今天我要和你分享的主題是節日賣點：從節日中找到故事的靈感。你有沒有這種感覺，一到逢年過節，鋪天蓋地的節日營銷活動充斥在你生活的方方面面，從商場花樣繁多的促銷活動，到互聯網上與節日相關的軟文植入廣告，花樣繁多，應有盡有。對於商家來說，每逢節日都要進行的借勢營銷，已成為了慣例。我自己就做過蠻多百貨公司或者是商場的文案，每一年的各種節日就是我的文案主題。
我們的節日太多了，除了要過中國傳統的節日，西方的節日，現在還多了一些人為創造的節日。如何寫出好的節日文案呢？這就一定要從節日中找到故事的靈感了。那麼，故事的靈感怎麼找呢？我的秘訣就是要運用深度剖析法。
首先我們要根據節日的不同特點進行分類剖析，提煉出與節日相關的關鍵屬性。我把節日大致分為了4類。
第一類是以人為主角的節日。
例如母親節、父親節、教師節等。在寫這一類的節日文案時，你可以通過平時的積累，記錄下自己的經歷、看到的故事或社會事件、電影或廣告片，在需要用到的時候就可以信手拈來。我記得我曾幫中興百貨寫過一個父親節的文案，標題是《除了懷胎10月，他做的不比媽媽少》，當時想要用幾個神話人物和典故來寫這篇文案。我寫的文案是：
愚公把兩座大山移開，他的兒子們從此不必再繞遠路上學。
后羿射日，不忘留一顆太陽給孩子們取暖。
弗洛伊德想從孩子的睡姿猜出他們渴望的生日禮物，所以完成了《夢的解析》。
為了響應爸爸回家吃晚飯，西西弗斯把石頭擺好，回家過父親節。
當然了，神話傳說中並沒有這樣的事情，我要改編的是這些父親在勞動以外，心裡還是掛念著家人和孩子的。所以平時你也可以搜一些跟父親有關的影片或廣告片，有許多廣告片都是以父親作為主題，以電影的方式呈現父愛的。這個方法同樣適用於母親節、教師節這些以人為主角的節日。
第二類是有象徵含義的節日。
例如中秋節、端午節、元宵節等，在中秋節時我們會想到月亮、團圓，提起端午節會想到屈原、粽子、龍舟，提到元宵節會想到花燈、元宵湯圓。那麼我們在寫文案時，就可以用這些事物作為文案故事的靈感和主題。例如每到中秋節就一定要寫商場特賣，所以我就在思考，月圓或者是月亮對於我們或地球的意義是什麼。我們每一天都可以看到月亮，每個月都有月圓的時候，為什麼中秋節是一個讓人有情緒和感情的節日呢？那是因為它有神話故事，有嫦娥奔月，有玉兔搗月。所以當時我要寫一篇誠品商場中秋節的特賣文案時，我寫了這樣一句標題：《地球越來越需要一個可以投奔的地方》，這就呼應了嫦娥奔月的故事。我的文案是這樣寫的：
地球的煩惱越來越多，每到夜晚一不開心，
就越來越需要一個可以投奔的地方，
依賴久了，就更不能失去月亮。
中秋節那天，以浪漫的緣故請半天假，
找一個情緒的地方，換一種團圓的坐姿，
用尺丈量月亮的最大極限，用眼神排列它一晚的行蹤；
用想象力揣測她的神話她的緋聞；用身體感受它的潮汐。
為了另一種荷爾蒙的刺激，這一次要從日落看到月出，
以輿論證明，秋真的來了。
在這個月演月烈的中秋節之前，
找到一個離家，離星星都近的奔月地方，逃走……
第三類是祝福類的節日。
例如聖誕節、元旦、春節。這類節日的意義是祝福、感恩、團圓，往往就是跟送禮感謝有關係的。假如你要寫一個聖誕節的文案，你要先寫出你能夠想到的所有聖誕節的意義，再與商品相對應，找到故事的靈感。舉例來說，我曾經幫誠品商場寫了一篇聖誕節的特賣文案，叫做《12條聖誕的秘密通道》。我們都知道商場裡有很多商品，每一樣商品都可以對應一個特別的想象，或是一個購買的理由。所以當時寫了12條聖誕秘密通道，也就是用1到12來表達，代表著有12種創意過聖誕的方法。所以我的文案是：
這是今年最後一次狂歡的機會。
