今天給大家分享的是運營的一些底層邏輯思維模型，很多人應該都聽過，我會分享我的一些理解和實操經驗，主要涉及到兩個思維模型。我運營基本是標品，可能會有不適用的地方，大家可以在評論區留言，我們一起討論交流。
在從線下運營往線上轉的過程中，我會經常從線下運營的視角來看電商運營，我一直在思考哪些地方是共通的。我希望這些共通的地方讓我能快速的理解電商運營，能夠快速轉型成功。
在這個過程中，我找到了一些思維模型，我覺得它是不變的，能夠應對錶層的一些變化。底層邏輯不變，只是表現形式不一樣。
01
第一個思維模型
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今天要分享的第一個思維模型就是這張圖：
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先說是什麼
1.什麼是運營
阿里巴巴經常說零售的核心就是人、貨、場。為什麼要圍繞人貨場呢？做生意，有個更古老通俗的說法最早在《戰國策》裡面出現，叫買賣。
買家和賣家，買家有需求（人），賣家有產品（貨）。在某個場景裡彼此交換價值（場）。
運營就是找準買家，連接產品，滿足需求，獲得回報。這是我給運營下的一個定義。
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人（需求）、貨（產品和服務）這個比較好理解。這裡我們重點說下場。場，現在我們一般稱場景
大交易場景:淘寶天貓、京東、拼多多可能是一類場景，微信一種場景，抖音快手又是另外一種場景，線下實體店也是場景。這個就是平臺佈局。
小交易場景:手淘搜索、手淘首頁、直播不同的交易場景。這個就是流量渠道佈局，以及開展不同營銷。
舉例：手淘搜索，是顧客有明確需求以後，搜索關鍵詞，你和競爭對手在同一個場景裡面。手淘首頁，推薦算法，顧客在逛的過程中，需求沒有搜索強烈，同時基本沒有競品干擾顧客。
這實際上是不同的交易場景。這個有點像線下大型購物中心和專賣店。手淘首頁要解決我為什麼要買這個商品？手淘搜索還要解決我為什麼要在你家買這個商品，而不是別人家？
場景不同，要解決的具體目標不一樣，你的主圖詳情頁的表達呈現應該有一定的差異化。
辦公室、家裡等，生日聚會、吃火鍋等情景，以及玩遊戲的虛擬場景，我們要思考在這個場景裡面人與產品是如何互動的。這樣我們能進行需求洞察、人群定位等等。
在吃火鍋的時候，你是點加多寶還是百事可樂，還是江小白？和朋友一起聚會，可能是江小白。和女朋友一起吃可能是百事可樂，最強有點亞健康小上火，可能是加多寶。一個人的心情變了，場景也變了。娃哈哈營養快線廣告是，忘了吃早餐，來瓶營養快線，定位忘了吃早餐的場景。
所以運營的主要能力和工作要圍繞需求分析（人）、產品價值（貨）、場景連接成交（場）。
2.運營的目的
運營的核心目的是爭奪顧客，本質上是建立競爭優勢，競爭誰能更好的滿足顧客需求。
舉個例子很容易理解：康師傅的競爭對手除了統一，還有美團外賣、餓了麼。因為在顧客要方便快捷解決吃飯問題這個需求層面是存在競爭的，因為都能解決顧客問題，滿足需求。
那麼如何去建立競爭優勢呢？可以從三個方面：
好產品、好價格、好的服務體驗
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好，不是說一定要最好，相對好，而且是顧客認為的好，不是賣家角度認為的好。
1.好產品，一是需要產品價值差異化，二是營銷（視覺、文案、故事等）讓顧客感知到你是好產品。
2.好價格，需要成本優勢支撐。
3.好的服務體驗，服務體驗流程設計。
那麼我們該怎麼使用呢？
02
需求分析
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在淘寶，產品和買家需如何連接起來的呢？
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一是通過智能推薦。猜你喜歡會根據你之前的瀏覽行為推薦同類產品給你。同時也會推薦你從來沒有瀏覽過的品類給你，猜測你可能有需求。
二是通過關鍵詞，顧客有需求，進行了關鍵詞搜索，和產品就進行了連接。所以不同關鍵詞代表不同買家需求。
舉例：你搜索拖把，你會看到在前面，有膠棉拖把、平板拖把、旋轉拖把、免手洗平板拖把。因為你搜索拖把的時候，系統只知道你要拖把，不知道你到底是要什麼樣拖把，所以基本上每個產品分類的 top 產品在前面。
