“未來中國經濟是體驗經濟。咖啡絕不只是一杯咖啡。”
省了幾十億廣告費
自從《權利的遊戲》第八季迴歸之後，就牢牢佔據微博熱搜榜。
第八季除了“黑”還是“黑”，反光屏幕上清晰的倒映著你充滿困惑的臉龐。但還是有“亮”的部分，比如龍媽桌上疑似“星巴克”的咖啡杯，彷彿在悄然預告這部劇的走向——涼了啊。
而苦第八季劇情良久的網友們早已點滿了嘲諷技能，他們是這樣玩梗的：
“塔格利安家族的風暴降生者丹妮莉絲，鐵王座的繼承人，安達爾人和先民的合法女王，七國守護者，龍之母，大草原上的卡麗熙，彌林女王，不焚者，解放者”的咖啡杯和囧雪諾的咖啡杯。
龍媽的咖啡杯和囧雪諾的咖啡杯
更有人品出了幾分資本主義的味道：
知乎回答
即使早已澄清並非星巴克的杯子，這個史詩級的穿幫鏡頭還是令星巴克毫不費力地成為了最大贏家。
劇統計，在“權利的遊戲之咖啡杯”播出的48小時內，星巴克和《權力的遊戲》在各社交平臺和新聞網站上被提及的次數超過19.3萬次。真.四捨五入省了幾十億廣告費。
業務調整
這家全球咖啡巨頭進入中國的第20個年頭裡，已經在中國開出了3800家店面——和瑞幸一年就開了2000多間的速度相比，星巴克中國確實是“徐徐圖之”。
在數字化建設方面，星巴克中國的表現也一直都較為“慢熱”。
在瑞幸早已將線上零售玩得風生水起時，星巴克中國在2018年底才推出外賣服務。
如今，在互聯網的步步急逼、新茶飲和互聯網咖啡的“圍剿”下，這家中國飲品業毫無爭議的老大，無疑要換個節奏了。
5月27日，星巴克宣佈，從6月1日起，星巴克中國將調整現有管理團隊架構。
“在新的管理架構下，星巴克中國首席執行官王靜瑛將升任星巴克中國董事長兼首席執行官。
同時，星巴克中國現有全部業務將重組為兩個業務單元——“星巴克零售” 和“數字創新”，直接向新成立的董事長兼首席執行官辦公室彙報。”
從表面上看，這是一次業務調整，事實上，這是星巴克要對“第四空間”發力的信號，數字創新（以線上零售業務為主）終於被重視了。
“第三空間”的危機
眾所周知，在星巴克的經營模式中，打造“第三空間”的概念是其重要的經營特色。
進入中國之後，“第三空間”獨特的氛圍和服務成為了國人體驗小資生活的窗口。一杯美式、一臺筆記本電腦，一坐就是一個下午，曾幾何時這也是各大社交軟件必曬的生活。
然而，隨著門店成本的提高、競爭對手的入局及數字化零售的發展，“第三空間”的構建似乎需要尋找新的突破口。
要知道，“第三空間”的成本並不低。
星巴克將原料、包裝材料及店租成本歸納為‘cost of sales including occupancy costs’。2018財年，此項成本超過100億美元，佔自營收入的51.7%，其中店租約佔自營收入的15%。
星巴克採購及租賃成本（圖源網）
同時，消費者們總是喜新厭舊的，星巴克中國早已不再是“小資”的象徵。隨著喜茶們的入局，“網紅店”打卡的配圖不知何時從星巴克換成了“喜茶”或“奈雪的茶”。
喜茶曬圖（圖源網）
而正如瑞幸咖啡創始人及 CEO錢治亞在納斯達克上市敲鐘時所說的，高價和購買的不便利性等因素，曾經阻礙了咖啡在中國的普及，人均每年咖啡消費量不到7杯。
“購買便利性”早晚要提上中國人消費習慣的章程。
加碼“第四空間”
有人說是星巴克教會了中國人喝現磨咖啡，但瑞幸好像也教會了星巴克一些東西。
去年9月，兩個“爸爸”正式聯姻，星巴克依託阿里餓了麼配送體系，率先在北京、上海重點商圈的星巴克門店開展“專星送”外送服務。
10月，在“專星送”業務滿月之際，星巴克又與盒馬鮮生合作推出“外送星廚”。
效果是立竿見影的。根據長江證券的測算，外賣業務對星巴克的單店營業利潤提振作用明顯。外賣收入如果增長5%，那麼營業利潤提升比例將達到16.3%。
外賣業務對星巴克的單店營業利潤提振作用明顯（圖源：長江證券）
更何況還有額外收穫。除了滿足顧客的多場景需求外，根據外送訂單“熱力圖”，線上零售平臺的數據收集能力就此體現，對星巴克的下一步戰略決策提供了有效、可靠的參考。
而一週前（5月21日），星巴克中國又試行了門店內的手機下單支付服務，正式推出“在線點，到店取”服務——“啡快Starbucks Now”。
星巴克App截圖
“啡快”自提業務比外送業務成本更小，選擇性也更多，可以視為外賣業務的補充。
從“專星送”到啡快，星巴克在逐漸加碼“第四空間”。
Fute評論
一個月前，星巴克中國高級質量經理尼力表示，“星巴克一直以來的企業文化更多強調和顧客的連接和溝通，曾認為外賣業務不能更好的踐行這種理念。”
但是在面對消費者消費習慣的遷移上，星巴克不得不做出改變。正如“星巴克之父”霍華德所言的，“緊跟顧客的生活步伐前進”。
畢竟——“這不僅僅是一杯咖啡”。
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