“歡迎來中華城喝茶。”直播中，廈門思明區副區長顏躍喜帶著口罩，用閩南話真誠邀請市民朋友走出家門消費。在當地著名步行街中山路上，顏躍喜一路體驗著閩南文化書店、網紅麵包店、人氣茶飲……，看著區長選購商品，線上觀眾紛紛留言:“逛起來！買起來！區長同款產品我也要！”
這場基於直播的“雲逛街”，是廈門“GO思明 FUN心玩”消費節的序幕。作為此次廈門消費節中的重要一環，4月3日，美團“安心消費節”落地廈門思明區，並聯合當地政府發放600萬元消費券，消費者領取後可以在思明區內餐廳、百貨、酒店進行消費或抵扣現金。
消費券作為一項刺激消費的政策工具，正不斷被各地政府採用。據媒體不完全統計，截至目前，已經有包括南京、杭州、天津、重慶、佛山、深圳、瀋陽、廈門等超過30座城市發放了消費券。這其中，幾乎有一半城市都選擇了以餐飲業等本地生活服務為切入口提振消費，並與美團達成了合作。後疫情時代，各地政府都希望聯合互聯網平臺，更高效地激活消費市場。
美團自3月20日與銀川市興慶區政府聯合推出餐飲消費券。在興慶區範圍內，消費者前往參與活動的餐廳到店消費，可以直接減免抵扣。電子券上線72小時，來自美團點評的銀川整體城市餐飲訂單交易額周同比增長655.53%，銀川興慶區活動商家交易額比未參與活動商家交易額周同比高出409個百分點。
銀川試水之後，像美團這樣的互聯網平臺正不斷收到來自各地政府的合作意向。截至4月7日，美團安心消費節已在南京、瀋陽、柳州、天津、深圳、廈門、赤峰等16座城市相繼落地，聯合地方政府陸續發放電子優惠券。合作城市的名單和投入金額仍在持續更新，發放消費券的領域也從餐飲不斷擴大到酒店、住宿、商圈等更多本地生活服務行業。
如何釋放被抑制的消費需求，正在成為各地政府經濟戰“疫”的新重點。對地方政府來說，平臺經濟時代，如何啟動消費，如何找準切入點以提高消費券的發放效率和使用效率，以及如何兼顧短期與長期的平衡，正在成為一項系統工程。
銀川樣本：餐飲復甦進行時
國家統計局數據顯示，受疫情影響，今年1至2月，我國社會消費品零售總額同比下降20.5%，增速比去年同期回落28.7個百分點。其中，餐飲行業收入同比下降43.1%，成為急需恢復的重災區。
餐飲行業也成了銀川興慶區政府在復甦消費時的首要著力點。“區政府是主動找來和我們合作的。”美團副總裁陳榮凱起初頗感意外，不過，美團在當地與餐飲企業們形成的合作基礎，很容易成為政府合作首選對象。
“美團在轄區餐飲店的覆蓋率比較高，能比較全面地擴大群體受益面。”興慶區相關負責人表示，希望與美團的合作，能夠帶動餐飲業的回暖，從而帶動整個服務行業的復甦。
雙方一拍即合，銀川成了美團安心消費節首批落地城市。3月20日，銀川市興慶區政府投入500萬元發放餐飲類電子消費券。消費券面額分三種：滿200元減60元、滿100元減40元、滿50元減20元。領取後，消費券會自動記入賬戶。消費者在興慶區範圍內參與活動的餐廳到店消費時，可以直接減免抵扣。
吉吉烤肉店在開業的第一時間，加入了“安心消費節”。3月21日，停業後的第54天，吉吉烤肉恢復了堂食。這一天，下單最多的是158元秘製肥牛招牌2-3人套餐。“我們的客人以家庭為主，三個人左右，所以158元招牌套餐賣得最好，再加上店內6.9折團購折扣，用了一張40元消費券後只需要69元，很划算。”在開業前，吉吉烤肉店老闆溫海華心裡還“犯嘀咕”，擔心疫情剛結束，人們不敢這麼快就走出家門。而恢復營業後，營業額每天都在以10%的速度增長。
美團研究院調研顯示，從3月20日開啟“安心消費節”後，銀川市的消費復甦率開始超過全國整體水平，並出現明顯的週末效應。3月26日，銀川市生活服務業消費復甦率達到56.3%，比全國生活服務業消費復甦率高17.2個百分點。而在此之前的1月20日至3月19日，銀川市與全國的消費趨勢基本相同。
