在我國旅遊產業結構性矛盾不斷凸顯之時，旅遊供給側改革發揮了供給側結構性改革的排頭兵作用，旅遊業轉型升級、提質增效是供給側結構性改革成果的重要體現，供給側結構性改革的進一步深入將為旅遊業轉型升級帶來重大機遇和提供動力源泉。旅遊供給側改革是相對於需求側改革而言的，主要指向旅遊產品結構和供給效率、政府制度供給不足、市場資源配置和企業創新等三大問題。其目的在於開拓旅遊新領域、發展旅遊新業態、實現旅遊經濟可持續增長，這是旅遊業轉型升級、提質增效的關鍵，打造出讓遊客“心跳的旅遊產品”“心享的旅遊服務”“心念的旅遊品牌”“心安的旅遊環境”，是旅遊產業轉型升級、健康高效發展的不二法則。旅遊供給側改革推動旅遊產業轉型升級日益成為政府部門、學術界、和旅遊企業共同關注的核心課題。
本篇以供給側結構性改革為大背景，對供給側改革與旅遊業轉型升級之間的關係在理論層面進行梳理。並選擇江西省標杆型旅遊城市--上饒市為案例地，結合調研和訪談文本內容，綜合多角度對其旅遊業轉型升級的主要優勢、存在問題展開分析，就上饒旅遊業應如何抓住供給側改革機遇提出具體可行的對策，為其旅遊產業轉型升級、提質增效相關政策的制定與實施提供參考。
一、供給側改革與旅遊業轉型升級
供給側改革與旅遊業轉型升級相互聯繫，既能有效互動，又能互相促進，成為指導和推進旅遊業供給側改革的重要驅動力。我國《“十三五”旅遊業發展規劃》明確提出，以轉型升級、提質增效為主題，以推動全域旅遊發展為主線，加快推進供給側結構性改革，將旅遊業培育成經濟轉型升級的重要推動力。
1.供給側改革推動旅遊業轉型升級是大勢所趨
改革開放40年來，雖然我國旅遊產業供給形式不斷向縱深方向發展，但國民多元化的消費需求與供給不足之間的結構性矛盾也日益突出，主要體現為有效供給嚴重不足與供需之間的錯位和錯配。因此，旅遊業供給側改革有著深刻的現實背景。通過旅遊供給端的全面發力，調整旅遊產業結構，轉變旅遊產業發展方式，優化旅業要素資源配置，提升旅遊公共服務水平，增加有效旅遊產品供給，創新旅遊產品體系，是順應與引領國民旅遊消費需求及其新常態的大勢所趨，亦是旅遊業高質量發展的重要舉措和實現路徑。
2.遊業轉型升級凸顯供給側改革的內在要求
供給側結構性改革主要著力於改善供給，旨在調整和優化經濟結構，提升資源配置與運行效率，促進經濟提檔升級、提質增效，全面提升產業競爭力。旅遊業供給側結構性改革的最終目的是使旅遊供給變得更為有效，全面滿足人民群眾的旅遊消費需求，從而推動行業的健康發展。近年來，我國以“全域旅遊”和“旅遊+”戰略為指導，全面推進與深化旅遊供給側改革，旅遊產業發展成效明顯。2019年，研學旅行、鄉村旅遊、紅色旅遊、冰雪旅遊、特色小鎮、山地戶外運動等新業態興盛，市場有效供給明顯提升；國內旅遊市場高速增長，實現接待人數60.06億人次；入出境旅遊總人數達3億人次；全年實現旅遊總收入6.63萬億元人民幣。旅遊業轉型升級進一步凸顯供給側改革的內在要求，是供給側結構性改革成果的重要體現。
二、上饒市旅遊業轉型升級的供給側改革優勢
1.產業規模優勢凸顯
2019年11月底，上饒遊客接待量突破2.05億人次、實現旅遊綜合收入2010億元，同比增長6.5%和11.7%。遊客接待總量、旅遊總收入、旅遊門票收入、遊客滿意度綜合指數四大指標連續居江西榜首；接待人數、接待收入均進入全國旅遊城市排行榜前20強，總排名由2017年的第22位躍升為2019年的第16位。上饒旅遊產業規模優勢凸顯，已實現了旅遊型城市的蛻變。