就是說首屏的幾個位置要留給不同分類的產品。在同一個分類比如說旋轉拖把，你是第二名，你的坑產 UV 價值等等比其他分類的第一名都高，但在拖把這個大詞下面，你一般在第二三屏裡面出現，這樣就導致一個局面，一個分類下面第二名的手淘搜索的流量往往只有第一名的一半甚至更少。
這是我某天找了 20 多個手機搜索拖把這個詞看產品排序發現的一個規律。當然你第一次搜索後，點擊率瀏覽一些產品，這些個性化行為就會影響你第二次搜索時的綜合排序結果。
所以當你在分析類目流量分配結果、規律的時候，買家的需求也應該考慮進去。因為搜索的系統就是圍繞顧客需求來展現產品的。
第二：分析行業關鍵詞可以分析買家需求。
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這個是我 2016 年剛轉電商運營面試兩家企業的時候準備的，做的行業關鍵詞需求分析。通過這個你能看到這個行業時候是品牌主導，買家對產品的需求有那些分類？競爭度如何等。
我們可以根據關鍵詞需求分析，判斷這個行業處在一個什麼階段，是否有品牌主導，顧客對這個行業的產品認知停留在什麼層面。這個分析可以給我們的產品佈局、產品設計、選品等提供參考。
當然買家需求的分析還有其他很多種方式：
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1.問大家、評價、買家秀分析，市面上有很多工具可以全部導出成Excel表格，進行自動分詞分析
2.生意參謀-人群畫像分析
3.在店鋪設置調查問卷讓精準買家填寫
4.找幾十個潛在客戶溝通，洞察顧客需求，等等，這裡就不贅述了，後面可以做專項技能的討論和豐富。
03
產品價值
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產品的賣點和好處，需是圍繞顧客需求才有價值，有差異化價值才有競爭優勢。我們一般會按以下幾個方面去探索。
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多需求：就是產品能比競爭對手多滿足一個顧客需求。
比如我們在午休床類目是第一個把冰絲席和冬天棉墊整合在一起做出冬夏棉墊。搭配午休床一起賣的，就是在搭配棉墊睡起來更舒適這個需求的基礎上多一個冰絲席夏天涼爽的需求。當時第二名其他產品都比我們低10元，競爭能力也沒有我們的強。
拖把類目的佳幫手，2017年推出刮刮樂這種帶桶免手洗的平板拖把。我們之前舉過拖把的例子，旋轉拖把是旋轉清洗旋轉脫水，就是免手洗，平板拖把在清潔地面的時候比旋轉拖把更好一些，但是不能免手洗。佳幫手推出了一款免手洗的平板拖把，綜合了兩者的優勢，結果定價是一般旋轉拖把的近3倍，平板拖把的六七倍，卻依然大殺四方。
雖然這款是免手洗的平板拖把，但佳幫手在上架時，沒有選擇平板拖把類目，反而選擇的是旋轉拖把類目，因為旋轉拖把的客單價要高很多，他非常清楚自己的人群是哪些。當時他給自己的這款拖把取名刮刮樂，還註冊了商標，別人不能用刮刮樂這個詞，這個詞一直都有不錯的流量。
2018年，家清類目另一個品牌寶家潔，在另一個免手洗平板拖把上加了噴水這個功能（拖把有個單獨的分類叫噴水拖把），又多了一個需求，價格賣的很高，銷量還很不錯。
產品價值的另一個方法（STP):
從顧客需求中提煉出能區隔市場的細分變量，選擇細分市場、破局定位，精準一個核心需求，調整產品來滿足這個核心需求，與競爭者相比要有絕對優勢。
以木門為例：
盼盼木門：盼盼到家，安居樂業。
夢天木門：高檔裝修用夢天木門
3D木門：3D無漆木門（更適合0~~6歲小孩的家庭）
Tata木門：我的靜音生活
顧客對一個產品有五個 A B C D E 需求點，選擇其中一個做到遠超同行，其他利益點次要，控制成本，保持價格和質量的平衡。
買車，外觀時尚、運動（操控性好），舒適性，安全性，高端品牌，實用性省油。不同的人群針對這幾個點重要排序是不一樣。比如沃爾沃主打安全，日本車主要是實用省油，為了這個點能超越其他對手，往往會犧牲一點其他幾個點。
04
價值感知
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在電商，只有感知，沒有事實。