“通過銀川的數據，我們也在想，發放消費券一方面是真金白銀的給到消費者補貼，另一方面很大程度上是給城市的消費打了一個信號槍。這之後，城市的整體餐飲消費量也上來了。”陳榮凱分析。
“這對消費的刺激效果很直觀。” 興慶區相關負責人表示，餐飲行業的復甦是各行各業全面復甦的強心劑。”
消費券：市場激活與乘數效應
消費券的作用，並非將數百萬到上億的政府補貼，加在服務業的營收中，而是要作為一根火柴點燃一大片篝火，激活整個行業的復甦與再生。
消費券如何起到這一作用？
“發放消費券的政策效果與發放領域、發放方式等具體內容有密切聯繫，不同的產品需求彈性、不同的產業關聯性，都可能帶來不同效果。“國家信息中心經濟預測部副研究員鄒蘊涵在接受媒體採訪時表示。所以，選對消費行業，科學設計發放相關環節，是消費券發揮乘數效應的關鍵。
例如，在消費券發放行業方面，通常應選擇帶動產業鏈上游發展作用強或橫向關聯行業多的品類，比如刺激高頻剛需的餐飲消費會帶來商戶加大食材採購，利好上游種植生產、運輸流通行業發展等。在使用條款設計方面，可以搭配一定比例現金混合使用，以促進消費回補。
疫情期間，依賴線下場景的生活服務業受損最為嚴重，同時又屬於能有效發揮乘數效應的典型行業。
在南京，秦淮區政府也選擇了率先從餐飲類消費券入手。秦淮區政府與美團合作，開啟安心消費節活動。在線上，從3月20日起，連續40天每天發放2.5萬元餐飲類電子消費券；線下，在夫子廟、新街口、老門東三地同步開放秒殺活動。主打淮揚菜的南京小廚娘，有兩家門店位於南京市秦淮區。小廚娘淮揚菜運營負責人李紅霞估算，自3月20日至今，消費券大概為這兩家門店帶來20%-25%的客流，目前營業額也已經恢復到疫情前的70%左右。李紅霞說，“如果沒有活動的支持，整個餐飲行業的‘爬坡’階段會更漫長。”
來自美團研究院的數據顯示，南京市餐飲消費復甦率從3月1日的10.5%回升到了3月28日的37.5%，趨勢不斷向好。隨著消費券活動的持續推進，南京市餐飲行業的恢復速度預計將進一步加快。
“像餐飲類消費券具有非常鮮明的指向，例如銀川和南京的消費券指向的就是餐飲企業，不同於支付手段是事後減免，帶有營銷性質的消費券投放，在消費者決策之前就起到了引導性的作用，從而可以直接讓受損嚴重的服務業獲得回補。”陳榮凱表示。“目前合作城市的消費券以餐飲類為主，包含到店餐飲和外賣。而商超、酒店、旅遊等各品類的消費券，也會陸續上線。“
精準扶持：平臺“折上折”與數字化新基建
消費券作為一種“以實惠促消費”的政策“催化劑”，在幫助生活服務等第三產業快速度過疫情“冰封期”的同時，要做到高效、合理的發放，還依賴於當下的互聯網生態。
互聯網平臺經濟作為生產力新的組織方式，對優化資源配置等有著重要作用，正在成為政府發放電子消費券的合作伙伴。例如，美團通過大數據和精準連接供需雙方的服務優勢，不僅可以通過基於消費者位置精準推薦，實現線上發券、精準流量、場景消費等，還可以讓發券效果透明，可回溯。
國家信息中心分享經濟研究中心副主任於鳳霞認為，“每一類平臺都有自己的優勢，比如支付類平臺的優勢是支付覆蓋面廣，綜合類生活服務平臺的優勢是與線下實體商戶聯繫非常緊密，消費場景非常豐富。所以政府的作用應該充分發揮不同類型平臺的優勢。”
在陳榮凱看來，在聯合政府發放消費券補貼方面，美團有著自己鮮明的特點。“美團一直聚焦生活服務業，深耕多年，有著連接線上線下的能力，可以推動商戶一起深入參與活動。以餐飲為例，美團有團購、買單、代金券等多種優惠產品，在活動期間，與政府的補貼疊加，等於有折上折的效果。如果政府補一點，平臺貼一點，商戶讓一點，潛在的消費慾望就被激活了。”
