從校園分期到轉型消費金融，佈局汽車新零售、在校教育等等，風頭無量趣店，如今開始進駐奢侈品電商了。除了百億補貼、上市公司背書、羅敏還把自己的微博暱稱改成了”萬里目羅敏“，以表跨境電商的決心。不過，這種”高舉高打“，前期瘋狂造勢、大量投放廣告、向用戶砸錢的策略，和羅敏在2017年推出的汽車新零售業務‘大白汽車’時如出一轍。多次砸重金轉型無果的趣店，這次能成功麼？
羅敏又進入了一個在外人看來早就沒有機會的賽道。
從校園分期到轉型消費金融，再到佈局汽車新零售、在校教育等等，一時曾風頭無量的趣店如今要做奢侈品電商了。近日，百億補貼、假一賠十，利用社交裂變這一拼多多開創的玩法，卻被羅敏套用至高端奢侈品行業，上線跨境奢侈品電商平臺萬里目，目光瞄準高端客戶資源。
實際上，在一年前，趣店也曾如此用力地宣傳當時的新業務：開放平臺。但僅僅過了一年，趣店寄予厚望的開放平臺業務快速萎縮。趣店財報顯示，2019年第四季度，開放平臺業務帶來的收入環比下降34%。在2018年失去支付寶這個巨大的流量入口後，趣店在很長一段時間內幾乎沒有新增用戶。強烈的危機感之下，羅敏開始帶著趣店瘋狂試水新業務——這些業務大多尋求流量變現或者帶來新流量。比如在開放平臺業務中，趣店扮演“流量掮客”的角色，但殘酷的現實是羅敏手下的副業幾乎都是速生速死。
面對業績下滑的趨勢，趣店撤銷了此前公佈的2019年45億利潤預期，奢侈電商萬里目項目成了新稻草。不過，萬里目項目並不被看好，更重要的是，剛使用更嚴格的貸款審批標準，擔保責任損失和撥備將增加而撤回預期的趣店，將同時面臨兩個曾經對互聯網風潮摧枯拉朽的不利因素——燒錢大戰和高額金融業務造成的資金沉澱。
跨界奢侈品，羅敏要”背水一戰“？
在“萬里目”的主頁上，赫然寫著“萬里目”的簡歷——母公司為資產超百億的美國上市企業趣店集團，官方發放補貼，這意味著趣店用自己上市企業的品牌也為萬里目背書，而其創始人兼CEO羅敏還把微博暱稱改成了“萬里目羅敏”，從這些動作以及百億補貼的數額來看，足以看出其重視程度，以及背水一戰的意味。
通過前期大額補貼形成的價格優勢獲取流量搶佔奢侈品市場份額，羅敏的想法很直接，很尋常，就像羅敏的快人快語，豪言壯語。
萬里目在售產品從目前來看的確有著明顯的價格優勢，比如，官方售價1540元的SK-ll經典版神仙水為例， 萬里目價格為899元，新用戶優惠後只要780.81元。
然而陽光底下沒有新鮮事，萬里目“百億補貼”噱頭也很難經得起推敲——由於補貼是以購物返券形式兌現，所謂的百億補貼，實際一方面和萬里目成交的業務單量線性相關，一方面還受限於貨源（特別是疫情期間），補貨不快或“謊稱”無貨都可以使得萬里目自由掌握補貼節奏。
但顯然，趣店目前還沒有足夠穩定的供應鏈，靠單點採購很難維持穩定的貨物供給和價格壁壘。實際上，萬里目並不是趣店第一個跟高端客群有關的項目。2019年2月，趣店旗下“唯譜家”推出奢侈品包袋租賃服務。據媒體報道，平臺當時囊括的商品涉及CHANEL、DIOR、GUCCI、PRADA等高端品牌。據媒體報道，由於缺少貨源，趣店曾發動公司數百位管培生到商場排隊購買奢侈品包，或暴露了萬里目的貨源問題。
傳言稱，萬里的目這個項目連內部的中高層都不看好，而這個這種”高開高打“，前期瘋狂造勢、大量投放廣告、向用戶砸錢的策略，和羅敏在2017年推出的汽車新零售業務‘大白汽車’時如出一轍。
2017年10月18日趣店上市後推出大白汽車業務謀求轉型，並作為最重要的戰略佈局，僅運營兩個多月就開出150多家門店，拓展速度極快。然而，大白汽車後來在公佈一次運營數據，便以後光速夭折。媒體曝出大白汽車3天內將179家門店關閉至48家，直到幾乎消失在市場上。一年後的2018年9月，大白汽車就被頻繁爆出“變相裁員”和“關店”消息，其門店由原來的179家驟減至40多家。目前，大白汽車門店幾乎全部關閉。參與過此項目的管理層稱，項目還沒有生根，就都撤了。
