戲宣傳，讓這次策劃的主角——遊戲《公主連結Re:Dive》很快登上了微博熱搜，遊戲博主的安利和非遊戲圈博主的話題參與，也讓這款遊戲成為了被全網關注的焦點。
線下創意廣告+線上站外營銷，這次B站對《公主連結Re:Dive》的營銷投入規模不小，那麼在創意與影響力兼備的宣傳攻勢下，新上線的《公主連結Re:Dive》能否像B站其他“常青樹”遊戲一樣展現出極強“破圈力”？從這次策劃中，我們又能看到B站遊戲營銷的哪些獨特的打法套路？
二次元遊戲進化史
作為這次策劃核心的《公主連結Re:Dive》是日本遊戲公司Cygames出品的一款二次元手遊，2018年2月上線後很快進入日本App Store暢銷Top 5並多次衝擊榜首，之後幾年也長期處於暢銷Top 20中，熱度非常之高，長線表現也十分優秀。
在日本，二次元手遊市場飽和、競爭激烈，為避免同質化，各遊戲廠商都在竭力找尋遊戲的差異化優勢。也正是因此，現在的二次元手遊已不僅僅是一款單一的遊戲，而是升級為囊括多種內容形式的一種“娛樂體驗”。
娛樂體驗意味著更強的沉浸感，這需要遊戲同時做到三點：更完整的世界觀、更鮮活的人物和更精美的畫面。
其中，鮮活的人物和精緻的畫面，需要有技術支撐，所以我們可以看到，從初期簡單的立繪，升級為有聲優配音的角色，以及在當下能讓角色有表情和動作的動態卡牌技術等，技術的不斷創新都是為遊戲服務。另外，完整的故事和高配的音樂也是現在二次元手遊的必備項目。故事讓遊戲可以成為可深度挖掘和拓展的IP，而音樂則是帶動遊戲出圈的一大利器。
在《公主連結Re:Dive》中，我們可以清晰看到以上幾點特質。
遊戲出品方Cygames是《公主連結Re:Dive》的第一張王牌。這家公司因“不差錢”而在業界聞名，先後出品的《巴哈姆特之怒》《碧藍幻想》等遊戲皆是超業界水準的高品質作品，豪華班底和過硬技術已成為這家公司出品遊戲的標配。
在Cygames的“常規”操作下，《公主連結Re:Dive》配置同樣相當豪華：主題曲由《櫻花大戰》《光能使者》《海賊王》等動畫的作曲家田中公平製作，遊戲中的動畫製作由動畫公司WIT STUDIO完成，其代表作為《罪惡王冠》《甲鐵城的卡巴內瑞》以及《進擊的巨人》。同時，為遊戲角色配音的有M·A·O、立花理香、伊藤美來、東山奈央、種田梨沙、早見沙織、小倉唯等40多位聲優，保證了遊戲全主線全語音的水準。
另外，該遊戲最值得關注的是“番劇手遊”這一定位。
正如其名，《公主連結Re:Dive》最大的特色就是絕大部分劇情中都運用了動畫結合AVG的形式，在技能、抽卡、主界面等所有地方都在用動畫，絕對稱得上是在遊戲中置入了一部番劇。也正是因為這一主打特色，該遊戲在目前幾乎沒有在類型上相同、製作上同等級的對手，因此才能在兩年多時間裡始終保持了相當高的熱度。
現象級遊戲再破圈
遊戲本身品質過硬、熱度極高，有機會成為下一個門面產品，可以想像B站對《公主連結Re:Dive》公測的重視。
據瞭解，B站在前期推廣中投入了不少人力物力。在遊戲公測正式上線前夕，B站已經以“異世界連結點”的概念，將宣傳物料鋪到了全上海500座公交站廣告牌。而且，這些海報並不僅僅是靜態的展示，玩家可以通過海報與遊戲中不同的角色“邂逅”，串聯出一個10字的密碼，參與限時活動。
從微博等社交平臺的反饋來看，這樣的大手筆、高密度的投放，確實成功引起了不少玩家的注意力——畢竟，這樣大規模鋪線下投放的二次元遊戲，此前在國內市場上並不多見。
除此之外，B站這次還做了一個相當別出心裁的策劃：在遊戲正式公測的前一天晚上，B站公司上海總部大樓、公司周邊商圈、公交車站等多個線下場景鋪開了一個沒有任何信息、只露出二維碼的廣告，反而大大激發了每一個看到廣告的路人的好奇心，引起不小的討論。
這個二維碼鏈接的其實正是《公主連結Re:Dive》的公測活動頁面，這樣意想不到的、卻也足夠直接反套路的營銷方式反而讓遊戲本身也“出了圈”：這個特殊的策劃吸引了各路不明所以的“吃瓜群眾”的參與討論，#公主連結#這一話題在公測當天也登上了微博熱搜。話題下既有大量遊戲玩家和ACG愛好者在安利，也捲入了更多ACG圈外的用戶參與到了討論中，大大提高了遊戲本身的影響力和知名度。
B站其他運營操作的配合也很到位：遊戲《公主連結Re:Dive》的官方微博賬號在公測期間推出了多輪參與話題和轉發的抽獎活動，適時鞏固了玩家在線上的參與及討論熱情。
