摘 要：農產品品牌建設不僅是提升農產品質量、提高農民收入的有效方式, 而且是維護農產品市場秩序、促進我國現代農業發展的有效途徑。農產品品牌建設對我國鄉村振興戰略的實施具有重要意義, 需要政府、企業和種植農戶的共同努力。基於此, 本文分析我國農產品品牌建設面臨的問題, 並提出解決建議。
黨的十九大報告明確提出實施鄉村振興戰略, 農業、農村和農民問題是關係國計民生的根本性問題。鄉村振興離不開農民收入的提高, 農民收入的提高離不開農產品價格的提升。要想提升農產品價格, 就要激活農產品市場, 農產品市場的激活則需要創建農產品品牌。黨中央、國務院高度重視農業品牌建設, 連續3年中央一號文件都明確提出要推進農業品牌創建和培育。現在市場上農產品種類五花八門, 主要涉及蔬菜、水果、肉和蛋類。農產品樣式繁多, 有新鮮裸售的, 也有經過加工包裝的;有以分散銷售的, 也有自己固定品牌名稱的, 前者在農貿市場居多, 後者在超市等購物商場居多。農產品品牌名稱也多種多樣, 有以地域名稱命名的, 如洞庭魚、芷江鴨和白溪豆腐等, 也有以家族姓氏命名的, 如劉氏泡菜等。他們在市場上都具有一定的影響力, 佔據了一定的市場份額。例如, 提到東北, 大家就能想到大米和大豆;提到新疆, 大家就能想到哈密瓜和葡萄;提到內蒙古, 大家就能想到牛肉和牛奶。這些都是經過一定時期的積累, 不僅使農產品在市場上有了明確的定位, 而且使消費者有了明確的選擇方向。
一、農產品品牌建設的目的及意義
第一, 農產品品牌的建立是消費者對農產品的認可, 是建立在消費者信任的基礎上的, 是規範市場正常運行的有效方式, 包括農產品的種植、生產、加工和包裝等程序。農產品品牌的建設涉及農產品的質量和市場需求, 並隨著消費者數量的積累和良好口碑的形成, 逐漸在市場上佔據一定的位置。農產品滿足著消費者的需求, 也許是最基本的溫飽需求, 也許是口味需求, 甚至是養生保健需求。農產品品牌建設有效地促進了市場規範地運行, 避免了農產品市場雜亂無章, 並通過加工和包裝在市場上銷售和流通, 進而促進了電商、物流等行業的發展, 讓消費者能隨時隨地享受到豐富和心儀的農產品。農產品品牌建設不僅能給農產品以準確的市場定位, 而且能讓消費者更準確地認識和了解農產品。通過農產品的包裝標識, 消費者可以清楚地瞭解農產品的生產地、日期、原材料和用途等, 讓消費者更好更快地選擇自己所需的農產品, 防止過期、變質等不合格農產品流入市場。同時, 當消費者利益受到損害時能有據可查, 從而更好地保護消費者權益。
第二, 農產品品牌建設能帶動一個地區的經濟發展, 農產品品牌的建立不僅通過品牌標誌和名稱等為當地農產品打了廣告, 也為該地區打了廣告, 提高了當地的知名度和影響力, 吸引各地消費者的關注。例如, 內蒙古自治區的牛肉、奶等製品帶動了內蒙古自治區旅遊業的發展, 兩者相互影響、相互促進。每一個地方旅遊業的發展都離不開特色產品的薰陶, 許多旅遊景點之所以吸引遊客前來, 都是因為當地特色產品的影響, 如洞庭魚、芷江鴨、陽澄湖大閘蟹等。
第三, 農產品品牌建設促進了互聯網和物流等行業的發展, 農產品品牌的建設促進了農產品加工和包裝業的發展, 從而讓消費者更方便地購買到自己心儀的農產品, 許多超市和飯店也因此能放心地訂購各地的農產品以滿足消費者需要, 從而促進各地經濟的融合發展, 激活了農產品市場。農產品品牌建設也規範了農產品的生產、銷售和消費程序, 一個農產品品牌的建立需要產品研發、生產技術、銷售渠道和質量把關等程序系統性的組合, 農產品品牌建設使上述每個環節都更趨標準化和精細化, 並不斷適應市場運行規則, 也使農民這項職業更專業化、科學化和現代化, 減少了農產品生產和銷售雜亂無章的現象。
二、我國農產品品牌建設面臨的問題
(一) 質量問題