對於電商來講，產品價值裡面，很重要的一個是視覺，因為顧客只能通過圖片、視頻來感知你的價值。同樣的產品，你的視覺遠超競爭對手，你就能賣更高的價格。比如babycare,2016 年 4 月份，我接觸到 babycarea 這家店，只有一個嬰兒電動理髮器銷量比較大。
但當時他的視覺是遠超行業其他對手的。我當時所在的公司是好孩子的經銷商，所以那個時候還專門買過它的一個產品研究，從義烏這邊發貨的。其實他的產品上並沒有那麼大的優勢，但是是首先在視覺上強勢進行了突破，然後再迅速補齊其他方面。
05
交易場景
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這裡我們重點講交易場景。
在線下實體店，在談到品類產品的位置分佈時都會考慮顧客的動線問題，就是行動路線。在行動路線上，會用商品陳列、美陳佈置、促銷、燈光、人員吆喝等等來引導顧客的注意力到自己想讓顧客看到的產品上。所有的這些元素組成了顧客的那個交易場景。
那麼在線上，顧客也是有一個行為路徑的，會碰到一個又一個小的交易場景。
要分析顧客的行動路徑，並做相應的運營策略。
案例1：
A.在摺疊床/午休床子類目，基本上搜索流量大小和銷量排序基本是一致的，第二名只有第一名的50%~70%。你衝到銷量排序的第一名，你的搜索流量就有很大的增長。
B.在衣帽架子類目（也是住宅傢俱），我們衣帽架衝到過第一名（非淘客），但是衣帽架這個詞的流量並沒有太大的變化。
後來我們總結出這兩者之間的差別。顧客搜索摺疊床/午休床，出來的產品都差不多，午休的需求沒有那麼多個性化，所以顧客更多的是按銷量排序來選擇。
衣帽架則不一樣，搜索衣帽架出來的產品種類很多（外觀、功能、顏色、風格、材質等都有很多種），價格段也多，顧客在選擇的時候也考慮風格是否和家裡風格搭配、是否有調性、材質、功能、顏色等等。所以按銷量來選擇的少。
案例2:
有一款躺椅是多 sku 的，24個sku，我們剛開始按椅子的寬度和一個核心零件把 sku 分類 3 個系列，塑料扣，加寬-單鋁合金指環扣；特寬-雙鋁合金扳手扣（實際上只有兩種寬度，塑料扣和單鋁合金寬度是一樣的，因為塑料扣是低價sku虧本的，加寬這個利益點能影響顧客，所以我們在中間這個系列sku名稱前面加了加寬兩個字，希望減少塑料扣的比例）。
但是存在一個問題，特寬系列的比例一直上不來，只有百分之七八。後來我們做了一個調整，比例直接翻倍，利潤也提升了很多。我們把中間這個系列加寬這兩個字去掉了，高配的特寬改成加寬。
原因是椅子寬一點更舒服，確實能影響顧客付出更高價格來購買，但是原來的配置名稱，顧客的選擇是，我要加寬的就好了，特寬的太寬了也沒必要，而且還貴。修改以後，加寬，加上核心零件也升級一點，這兩個利益點讓高配比例提升。其實寬度到底是多少釐米，sku圖裡面都有標註，但顧客對於具體數字沒有太多的概念，更多的還是感性的決策。
這兩個例子是想說，站在顧客角度，體會顧客當時面臨的場景，怎麼做決策。
06
建立競爭優勢
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運營的核心目的是爭奪顧客，本質上是建立競爭優勢，對誰能更好的滿足顧客需求的競爭。
在落地過程中我們主要是這三個步驟：
1.分析行業流量分配結果和規律。將流量分佈圖，變成戰略地圖。
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我們在分析搜索流量的時候，會發現搜索和銷量（搜索渠道成交）存在上圖的關係。流量按梯隊呈現的，出現躍層是因為產品從未進入前幾屏，到進入前幾屏，展現會出現比較大的變化。這個不一樣適用所有行業，根據自己行業分析流量分配規律。
2.明確競爭對手，需要什麼條件能搶到它的流量。流量有多少。
3.產品、視覺、推廣、服務等各方面相比有優勢嗎？先勝而後戰。
07
第二個思維模型
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銷售額=流量* 轉化率 * 客單價
這個公式很多人都知道。我們在線下實體店運營的時候也用這個公司來分析。銷售額=進店數*轉化率*客單價。當時我們都是安排人在門口，一般給進店的人發促銷單頁，一邊數人頭數量。
這個公式，我們該怎麼用呢？
分析行業：
微商，為什麼微商都是招代理壓貨。
一個人微信好友上限 5000，拉黑屏蔽一部分，朋友圈被看到還有一定概率。流量上看少的可憐，客單價高不了，就發發廣告能有啥轉化率。
