獨立娛樂·出品
作者|妤十一
這年頭，美妝品牌瞅準女友粉購買力，想靠男色割韭菜的念頭無可厚非。可咱好歹在代言人選擇上走點心，搞個調性截然不同的明星舉倆產品，撬動的或許只有滿屏槽點。
鋼鐵硬漢的張涵予手握nars口紅，老實憨厚的雷佳音高舉茱莉蔻精華，滿臉“我佛”的許巍出現在修麗可發光瓶的廣告圖中，獨立君腦海裡迴盪起李榮浩的《不搭》。
首先獨立君堅定認為，沒有不好的男星，只有錯用的男星。猶記張涵予出席NARS彩條屋活動，吃瓜群眾看完官博返圖，靈魂深處發出天問：大哥這是突襲查封，還是收購談判？
其實，護膚品牌、美妝品牌簽訂男星代言，已不再是稀罕事。偶像文化和粉絲經濟狂飆突進，萬千迷妹用真金白銀創造著銷量神話，向市場不斷釋放著強烈的消費慾望。而用戶心理和審美趣味的迭代，倒逼著品牌為之改變。
雅詩蘭黛、科顏氏、植村秀、完美日記……國內外品牌都將觸手伸向了男明星們。鎖定範圍也從TFboys、張藝興、蔡徐坤這些流量偶像，逐漸擴張至張涵予、雷佳音和許巍等“邊緣”陣營。只要品牌夠瘋，我們距離唐國強老師代言美妝都不遠了！
同樣是邀請男星合作，有的是賓主盡歡，有的則慘遭群嘲。而想分享粉絲紅利的後來者，學習如何選擇對象、弄懂用戶心理和掌握合適玩法，無疑是十分必要的。
選代言，其實是顯學
追溯男星美妝代言史，繞不開日本天神級偶像木村拓哉。
1996年，受邀於化妝品公司佳麗寶，24歲的木村拓哉拍攝了兩條口紅廣告。而廣告播出後，在日本形成了轟動效應。戶外代言海報接連失蹤，廣告同款口紅幾度脫銷，木村拓哉拉開男星代言美妝的序幕。
有了木村拓哉的加持，佳麗寶口紅銷量倍數暴增。究其原因，正處人氣巔峰的木村拓哉，備受年輕女性追捧，擁有一定的基本盤。而木村拓哉絕世花美男的人設，又和美妝產品追求賞心悅目不謀而合，視覺刺激足以激活受眾的消費慾望。
時至今日，粉絲屬性和明星調性仍是決定消費市場大小的關鍵。因此，在年輕群體中極具人氣的流量偶像，一直是美妝品牌的首選。
猶記去年《偶像練習生》熱播，在萬眾期待中Nine Percent成團而成。從選秀舞臺上走出的九位偶像，各自憑藉舞臺表現和獨特人設吸粉無數。正處高光時刻的他們，贏得了大批美妝廣告主的青睞。
NPC接下悅詩風吟的中國區代言，蔡徐坤成了巴黎歐萊雅的品牌摯友，範丞丞拿下春雨面膜個人代言，陳立農將ABYBOM、相宜本草納入囊中……小哥哥們靠著各種代言，刷足了存在感。
粉絲為了證明自家偶像的商業價值，爭取更加優渥的代言資源，迅速加入了為愛發電的隊伍。相較於藍血品牌、電子產品，護膚品和化妝品本就是多數粉絲的剛需產品，本身存在可觀市場。
值得一提的是，流量明星代言化妝品能成為流行趨勢，也得益於兩者調性的高度匹配。這些偶像為觀眾進行舞臺表演時，本就是以“化妝的男人”示人。所以當他們拿起口紅、面膜和粉底液時，並不會形成強烈反差。
反觀張涵予和雷佳音，都是憑藉獨特的熒幕形象給外界留下深刻印象。而他們塑造的硬漢、中年男人的形象，和護膚、化妝相關產品似乎毫無關聯，容易讓人形成認知壁壘。
看到許巍老師和美白精華合作，大家都以為是P圖的藝術！畢竟是中年音圈老炮，整個抗皺產品都行啊。
不過選用了調性不搭的男星，尚能通過主題策劃、形象改造和後期處理等弱化反差感，甚至藉此實現創意營銷。最為致命的是，錯用了男星還給他整個和妝容不搭的死亡濾鏡。
白宇代言口紅，兩度引發網友吐槽。一來滿臉鬍子拉碴的他，著實大家期待的清爽、乾淨形象截然不同。既不能詮釋他的個人魅力，又無法凸顯產品特質。二來粉色的背景和濾鏡，更讓白宇整個妝容顯得有些邋遢。
雖說，網友調侃“看著油膩”“實力勸退”“有人會買嗎”時，粉絲都會甩出購買數據或是截圖進行反擊。自我安慰可以，獨立君還是要斗膽說一句，強湊的CP，不甜。
定製款、解鎖和福利，代言這場遊戲
看著對家捷報頻傳，上線秒空、追加生產和銷量百萬的商業故事層出不窮。眼紅的品牌爸爸按耐不住，也火急火燎掘金粉絲經濟，怎料換來的卻是吃相難看、堅決抵制的悲慘命運。
粉絲經濟全面崛起，徹底改變了代言生態。當試圖“割韭菜”的品牌日見增多，想在激烈競爭中脫穎而出的商家，為了迎合粉絲需求推出了配套的玩法。如今，代言早已成為了大型實景網絡遊戲。
