引言
2018年是一個很特別的一年，因為很多行業在顛覆中跌宕起伏，咖啡行業就是其中一個。
以前提到咖啡，會想到什麼？星巴克、Costa、太平洋……，現在呢？變成了星巴克、連咖啡、瑞幸咖啡的“新三國殺”。星巴克在業績不斷下滑的背景下，在中國市場上推出線上新零售門店，與阿里巴巴生態打通；連咖啡在年初完成1.58億B+輪融資，將社交新零售不斷玩向深入；瑞幸咖啡高調擴張，年底將實現2000家門店。
這個行業變局的背後，是咖啡行業的顛覆性變革，傳統的線下咖啡，正在新零售的衝擊下發生深刻的變化。
眾所周知，新零售的本質是對人、貨、場的重構，那麼，我們一起看一下，咖啡業的新三國殺，又是如何在新零售上角力的呢？
新零售”咖啡缺錢了？
繼星巴克上調部分產品價格後，一直對用戶進行瘋狂補貼的瑞幸咖啡也做出了讓人不解的選擇。近日，瑞幸咖啡在北京和上海兩大城市悄然上調了免配送費的門檻，由原來的35元上漲至55元，這意味著消費者購買兩杯最貴的產品也不再能享受免配送費的優惠，跟以往相比，相當於變相漲價。
今年1月才開始試運營的瑞幸咖啡，憑藉鋪天蓋地的推廣和各種優惠促銷，迅速攪動了中國咖啡市場，也收穫了大批用戶。今年7月11日，瑞幸咖啡宣佈完成2億美元A輪融資，估值升至10億美元；僅5個月後，瑞幸咖啡再獲B輪融資，估值翻倍，達到22億美元。
瑞幸咖啡一直靠瘋狂“燒錢”來圈粉，隨著門店數量猛增，成本壓力不言而喻，此次融資更像是資金告急需要股東增資。目前，瑞幸咖啡APP上的促銷活動主要集中在“充2贈1，充5贈5”的充值優惠活動上，附帶在微信公眾號上推出一些打折券。
記者注意到，另一個新興咖啡品牌連咖啡也收縮了“燒錢”力度。在連咖啡小程序上，選擇總價在100元以上的5杯咖啡，依舊需要支付5元配送費，但據門店工作人員介紹，前段時間，線上購買兩杯咖啡就可免配送費。
新零售之下，AI最不可能缺席
作為新零售最大的風口，AI技術的加成似乎是新零售模式轉型中必不可少的一環。
比如在點單這一塊兒，AI就大有取代人工的勢頭。今年五月的武漢雲棲大會上，AI就與自身咖啡師比了一把每秒五個字的點單需求，比如“五杯美式八杯榛果拿鐵兩杯抹茶拿鐵都要大杯熱的……”最終點完30多杯咖啡的訂單，人工用了2份37秒，而AI近用了不到50秒。可以預見的是，不僅僅是點咖啡，以後無論是點什麼，可能都不需要人工了。
而作為咖啡保證咖啡口感的核心，一臺做工精細的咖啡機是必不可少的。星巴克目前就逐漸步入了自動煮咖啡的流程。其使用物聯網技術，在一些咖啡機中結合了微軟Azure Sphere的安全雲端服務，通過感應、數據分析來自動完成咖啡的泡製。比如其最新的Clover X咖啡機，用戶只需要選好咖啡豆，按下按鈕，其就能將信息上傳到雲端，然後自動完成一系列咖啡製作的流程。
咖啡的未來制霸點：文化競爭和圈層比拼
新零售在咖啡行業的滲透率會持續擴大，一是源於傳統門店急於轉型的心態；二是源於互聯網品牌可能會進一步下沉到線下。對於線上驅動和線下驅動兩種模式而言，目前來看也都各自誕生了排頭軍。
但是咖啡行業的洗牌不會停，尤其是當新的競爭關係越來越充滿尖刺時，沒有一個人能安靜地待在風暴之下。所以，下一步怎麼走應該是亙古不變的重要議題。無論是線上驅動還是線下驅動，咖啡品牌們要實現進一步的突圍，必須要盯緊兩個行業發展趨勢。
一個是產品消費文化的競爭。如同當下許多網紅飲料一樣，獨特的消費文化往往會戳到消費者的痛點，比如此前喪茶的“喪文化”，或者以連咖啡推出的時間模式來看，白天咖啡店、晚上小酒館的氛圍特色本質上也是一種消費文化的搭建。而要對消費者形成長久的吸附力，可持續性的消費文化是關鍵，而在這方面互聯網品牌們可能更加具備優勢。另外，新品的研發由於是文化的拓寬和重讀，往往也是消費文化的組成部分。
另一個就是用戶圈層競爭。星巴克的咖啡文化可以說在中國已經難以動搖，小資、時尚、品味……，無論被冠以什麼樣的消費標籤，星巴克都已經擁有了自己的固定消費群體，那就是年輕新中產。星巴克中國提供的數據顯示，在星巴克的忠實消費者中，“80後”為第一大群體，佔比達53%；“90後”為第二大群體，佔比24%；職業都市白領也是星巴克消費者的一個重要特徵。
總而言之，2018年的咖啡業跌宕起伏，堪稱是新零售驅動下的變革之年。當傳統咖啡的三國殺不再，新零售的咖啡業呈現出星巴克、連咖啡、瑞幸咖啡的“新三國殺”，當社交+咖啡重新定義咖啡，在消費升級和場景革命的大潮下，三家咖啡品牌是各顯神通，將咖啡新零售帶入發展的縱深階段。
我們應該為這種“新三國殺”叫好，他們之間雖然有競爭，但是更大的想象空間是咖啡總體市場的增長。正如連咖啡CEO張曉高在一次採訪中被問及如何看待星巴克入局時說，“星巴克與阿里巴巴的合作對於連咖啡來說，是一個利好消息。巨人的入局會把整個咖啡外送市場推向一個新的高潮。”
是的，咖啡新零售市場的美好日子才剛剛開始。
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