01
馬里奧的成功
馬里奧並不僅僅存在於電子遊戲領域，相反在多元的文化領域有巨大的存在感。
“馬里奧”系列遊戲不僅使任天堂在軟硬件上大獲成功，“小紅帽”和“小綠帽”的影響力更是遠遠超出了遊戲領域，成為一種特有的文化符號，成為任天堂最寶貴的資產之一。
馬里奧的成功，可以說是三個方面合力的結果。任何一個拿出來，都可以對中國遊戲市場IP提供有價值的參考：
02
打造商業鏈以帶動消費
《超級馬里奧兄弟》一經推出，就因為其趣味性和操作性一炮而紅，在日本本土的銷量達到了681萬套，憑藉著其對任天堂紅白機的量身定做，這款遊戲的成功也極大地帶動了任天堂娛樂系統NES的的銷售，甚至在當時低迷的美國市場，也讓美國任天堂NOA三年內就將年度家用主機市場的銷售額提升至4億美元。
受這一成功的商業運作的啟發，隨後任天堂每推出新的遊戲機，都會率先推出一款馬里奧遊戲，如1989年與掌機Gameboy同時推出的《超級馬里奧樂園》和2004年配合任天堂DS遊戲機發佈的《超級馬里奧64》。任天堂似乎從一開始就在試圖發揮《超級馬里奧》的商業價值，以遊戲本身的吸引力帶動其遊戲硬件的銷售。這也可以看作是《超級馬里奧》與其圈層的一次相互影響而實現的商業轉化。
圈層的商業價值當然不止於此，玩具、漫畫、電影、旅遊，如今被各大遊戲IP爭相實踐的衍生品開發和商業鏈打造，《超級馬里奧》一項也沒有落下，而且還是在那個信息技術和大眾文化並不如此發達的年代裡。
而稍加回顧歷史可以發現，在美國和日本，第一部遊戲改編電影也都是《超級馬里奧兄弟》（Super Mario Bros.）；在1993年上映的《超級馬里奧兄弟》喜劇科幻冒險電影，1990—1991年間美國勇士漫畫出版的《任天堂動漫系列》，1992年漫畫藝術家野澤查理創作的漫畫集《超級馬里奧的冒險》，都稱得上漫影產業裡的佳作。
除此之外，任天堂 Amiibo 系列手辦模型中常年有“馬里奧”頻頻亮相，東京品川區也因為馬里奧賽車體驗成為了旅遊熱點。任天堂為“馬里奧”深入人心的形象快速匹配了衍生品的開發，在受到廣大馬里奧粉絲追捧和消費的同時，也在頻繁深化《超級馬里奧》在整個圈層中的影響力。
在中國本土遊戲產業，像“馬里奧”一樣，通過衍生媒介的開發、衍生產品的打造實現遊戲IP再變現的方式，可以說是殊途同歸的。
拿DNF這款遊戲為例，其在多元化的跨界IP開發上探索已久，探尋遊戲產品之外的變現能力，從小說改編、動漫授權、音樂原創版權再到原創藝術作品創作，DNF進行了很多嘗試。2016年7月，基於DNF世界觀改編的小說《最後一個使徒》上線，一直排在起點文學平臺（現歸於騰訊閱文集團旗下）玄幻類作品的前十；原創作者以連載漫畫《勇士的意志》的形式參與到DNF遊戲的“共創計劃”中，閱讀量突破了1億......
儘管遊戲產品的IP跨界，多非以營收為目的，但其中也不可或缺完整的商業鏈條，以此帶動遊戲粉絲的更多消費可能。
03
圈層互動以鞏固文化定義
品牌文化的形成，當然不是一個單項輸出的過程，所以要為這個IP構建起一個文化定義，需要受眾的參與。在遊戲業，簡直沒有比遊戲賽事更能提升參與度的方式了。
拿任天堂的例子來看，這家公司在1990年就開辦了第一場世界範圍內的《任天堂世界冠軍盃》，三個遊戲類目中其中一個就是《超級馬里奧》。時隔25年，2015年任天堂冠軍盃再次舉辦，雖然賽事並沒有如《星際》、《魔獸》一般上升到奧運賽事的高度，也成為了難得匯聚世界各地任天堂遊戲的發燒友同臺競技、交流心得的盛事，而正式這種參與感，締造了這個圈層內最基礎的文化認同。也許正是意識到了遊戲賽事對圈層文化構建的巨大的功用，2017年冠軍盃再次迴歸，而《超級馬里奧》始終都是類目之一。
在線下賽事的運營方面，DNF中國團隊也積累了大量經驗。運營九年時間裡，從格鬥大賽到職業聯賽再到F1天王賽，DNF在遊戲賽事體系構建上做出了持續的創新嘗試。
在DNF職業聯賽上，中韓兩國職業選手直接對決，在不同打法風格的激烈交鋒中展現DNF電競的魅力。由於該賽事較強的觀賞度，截止2016年已成功舉辦四屆。當遊戲粉絲們通過賽事“升級”成為DNF職業選手，讓粉絲體驗在虛擬世界和現實世界中建立了連接，這是典型意義上的“圈層互動”。