2.資源品牌效應突出
上饒世界遺產和國家A級景區創建數量居江西省前列，品牌疊加效應明顯。三清山、龜峰均獲批世界自然遺產、世界地質公園；江西鉛山武夷山成為江西首個世界文化與自然雙遺產地；萬年仙人洞被評為全球重要農業文化遺產。同時，上饒擁有5A景區3個（三清山、婺源、龜峰），居江西省第一，總數在全國設區市中排名前七；在江西省率先實現縣縣有4A級景區的突破，總數高達35家。2016年江西省遊客滿意度調查結果顯示，上饒市綜合指數為80.11，滿意度排名全省第一位，高出全省平均水平2.27個點。為進一步提升市場滿意度，打造優質旅遊品牌，上饒特設立額度1000萬元的優質旅遊誠信理賠基金，解決境內遊客旅遊糾紛先行賠付的問題。
3.高鐵樞紐集散重地
合福高鐵與滬昆高鐵在上饒垂直騎跨、十字交匯，使上饒成為繼日本大阪和法國里昂後的世界第三座“騎跨式十字交匯的高鐵城市”以及中國唯一的高鐵十字交會設區市。上饒站日均高鐵通車達150列，是東南西北四個方向通350公里時速的高鐵綜合樞紐換乘站，可直接通達上海、南昌、杭州、寧波、廣州等眾多知名城市，共計323個地區。加之上饒地處長三角、珠三角及最具發展潛力的環鄱陽湖經濟圈的中心地帶，區域內具備旺盛的消費需求和強大的消費能力，營銷對路將為上饒旅遊轉型升級提供源源不斷的客源支撐。
4.新型業態高位推進
政府高位推動旅遊新業態項目建設，為全市旅遊產業轉型升級、提質增效提供了堅實的組織保障。一方面，政府積極推進上饒市全域旅遊、鄉村旅遊、中醫藥健康旅遊、國際醫療旅遊先行區等規劃編制工作，實現多規合一，繪就旅遊新業態發展藍圖。另一方面，全力推動城東大型旅遊綜合體、葛仙山文化旅遊風景區、餘干大明湖、鄱陽湖大草原體驗區、國際醫療健康小鎮、影視文化小鎮、德興溫泉小鎮、懷玉山旅遊小鎮等項目建設，積極推進婺源篁嶺、鄱陽湖國家溼地公園創建國家5A級景區，加速旅遊新業態的孵化與培育，為上饒旅遊產業升級換代創造有利條件。
三、上饒市旅遊業轉型升級的供給側改革問題
1.觀光遊主導與休閒度假遊供給失衡的結構矛盾
上饒市旅遊產品以自然景觀為主，景觀開發同質化嚴重，產品業態單一，產業功能不足。遊客來到三清山、龜峰、婺源、鄱陽湖，除了觀賞奇峰異石、迷人秀水、油菜花海、候鳥天堂等景觀之外，嚴重缺乏底蘊深厚的人文歷史資源產品和深度體驗的休閒度假產品，高端旅遊和個性化旅遊尚難成氣候，旅遊產品和業態結構性矛盾突出。由於產品開發過度依賴自然旅遊資源，加之近幾年交通條件的改善和自駕自助遊客的增多導致過境遊特點十分明顯，業態供給的結構性矛盾進一步凸顯，導致一些低價團“趁虛而入”，影響了旅遊市場的健康有序發展。上饒旅遊景觀結構亟需調整優化。
2.強勢景區對弱勢城區形成強烈的形象遮蔽效應
上饒各旅遊市場主體獨立招攬客源，旅遊產品的設計組合主要依託知名品牌景區，而忽視了與中心旅遊城市的銜接。尤其是三清山、婺源、龜峰等知名景區對遊客的吸引力，導致中心城區旅遊功能和產品長期遭受重點景區的形象遮蔽效應，城市旅遊形象和品味無法突出和提升，致使城市旅遊發展舉步維艱。上饒中心城區作為全市的旅遊集散中心，在現有的區域客源組織分流中，並未真正發揮中心旅遊城市的客流集散作用。遊客落地上饒就被分流至武夷山、黃山、千島湖以及中心城區周邊的三清山、龜峰、婺源等景區，中心旅遊城市只散不集的現象非常嚴重。上饒城市旅遊亟需診斷破題。