同時，《公主連結》的官方微博賬號還主動提供了更多的討論材料，放出了一個“特殊”的吐槽視頻——讓B站CEO陳睿親身出鏡“吐槽”這次遊戲的營銷策劃是“誤解”了自己的建議，原本自己提出的要求是“一定要大、一定要多、一定要讓人想拍照”，結果廣告就只剩了一個巨大的二維碼。視頻一放出，關於這一話題的熱度就再次升級，以董事長親自下場的方式又助推了一把《公主連結Re:Dive》的全民公測熱度。
從這一系列行動可以看出，不論是線下的二維碼，還是線上聯動圈外博主，對於《公主連結Re:Dive》這麼一款二次元遊戲，B站在策劃上並沒有侷限在硬核二次元群體上，反而是從一開始就在以“破圈”的策略做宣傳推廣。
遊戲往往要強調用戶的精準定位，但為什麼B站卻在強調“破圈”？
一方面，自然是因為《公主連結Re:Dive》這款遊戲本身已具備破圈潛質。在遊戲還在預約階段時，遊戲中的人物凱露就因為過於生動的表情，已經成為了ACG界的最新表情包女王：一眾遊戲玩家將凱露表情包截取下來安在了其他二次元角色、三次元人物甚至是動物的身體上，被戲稱為“接頭手術”。這一波密集的“接頭手術”成了ACG界的一次全民狂歡，也讓凱露的表情包一起破圈到了三次元。
《公主連結Re:Dive》還具備持續造梗的能力。在凱露的表情包破圈到三次元之後，由於其黑髮搭配白毛的造型被不認識的網友誤以為是“臭鼬”，又增加了一個“臭鼬娘”的暱稱，之前的“接頭”創作也被戲稱為"迫害臭鼬"。遊戲本身已經是全網流行梗，採取目標泛化的破圈營銷策略也是順理成章。
《公主連結Re:Dive》遊戲本身的受眾其實層次也相當豐富，像古生物學家、科普博主邢立達在科普臭鼬這一動物時也加入了遊戲角色凱露的表情包。這也說明今天在國內對所謂的二次元遊戲而言，受眾的邊界其實早已突破了我們以前狹義的二次元群體，所面向的已經是一個層次豐富、分佈廣泛，而且相當主流的人群了。
同時，還值得一提的是，以更“破圈”的方式做遊戲營銷其實也更符合B站今時今日的平臺特性。
從用戶角度來看，B站用戶早已從二次元垂直領域拓展至多圈層、跨圈層的Z世代。這一群體原本就離二次元文化很近，不論在圈內圈外，其對於新事物和流行文化的接受程度都很高。
因此在B站，你可以看到這樣的景象：一款遊戲的玩家可能也是音樂區、生活區內容愛好者或是創作者，他會通過彈幕、評論和視頻內容將遊戲安利給多個圈層裡的人。不瞭解遊戲的用戶，也會對站內所有流行“梗”產生好奇，在UP主的安利下快速“入坑”。
《公主連結Re:Dive》這款遊戲和“接頭霸王”梗其實早已在站內流行開來
而從B站這一平臺來看，遊戲UGC創作的火熱其實也和B站極強的內容生態吻合。不論是遊戲、番劇或是一首音樂，B站的巧妙之處就在於以“解構再重構”的方式讓任何一領域內容都能貼近年輕人喜好。
UP主的創作，可以和遊戲梗一樣，發揮出打通多個圈層的作用。因為在站內，即使是遊戲營銷廣告也可以成為有趣味、有創意的內容，即使是同一素材進行二度甚至三度創作，也始終能夠契合年輕人的表達習慣和內容喜好。
另外，從營銷方式來看，此次遊戲策劃也踩中了營銷成功所必備的幾個關鍵點。
一次成功的事件營銷通常要有重要性、接近性、顯著性以及趣味性。對比來看，此次遊戲宣傳無論是從線下投放的密度還是從董事長兼CEO陳睿親自出鏡的活動參與上來看，重要性不言而喻；線下二維碼廣告的高密度，直接切入了最接近大眾日常生活的場景，同步通過“熱點聚集地”微博聚集關注焦點，拉近了與大眾用戶之間的距離；光禿禿二維碼的廣告設計本身兼具了話題性和趣味性，與B站調性和玩家特性也是高度契合，因而通過這套線上+線下組合拳營銷，真正地突破了遊戲玩家群體，進入了大眾視野。
總結以上幾點，其實不難發現一套已經越來越成熟的B站遊戲營銷打法。
回顧近年來B站曾做過的那些遊戲營銷策劃，不論是《BanG Dream!》這樣的多媒體企劃音遊，還是“常青樹”《FGO》《碧藍航線》，B站慣用的是一套“內容即營銷”的打法——通過讓營銷事件本身以多元化的方式呈現，讓營銷策劃本身具備了值得用戶消費以及二次創造的價值，形成有梗、有話題的傳播點，讓“自來水”們主動形成分享勢能，自發傳播、主動拉新，由此也能在鞏固核心受眾和突破既有群體的兩大訴求之間找到很好的平衡點。
突破邊界、捲入更廣泛人群的營銷打法，與B站近兩年的平臺戰略相契合：既不丟掉基本盤，又不斷捲入新的用戶群體，“固圈”、“擴圈”兩不誤。
此次《公主連結Re:Dive》的創意營銷也是如此。玩梗讓遊戲出圈，營銷助推遊戲再破圈，當遊戲不斷捲入新用戶、產生長尾價值，勢必也將會牽動更為廣闊的市場。
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