粉絲追星中投入情緒成本，催化了系列感性消費，形成了規模性的購買行為。而玩家（粉絲）的心理機制，決定了製作方（品牌）如何設計遊戲系統。
以往，粉絲出於為愛發電、超越對家的心理，稍有牌面的品牌都能照單全收。但這更多的是調動忠誠消費者，沒能真正激發積極宣傳、密集消費的群體活力。
定製款、解鎖和福利模式的出現，無疑增添了這種“任務型”遊戲的趣味，讓粉絲徹底走上了又肝又氪的不歸路。
女皇色和楊洋色，堪稱代言遊戲中的“經典腳本”。2016年，美寶蓮官宣陳偉霆成為代言人，而且推出了名為“女皇色”的口紅單品。彼時《老九門》正播，主角陳偉霆人氣頗高，女皇（粉稱）隊列全面擴招。
美寶蓮秀出的定製一招，瞬間征服了陳偉霆的粉絲。這款口紅髮售僅20秒即售空，刷新了美寶蓮的歷史銷售記錄。單論產品並不出彩，卻靠著營銷成功出圈。
楊洋色也延續了這種打法，再度證明了定製款的魅力。如今，品牌方找到了性價比更高的玩法：聯合眾多明星，賦予他們不同的合作身份，再來收割各大粉群。
相對而言，形象大使和品牌摯友的身份不如代言人那般深度綁定。這意味合作過程中，品牌方大大壓低了合作成本，卻能借力明星人氣。而明星沒有嚴格的排他協議，還能掛靠大牌提升商業價值。
不過，吃瓜群眾面對各種身份眼花繚亂，而粉絲卻開始摸清了門道。當偶像合作品牌過多時，粉絲會通過評估品牌影響力、合作關係等維度，優先選擇購買性價比更高的產品。
此外，品牌方還以寵粉的外衣包裹著慾望，通過解鎖視頻、抽送簽名、隱藏福利的渠道來推動粉絲完成銷量KPI。
張雲雷代言國貨稚優泉後，官方就推出了打call應援遊戲。購買制定色系產品，就能為張雲雷貢獻應援值。20萬打call值，解鎖張雲雷拍攝花絮視頻；50萬打call值，解鎖張雲雷簽名照10張，而100萬打call值解鎖張雲雷音樂教室公益活動。月銷10萬+的數據，足以說明這場代言遊戲的魅力。
當然，看似品牌明星彼此賦能的操作，最能賓主盡歡。粉絲們買買買還能給愛豆長臉，集體戰鬥力爆表。但如果品牌操之過急，像ido香水那樣設立排名，甚至給銷量差的偶像貼標籤，最終只會在粉絲吐槽和謾罵中敗下陣來。
化妝的男人們
除了男明星外，男性網紅、美妝博主也正成為護膚品和化妝品的重要合作方。國內美妝行業，女性用戶已經達到成熟規模，而男生成為了各家搶奪市場、拉新的重要板塊。
男妝市場正日趨精細化，多元場景激活這少年的消費活力。此前，CBNData聯合天貓美妝發佈了相關消費報告，指出護膚正成為95後男生的美容功課，他們的彩妝消費也遠勝前代。
獨立君體感明顯，周圍男生開始關注面膜、水乳，甚至是彩妝，並且願意為之付費。炒鞋費錢，但口紅經濟男女同樣適用啊。花幾百塊就能給自己買份禮物，甚至是買個“精緻”的標籤，想想還蠻划算的。
女粉為偶像肝銷量，男生靠博主學護膚。如今，微博、B站和小紅書上，湧現了大批美妝“男老師”崛起，俊平大魔王、Benny和陳萵筍便是其一。
這些男性博主，靠著對美妝（護膚）的獨特見解、豐富人設和自我營銷，先是迅速吸引了大批女粉。而後在原始粉絲的安利，優質內容的輸出下，呈現出明顯的出圈、甚至是擴圈優勢。
斯斯（化名）是通過產品測評認識的俊平大魔王。對護膚知識瞭解停留在隨手衝把臉就出門的他，一度因毛孔、黑頭和出油問題，被女同事調侃為“油膩男孩”。而斯斯刷微博時，無疑看到了俊平大魔王關於控油主題的視頻。
雖說戒心強的斯斯沒有照單全收，但這卻讓他開始留意一些護膚知識。而是大數據時代，用戶網絡痕跡給平臺推送提供了依據。在“搜索-推送-觀看”的閉環下，斯斯對美妝的瞭解和包容度不斷提高。
像斯斯這樣的人比比皆是，而他們或許就是美妝市場的新增長點。這麼說來，我們或許可以換個思路來看待男星代言。
雖說女生存在感超強的當下，日韓系的花美男更能勾起她們的購買慾望。那隨著男性市場擴寬，是否意味著也需要一批適合展現他們需求的代言男星？在這個意義上，糙漢代言美妝似乎也不是偽命題。只要方向找準，想必又將重塑代言生態。
可即便市場和明星格局如何變化，活糙的金主都難以博得消費者歡心。滿屏寫著死亡審美的組合還是少整，我們路人不約！
閱讀更多 獨立娛樂 的文章