在廈門，思明區通過美團發放600萬元消費券，疊加美團和商家提供讓利的400萬元後，相當於為本地消費者送出了千萬元消費禮包。4月3日晚10點，思明區首批200萬消費券上線，2分鐘後即被一搶而空。數據顯示，消費券上線第二天，參加活動商戶在美團的訂單交易額周同比增長近一倍；上線48小時，已經有近萬名市民使用消費券進行消費。
大口日本料理是廈門一家經營了20年的老牌日料自助餐廳，深受廈門本地人青睞。為了配合這次消費券活動，老闆方小芬將平時店裡最受歡迎的雙人日料套餐從190元降到了171元，顧客使用一張100元消費券後只需要花費71元。與此同時，美團還為使用消費券結賬的訂單減免佣金，並給予商家活動專區等流量扶持。
“我們非常樂意參加這樣的活動。“方小芬說，”平時雙人套餐一天正常賣出去四五份，消費券發放後次日一天就賣出去將近20份。”她估算，思明區政府發放消費券後，店裡營業額和活動前相比增長超過了60%，已經恢復至疫情前80%左右。
在天津，3月31日，東麗區政府聯合美團發放300萬餐飲電子消費券。發放消費券後的次日中午，天津大鐵勺酒樓常務副經理張洪軍發現，旗下位於東麗區的新業廣場店用消費券結賬的客人就來了四五桌。他在後臺看了一桌用消費券結賬的流水單，七個人一共消費了469元，使用了三張“滿100元減30元”的消費券，加上門店提供“滿100減7元“的代金券，共減免了111元，消費者只花了358元，人均不到60元。看著政府實實在在補貼的流水單，張洪軍恢復了更多信心。他預計，接下來一週，用消費券來消費堂食的客人會越來越多。
“這也是政府聯合平臺發放消費券的優勢。一方面，可以通過引導消費券分階段、分行業釋放，較短時間快速促進消費；另一方面，來自平臺的疊加優惠，既可以讓消費者享受到政府發放的財政補貼，又可以享受到商家的打折讓利，在最大程度的調動消費積極性的同時提高消費者的獲得感。“商務部國際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所所長董超表示。
值得注意的是，國研新經濟研究院執行院長朱克力認為，消費券的影響不僅體現在相關細分行業在政策刺激下的短期提振，更體現在對中長期行業形態的加速重塑。
“政府通過互聯網平臺發放消費券時，還需要注意平臺能否助推商家數字化經營能力的提升。”在朱克力看來，在中國經濟轉型和產業升級的過程中，數字化的經營能力可以說是企業非常關鍵的提升點。
3月13日，發改委等23部門聯合印發的《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》提出，加快新一代信息基礎設施建設，鼓勵線上線下融合等新消費模式發展。隨後，在3月18日的國務院聯防聯控機制新聞發佈會上，商務部消費促進司負責人王斌表示，將進一步支持電商平臺創新服務模式，鼓勵實體零售業數字化轉型，推進線上線下深度融合，促進消費新業態、新模式、新場景的普及應用。在發佈會上，美團“安心餐廳”被作為創新模式提及。
據瞭解，為了快速提振消費者信心，美團建立了 " 安心夥伴聯盟 "，通過安心餐廳、安心住、安心玩、安心服務等服務舉措，為消費者和商戶搭建 " 安心 " 的橋樑，推動平臺百萬家優質商戶實施“安心”標準，以實現線上線下相結合的安全防護。目前，美團開通了“安心”系列服務的商戶近94.8萬。其中，“安心餐廳”的商戶已超35萬家，全國優質商戶的訂單量增長達61.6%。
消費券的發令槍已經陸續在各地打響，更多行業更多場景還有待激活。陳榮凱表示，美團還將聯合更多地方政府，消費回補的場景將從餐飲拓寬至酒店、景區、商圈等更多受疫情衝擊嚴重的生活服務領域，精準扶持行業復甦，並將以數字化手段連接實體商戶，助力生活服務消費領域數字化新基建。
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