圈層互動的另外一層含義，則是核心玩家或用戶可以直接進入到 IP 內容衍生品的產業鏈中。
提到《超級馬里奧》，絕不能忽略其粉絲近藤浩治為《超級馬里奧兄弟》量身打造的背景音樂，這首曲目毋庸置疑地成為了《超級馬里奧》的標誌，也吸引個無數個版本的改編和創作，不僅有粉絲為這首曲目填了詞，1986年以《Go Go Mario》發行，更是有個大交響樂團無數次將該曲目搬上舞臺。
這時候的這個圈層，已經不再是被動接受《超級馬里奧》產品的消費者，或是被組織起來的參與者，而是更主動加入到這個文化構造體系中的創作者。
同樣的，基於圈層互動而生的“共同創作”模式，也是DNF在圈層文化經營上重要的一環。
DNF中國團隊在2017年正式推出了“阿拉德創造者計劃”，通過授權-合作的模式，從DNF粉絲圈層中挖掘KOL，發現並孵化優質的內容生產者，從漫畫到音樂作品形態豐富。“阿拉德創造者計劃”目前已小有成績。例如，共創優秀作者wlop的插畫集《赫爾德故事》累計曝光超5000萬；嵐緣的連載漫畫《勇士的意志》閱讀量突破1億，粉絲口碑極佳，都在持續連載中。
04
持續創新以延續品牌生命力
做到了品牌衍生、圈層互動，但筆者看來，真正讓《超級馬里奧》IP長盛不衰的最關鍵因素還沒有說到。
先給大家列一個單子：電視熒幕上先後出現了1989年以《超級馬里奧兄弟》為基礎的《超級馬里奧兄弟，超級秀!》，1990年以《超級馬里奧兄弟 3》為基礎的《超級馬里奧兄弟3的冒險》，以及1991年以《超級馬里奧世界》為基礎的《超級馬里奧世界》……
寫到這裡，你可能發現了，《超級馬里奧》的運營，並不是圍繞著一款遊戲在做文章，而是隨著時間的推移和技術的發展，不斷在《超級馬里奧兄弟》的基礎上推出新的遊戲產品，在已有圈層的基礎上構建屬於不同時代的新的圈層。
換言之，僅有品牌是不夠的，如果品牌失去了與圈層持續互動的能力，壽命必然不會長久。
與現代很多遊戲的性質不同，《超級馬里奧》IP迅速的創新和迭代也得益於他只是一個簡單的人物，也沒有複雜的故事，所以他具有超強的可塑性。
跟對遊戲載體變遷，任天堂這家公司也在嘗試將《超級馬里奧兄弟》遊戲主線移植到不同遊戲系統，這背後，其實就是“編寫新的故事”，豐富這個IP的內核。《超級馬里奧》系列至今包括了84款遊戲。
動作類遊戲有市場，任天堂就製作《馬里奧賽車》；運動類遊戲更火，任天堂就製作《馬里奧醫生》；角色扮演類開始盛行，任天堂就製作《紙片馬里奧》；3D視頻技術發展了，任天堂就開發《馬里奧3D世界》；手遊成為主流，任天堂就開發《超級馬里奧酷跑》……可以說是非常的與時俱進了！
從馬里奧在1985年誕生至今，任天堂從來沒有放鬆過對馬里奧系列遊戲的創新和開發，而正是這樣長年豪無間斷的經營，才讓“馬里奧”質變成了大多數人的一種共同認知，成為了很多代人所熟知的大眾文化形象，可以不自發不刻意地喚醒大眾的理解、共鳴和互動。
如今，馬里奧不僅是全球各種嘉年華和cosplay秀場的常客，是時尚設計中從不曾被淡忘的文化元素——如果你看過視覺藝術家Cory Arcangel的重組視覺圖像作品《Super Mario Clouds》，或是聽過陳奕迅2007年發行的粵語歌《瑪利奧派對》的話。
馬里奧的“圈層”，已經不再是一群小眾的文化崇拜者製造的一個相對封閉的社區，其覆蓋範圍之廣已經將大眾變成了一群接受他的存在、甚至將它傳唱下去的傳播者，就如同100年後仍然被每一代人所認識的白雪公主或是莎士比亞，被賦予了可延續的生命力。
2015年Gamescom現場
真正對圈層文化的經營，並不是簡單對一個文化符號各個領域商業潛力的深挖，以消費這個圈層的熱誠來實現對IP的反哺，而是專注於對這個文化自身持續的創造力，從而不斷開發新商業機會，並通過一次又一次地喚醒與圈層的互動、共同推進文化的繁衍來實現的。
而這樣形成的用戶圈層也不止是空間上不斷壯大的一批又一批粉絲，而是時間軸上一代又一代的受眾，共同將這個IP的生命延續下去。
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