青年報·青春上海見習記者 陳泳均
線下體驗是化妝品銷售重要的一環，一場突如其來的疫情，讓整個行業遇到前所未有的挑戰。伴隨著復工復產，化妝品企業如何迎接挑戰？是保守等待還是積極尋找新機遇？看著賬上只能撐67天的現金，不惑之年的林清軒創始人孫來春決定豁出去，親自線上直播帶貨。伽藍集團高管攜手產品研發者，首次在研發中心做直播。這樣的嘗試賦予品牌人格化的同時，也讓企業迎來了“小陽春”。
賬面上現金只能撐67天，創始人直播賣貨
“1月31日前，我基本處於半崩潰狀態，焦慮得整夜睡不著覺，盤算了下賬面現金只能撐67天。”回想起疫情初期，林清軒創始人兼董事長孫來春仍恍如昨日。化妝品企業林清軒成立於2003年，註冊在松江新橋鎮。近年來林清軒業績不斷增長，然而因為一場突如其來的疫情，這一切被按下了暫停鍵。
孫來春向記者算了一筆賬，房租要交、工資要發，僅此兩項每月的支出就要超過3000萬元。公司賬面資金只出不進，如果不迅速止損，兩個月後，林清軒就面臨破產。
如何尋找新機遇？林清軒選擇打造數字化直播門店。“很難想象我這樣一個50多歲的人有一天會上直播，但人是需要被逼一下的。”今年的2月14日情人節，孫來春豁出去了。這天他帶領100多名林清軒員工，開始了人生中第一次直播。孫來春剛開始並不適應，“第一次做直播，我心裡既有緊張的情緒，又擔心產品賣不出去丟人。”好在半小時後，孫來春漸入佳境。“沒想到有6萬多人在看，賣了近40萬元的林清軒山茶花潤膚油，還收到了36萬個點贊。”阿里巴巴負責直播的工作人員稱，孫來春是首個來直播間“帶貨”的大企業創始人。
好消息不斷傳來，女王節期間（3月1日至3月8日），“林清軒”的線下銷售額同比增長147%，線上銷售額同比增長513%，這讓公司上下都很驚喜。銷售的火爆，也給生產線帶來了不小壓力。在位於松江新橋的包裝車間，記者看到工作人員正在忙碌地生產、檢驗，公司總部的工作人員也趕了過來，做一些力所能及的輔助工作。
對於林清軒來說，這段時間度過 “凜冽寒冬”，迎來了“小陽春”。從受疫情影響線下門店業績慘淡，到憑靠數字化門店成功逆襲，線下門店陸續恢復。孫來春告訴記者，目前主要做兩件事情，一是與店鋪所在的購物中心合作，拍攝很多小視頻，包括店員如何清潔消毒、幫顧客做護理的全過程；二是打造最乾淨的數字化門店，在店面的一角開闢直播區，邀請顧客到店裡體驗，形成線上線下資源的互通。
研發中心裡直播賣貨，跨界合作推新品
伽藍集團是一家囊括科技研發、生產製造、產品銷售等全週期產業鏈的化妝品公司。以自然堂為代表的伽藍集團子公司，選擇主動擁抱網絡直播。
“直播前心情忐忑，畢竟是我第一次直接面向消費者溝通。”回憶起3月5日當天參與的直播，伽藍集團公關傳播總經理陳涓玲博士仍歷歷在目。她告訴記者，直播前準備了直播大綱。原本打算圍繞疫情分享伽藍集團的公益捐贈，復工復產等內容，沒想到網友很現實，更好奇產品如何緩解皮膚的狀況以及如何選購適合的產品。
好在，陳涓玲適應能力很強。坐在位於研發中心的直播間，面對鏡頭，飛速掃描網友不斷更新的彈幕，進行本色出演。“我本來就是美妝產品的愛好者，於是很快就特別投入地回答了網友對於產品的問題。直播中，還和研發科學家一起，與網友做互動小實驗，比如用麵包驗證自然堂小紫瓶的抗氧化能力，網友們都覺得很新奇。”最終，這場直播銷量超過100萬，觀看89162人，點贊數101萬。
無論高管攜手研發者直播賣貨還是聘請網紅直播帶貨，都僅僅是拓展銷售渠道，產品自身的差異性和競爭性才是王道。
今年3月，自然堂下了一招“險棋”，推出新品“國潮塗鴉口紅”。在“三八”銷售期間，三大主推色號全部售罄，線上銷售超出預估銷量478%。
這款產品的熱銷與該項目的90後主創鄭確密不可分，她的另一身份是網絡美妝達人。“通過與塗鴉藝術家跨界合作，用塗鴉這種顛覆傳統意義的美使品牌更有趣味和年輕。”
“我還寄了上百支口紅給塗鴉藝術家，讓他嘗試用口紅作畫，以玩的方式自由創作和發揮。” 鄭確補充了一個關於設計包裝的細節，為了給產品賦能，她還建議將唇膏外殼原來的鐳射光面設計改成啞光質地，給人一種畫布的感覺。
自然堂相關負責人表示，踩準網絡直播經濟的風口，未來還將在社群營銷、種草直播、私域流量等領域和渠道發力。目前是線上線下開始進行整合，未來實體店的佈局將和線上及新零售綁定。
══ 專家══
企業創始人做直播，可賦予品牌人格化
“商家自己做直播銷售，是供需雙方最直接的溝通方式，可以增加交易的成功率。直播成為了一種營銷手段，可以帶來廣告效應，也有利於私域流量的轉化。”上海交大上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊向青年報·青春上海記者分析道，企業創始人或者高管親自直播最重要的影響，在於有助於賦予品牌人格化。因為創始人或者高管與品牌的關聯度極高，在大眾眼中，創始人與品牌形象常常直接掛鉤。
如今，品牌方網絡直播帶貨，已嘗甜頭。未來哪類品牌更容易從直播中搶到市場份額？陳歆磊教授向記者表示，首先視品牌的目標消費者而定。其次，消費者的需求以功能性和情感性兩種形式存在，情感性品牌在未來的網絡直播中更佔優勢。
青年報·青春上海見習記者 陳泳均
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關鍵字: 傳染病 創作者來直播 伴隨成長的中國味品牌