質量一直是相關管理部門和消費者最關注的, 直接關係著人們的生活品質。我國是一個農業大國, 農村面積佔我國總面積的90%左右, 讓每個區域都遵循市場規則, 進行規範化種植和生產還有一定的難度。首先, 我國農產品種植模式仍以小農戶種植為主, 由於受資金和技術等因素的限制, 農產品的種植對農藥和化肥等化學制品的依賴性仍比較大, 很多農戶為了趕產量、趕時節而進行不科學、不規範種植生產, 嚴重影響了農產品質量、人體健康和農產品市場運行秩序。另外, 我國農村面積廣闊、地形複雜多樣、農產品種類繁多且地域差異性大, 給生產種植活動的標準化、規範化及農業技術的推廣應用帶來了一定的難度。部分地區農產品生產活動仍採用傳統的生產方式和管理模式, 很難使農產品有創新性發展, 在農產品的生產規模化、市場化和特色化等方面都很難有所突破和構成影響力, 從而給農產品的品牌化建設帶來了一定的難度。
(二) 品牌效應不明顯、標準化缺失
隨著生產技術水平的提升, 部分地區或企業的農產品生產受區域條件限制逐漸減少, 人們開始模仿異地建設生產基地, 利用先進生產技術模仿和生產熱銷產品, 給本該具有特色產業、特色品牌和特色產品的地區的經濟發展構成了一定的衝擊和威脅, 甚至是造成破壞作用。同時, 特色農產品的普遍化模糊了消費者心中的品牌概念, 從而助長了假冒偽劣產品的盛行。人們隨意將不符合標準的農產品進行加工、包裝和命名就成了與其他地區具有同等概念的品牌型農產品。縱觀現階段的多數區域公用品牌, 基本上處於初級“形象包裝”階段, 不僅僅是品牌設計、走品牌定位, 主題與傳播概念都是一種初級包裝模式, 不僅浪費了大量的資源, 更浪費了品牌佔據消費者心智的時間與機會[1]。
三、建設農產品品牌的建議
在新時代推進農產品品牌建設, 應統籌各類資源, 做好創建品牌、提升品牌和保護品牌等工作[2]。
(一) 創建品牌
各地區、企業和農戶要善於利用當地農產品特色打造品牌。我國地形地勢、氣候複雜多樣, 地域間自然條件的差異賦予了各地農產品不同的特色。因此, 各地區、企業和農戶要善於發掘農產品特色, 挖掘特色農產品, 並根據市場需求研發並生產品牌型農產品。要以市場為導向, 抓住農產品特色, 做好農產品的加工和包裝等工作, 如有機農產品和養生型農產品等。同時, 要設計好品牌標誌, 品牌標誌是由圖形、文字、色彩組成的設計組合, 是展現品牌個性和形象的一種符號, 起到方便消費者識別、體現品牌定義的作用[3]。品牌不僅能給消費者留下深刻的印象, 而且能為消費者做“講解”, 體現出農產品的特徵, 更好地宣傳農產品, 提高農產品的市場影響力和銷售量。
(二) 提升品牌
提升農產品品牌主要是提高農產品的質量, 以滿足人們對生活品質的需求。例如, 近年來市場上盛行的綠色有機農產品, 需要加強政府的監管和引導, 聯繫企業並帶動農戶發展綠色農業和研發新型特色農產品, 要推廣和使用先進生產技術, 使用綠色有機肥和綠色環保的滅蟲技術, 避免使用農藥、化肥等化學制品, 從而保護好土地、保證農產品的質量。另外, 還可在口味、外觀等方面滿足人們的需求, 促進農產品品牌建設。同時, 要提高農產品的銷售服務質量, 特別是通過互聯網渠道銷售的廠商和農戶, 以能提高消費者對農產品的信任度, 從而提高農產品的影響力和銷量, 增加農民收入。
(三) 保護品牌
保護品牌主要是加強政府的監管和引導, 從廣大人民的利益出發, 堅決制定和執行農產品市場準入等規章制度, 防止假冒偽劣農產品在市場上流通和破壞市場運行秩序的行為。同時, 要提高企業和農戶的專利等法律意識, 杜絕損害他人利益的行為, 從而達到保護區域品牌、企業品牌和產品品牌, 保證農產品市場正常運行的目的。
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