所以包裝這是一個超賺錢的項目，招代理壓貨，客單價和轉化率都高。所以有微商手上幾百上千臺手機，擴大流量。按流量、轉化率、客單價去拆解平臺、行業、店鋪等。
因為每個平臺、行業、店鋪經營的核心都是圍繞銷售額。產品、視覺、推廣、服務等等都是為提升流量、轉化率、客單價來提升銷售額和利潤。
結合自己行業店鋪，找到自己的重心，這個公式根據不同類目特性可以做延伸。
1.銷售額=流量*轉化*客單價*執行力
適合消費頻次低的產品，執行力強，效率高，能抓住時機。新產品機會，一段時間後價格會普遍下跌。比如刮痧儀，2108年新出來的產品，剛開始大家賣 129 起，兩個月後價格降到六七十，後來就四五十。執行強的在衝上去的時候就能賺錢，在價格普遍下跌後，不用前期虧損，依然有錢賺。標品最好 30 天到自己想要的位置，速度越快，成本越省。
2.銷售額=流量*轉化率*客單價*（1+復購率）
消費頻次高或者品類關聯性強的店鋪。食品、洗護、母嬰等。復購率是很重要的指標，新客的成本比老客要高很多。
有位師兄，做美妝，C店，流量80%~90%基本上給天貓品牌。他就從轉化率去突破，把轉化率做到極致。精力、考核、方法論、制度氛圍等都為打造極致轉化率去突破。
我們標品，客單價、轉化率收對手定價影響較大，主要還是流量突破，所以要把流量獲取的技術研究的很透，還要不斷跟著淘寶變化，要打造執行力、快速變化的氛圍。
當然我們還要走另外一條路，就是市場細分，產品差異化，把客單價和轉化率的主動權掌握在自己手中，在用獲取流量的優勢去突破。
分析平臺流量分配規則：
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銷售漏斗
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監控行業哪些產品流量漲了，哪些產品流量跌了，從流量、點擊率、轉化率、UV價值、坑產、客單價、增長率等等維度去拆解，找到自己行業的權重規律是怎樣的。
公司管理：
公司成立是為了銷售額和利潤。那麼在獲取流量、提升客單價、提升轉化率方面，你的行業哪些事情能起到效果，哪些事情沒做好對於流量、轉化、客單價有較大影響，總結了哪些方法論。在公司裡面，又是哪些部門和人員在做。
這樣把所有的人和事情都串聯起來，為流量、轉化率、客單價的目標服務，為銷售額和利潤服務。
能提升流量、轉化、客單價的事就是有價值的事，反之價值就不大。
08
幾個小技巧
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1.多維度思考
在分析一個問題的時候我一般會從四個維度來思考：
顧客維度，關注需求和行為
競爭者維度，關注的是競爭優勢
自我維度，關注的是自己的優劣勢，是否有能力和資源做到
時間維度，關注的是時機，和隨著時間推移各種因素的變化
2.運營的點線面體-系統運營
你的主圖點擊率或者某個產品的詳情轉化率比別人好，這是一個點上的優勢。
如果從產品拍攝、修圖、創意、設計等整個鏈條能夠持續穩定輸出高質量的視覺，這就是一條線上的優勢，如果再加上從產品設計、成本控制、質量管控的產品線。
從招聘到培訓，激勵的人才線，等等，就組成了一個面，就形成了一個面上的優勢。
3.歸納演繹
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歸納法：
比如怎麼做一張高點擊率的主圖？收集各行各業的高點擊率圖片，分類，彙總，拆解分析，找出相似的規律，沉澱總結出方法論。
比如怎麼做好直播？大量瀏覽各種直播，哪些直播你印象深，看了會收藏加購的，哪些直播的轉化數據比較好的，拆解分析，找出相似規律和不同，沉澱方法論。
然後用這個方法論，結合自己的產品店鋪，演繹創作主圖、直播，在跟蹤數據反饋，優化方法論。這樣你還能建立自己內部的培訓資料。
這幾個思維工具有助於我們建立一個運營的系統框架，這個系統框架就相當於打仗的時候，在將軍面前的那個地圖，有助於我們進行競爭策略的制定。實際過程中我們不太可能每個方面都做好，全面突破，我們往往選擇一個方向，哪些自己做，哪些整合外部資源，單點破局，以一個點的強勢帶動一條線或者一個面的競爭優勢。
今天的分享就到這，非常感謝大家的傾聽，！接代運營業務，需要的請私信我！
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