用信用卡預支豐盛的聖誕大餐，兩人同行，會有特別的折扣。
走進棉花，充當雪花的禮品店，買三雙長襪，勾引著不同國籍的聖誕老公公。
打聽最靈驗的算命師，用四種方法來預約明年的運勢。
用想象力來設定五種身份，在網絡上找不同的情人，來實驗自己的最大可能。
在行李箱外面寫上六個最想去的國家，並開始打電話找玩伴。
做好新的理財計劃，讓明年存有七位數的財富。
找回八件丟掉的東西。例如手錶、電話本、身份證、抵抗力，並重新對待它們。
給情人九個愛你的理由，無怨無悔的陪你過新年，天長地久。
每天做伏地挺身，讓自己多活10年。
從薑餅屋出來遇見的第11個人，是你的前世情人。
今年最後一次鐘聲第12響的時候，你將有無數個願望可以實現。
這是一個寫聖誕節的文案，也就是呈現了誠品商場的消費者可以怎樣過聖誕節的12種方法。
最後一類是人為創造的節日。
雖然說一年中的節日很多，但像六、七月這些月份並沒有傳統意義上的節日，但賣家卻依然有銷量的要求，這就要人為創造一個節日出來進行營銷了。最著名的就是淘寶天貓的雙十一購物節，另外喜馬拉雅近兩年的12月也有123知識狂歡節。
這些節日是沒有象徵事物的，因此我們就要從產品或品牌的角度來思考文案了。這也就是我們在做節日主題文案的第二步，提煉品牌或產品的關鍵屬性或賣點。我在給誠品商場寫文案時，寫到6月份的活動，其實這個月並沒有什麼重要的節日，但是商場又要做個特賣。所以當時就定義了一個新身份節，就好像6月是一年的中間，你需要換一點心態，換一種身份，換一種狀態來過下半年。所以我當時寫的文案是《所有的人1到6月，都要換一個新身份》。我的文案是這樣寫的：
丁丑六月，驛馬星移，紅鶯星動，
好不容易出生，好不容易畢業，好不容易結婚，好不容易搬家。
終於找到新學校，終於找到新工作，終於找到新戀情。
所有的人1到6月，都要換一個新身份。
5月29日——6月28日，誠品商場全面開啟您的個人新檔，
穿一件新形象，喝一杯新口味，
戴一頂新頭銜，換一身新膚色。
6月以後，從誠品開始你的新生活。
當時我針對這樣的一個人為創造的新身份節，找到了每個人對新身份的需求，並和營銷方案結合起來寫出文案，完成了所謂的新身份的替換和轉變的概念。
節日文案的最後一步是將節日與品牌或產品聯繫到一起，找到交集。分析完節日的種類，也提煉了品牌或產品的賣點，將兩者合二為一，找到交集，才能使文案實現最終的營銷效果。
有一次我要寫中興百貨的七夕情人節文案，我們都知道，愛情是七夕情人節的主題，這個節日活動就是在當天有些商品會打折，那麼我怎樣把愛情跟消費合在一起，寫成一篇文案呢？我來讀幾句，你感受一下。我寫的標題是《七夕的愛情經濟學》。
平時省吃儉用的愛情狂熱分子終於買下一條比存在主義更真實70年代反戰的十字項圈，
對西西里永遠忠誠女人終於奇蹟似的找到一件折扣多一些圖樣少一些的漁網式背心。
夢映在玻璃櫥窗的倒影中，情人節有九九九朵玫瑰式的消費倫理。
關於經濟學中的勞動價值論、不完全競爭論、壟斷競爭論、剩餘價值論、收支調節論、邊際效用理論……在七月七日當天一定要全部學會。
這篇文案想要表達的就是在七夕情人節裡，你可以找到一直想要而恰好正在七夕打折的商品。這就是找到了交集，將節日與促銷活動巧妙的聯繫在一起。
最後，我再來總結一下，在寫節日為主題的文案時，我們需要訓練哪些寫作技巧。
首先是深度剖析節日的不同特點，提煉出與節日相關的關鍵屬性；
第二是提煉品牌或產品的關鍵屬性或賣點；
最後將節日與品牌或產品聯繫到一起，找到交集。
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