趣店似乎總是貿然重金殺入一個紅海市場，而自身卻不具備足夠的競爭力。大白汽車被認為是一次沒有做好調研的戰略失誤，但趣店似乎並沒有就此止步跨界，在幾年時間裡，趣店相繼推出了汽車新零售平臺的大白汽車，高端家政服務項目“唯譜家”，在線教育項目“趣學習”、校園社交項目“相同”、少兒閱讀項目“大白兒童閱讀”等。但沒有一個項目做成功，“速生速死”顯然已經成為趣店創新項目的特徵。
跨界背後，趣店的困境
可以看到的是，和螞蟻金服分手後，失去支付寶這個巨大流量入口的趣店陷入了獲客能力缺失的困境。2017年現金貸整頓通知下發之後，螞蟻金服就收緊了對趣店的導流，直至2019年5月公開信息顯示，螞蟻金服已清空趣店股份。從2017第四季度後趣店註冊用戶增長速度就已開始下滑， 2019年註冊用戶增長近乎停滯。
在現金貸政策收緊後，趣店原主營的”校園貸“項目可運作的空間越來越小。在瘋狂跨界背後，趣店急需一個新的業績支撐點。
在萬里目上線的同一時間，趣店發佈了2019年第四季度及全年財報。
財報顯示，2019年第四季度趣店錄得總收入19.32億元人民幣，環比下降25.4%; 調整後淨利潤1.57億元人民幣，環比下降85.2%，創下上市以來最低記錄。面對業績下滑的趨勢，趣店還曾撤銷此前公佈的2019年盈利預期，並表示在短時間內不對2020財年發佈業績指導，同時公告新增5億美元股權回購計劃。在趣店業績下降背後，其轉型”開放平臺“不靈了。趣店在陷入新增用戶增長緩慢之後，想了一個辦法，自己轉型平臺，撮合用戶和金融機構，從中收取”佣金“。
2018年第三季度，趣店啟動了開放平臺計劃。所謂的開放平臺，就是趣店為金融機構和互聯網流量場景APP搭建的對接平臺。更通俗點講，就是“流量變現”的生意。趣店介紹，目前開放平臺已有百家持牌金融機構提供資金服務，唱吧APP也作為趣店第一批合作伙伴，接入開放平臺。
在開放平臺上線的一年裡，趣店的開放平臺一直表現出強勁的發展勢頭。在趣店2019年第三季度的財報中，前CFO楊家康表示：”我們的開放平臺計劃已成為主要的增長驅動力，第三季度創造人民幣9.933億元的收入，佔我們淨利潤的90%以上。“樂觀的趣店，還曾在2019年中旬上調當年淨利潤目標，從原先公佈的35億元上調至45億元。
然而，面臨流量紅利趨於萎縮的境況下，開放平臺業績提振並不容易。財報顯示，趣店開放平臺業績在2019年第四季度增長放緩，導致在趣店股價暴跌的2019年Q3財報公佈之後，趣店下調了全年業績預期，將之前全年預期盈利45億，降為40億。這種情況在2020年前兩個月依然沒能扭轉。在這前兩個月，趣店的貸款和開放平臺的平均每月交易量分別減少了約50％和61％。
財報顯示，2019年第四季度在開放平臺上的服務交易額為80億元，環比下降19.7%，開放平臺相關收入環比下降34.6%。財報中披露，這是由於自主合作伙伴對信貸風險採取了更為保守的態度，多家金融機構停止了與趣店的合作，而停止合作背後，或與銀保監會監管政策的收緊以及趣店的資產質量有關。
疑被合作金融機構拋棄的趣店，又用起了轉型的老招數——這一次趣店再次將手伸向了高端奢侈品。作為一家現金貸平臺，趣店的最終目標是為了切入消費場景，以滿足其現金貸存量客戶的潛在消費需求，從而推動貸款量的增加。淘寶+螞蟻花唄，京東商城+京東白條等電商+金融都是這方面的成功案例。不過，阿里和京東二者都是通過消費場景來刺激用戶對“錢”的需求，即先有商城，後有金融業務，而趣店恰恰相反。
現金貸是典型的風險後置產業。在羅敏的版圖中，感知到行業逆風的他已然早早開啟轉型。然而幹一行愛一行終難幫助趣店尋找最終歸宿，在奢侈品“貨源”強勢，無任何一家電商打開局面的當下，羅敏能否靠鋪貼打出一番天地？
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