3.國內旅遊市場和國際旅遊協同發展成效不理想
一方面，上饒市“大景區、大旅遊、大產業、大市場”的理念並未完全樹立，不少幹部群眾對旅遊產業的綜合帶動效應、跨界融合效應、綠色環保效應、共享共富效應、創新協同效應認識不到位，導致上饒旅遊品牌缺乏集體打造，區域旅遊目的地形象不突出，重複建設、同質化競爭嚴重，景區整合缺乏合力，無法為國內旅遊市場提供有效供給。另一方面，長期以來，受資金、創意等條件限制，上饒旅遊對外宣傳促銷缺少統一的、有針對性的、符合旅遊市場規律的營銷手段，存在一定的分散性、盲目性、隨意性，直接導致上饒旅遊產業在國內外的吸引力和競爭力下降。重新打造的“高鐵樞紐大美上饒”旅遊品牌尚未深入人心，“上饒集中營”“可愛中國”紅色旅遊品牌在年輕群體中關注度越來越小，導致國內旅遊市場和國際旅遊市場協同發展受限。上饒旅遊品牌亟待唱響提升。
4.產業跨界融合和創造創新驅動能力與張力不足
上饒旅遊“旅遊+”戰略仍處於較初級階段，與文化、教育、金融、互聯網、農業、林業、工業、商貿、體育、中醫藥、健康養老、航空、交通、新型城鎮化、精準扶貧等領域互動融合發展的大產業理念和實踐尚未深入，大旅遊發展合力有待進一步增強，市場主體創新意識暫未完全激活。由此造成產業跨界融合的迭代、多元、共享、協同思維和創新觀念不足，創新驅動乏力，阻礙了景點旅遊到全域旅遊的嬗變。上饒旅遊發展的“新技術、新產業、新業態、新模式”有待破繭成蝶，儘早服務於本土旅遊產業的原生態實踐。
5.上市公司和大型企業集團類市場主體培育不力
在旅遊全要素中，上饒旅遊主要以景區為主，但成規模、上檔次、有水平的龍頭景區和知名景區較少，餐飲、交通、住宿、購物、娛樂以及旅行社等中介類企業普遍散、小、弱、差，高端的、知名的國內國際旅遊品牌入駐率低。本土上饒旅遊旅遊集團、三清旅遊集團、婺源鄉村旅遊發展有限公司雖然砥礪前行，但旅遊上市公司和大型旅遊企業集團缺乏，多層次、多類型、多規格、多品牌的多元市場主體格局尚未形成。鄰近的浙江省、湖南省、安徽省等地旅遊上市公司均已取得突破，且不斷髮展壯大，而上饒乃至江西省在這方面仍未實現零的突破。上饒亟需培育和引進具有高位競爭力的市場主體，加快籌劃具備資質的旅遊企業上市，力爭打造江西（上饒）旅遊第一股。
6.旅遊公共服務體系建設忽視遊客實際需求現硬傷
中心城區旅遊服務設施不完善，功能不健全，服務水平低；公交基礎設施建設不完善，線路設置不盡合理，景酒、景景之間的公交線路較少；高星級酒店、特色旅遊酒店、國際知名酒店和高品位的旅遊特色休閒場所缺乏，無法形成對高端遊客的吸引力；遊客集散中心、諮詢中心、停車場和旅遊公廁等配套設施不足，旅遊交通標識不完善，嚴重影響了自駕自助遊客的旅遊可進入性。山地應急救援體系和遊客安全教育體系等基礎設施保障並未引起足夠重視。景區智慧旅遊平臺和旅遊大數據中心目前尚處於初級開發、應用階段，信息化、智慧化程度仍然不足，旅遊要素的整合程度和功能應用場景仍需進一步優化與完善。上饒旅遊公共服務體系亟需提升到位。
7.部門聯動低效能並政策法規以及標準化建設滯後
旅遊關聯效應強，涉旅部門眾多，某些部門主動作為、奮發有為的意識較弱，部門間協調聯動機制不健全、欠高效，部門協同效應不能有效發揮。大旅遊時代背景下，受跨界、融合、迭代、創新、合作、共享、多元、協同等思維的驅動，大量新業態湧現，模糊了之前的產業邊界，而相關政策、法律法規與行業標準建設滯後，導致企業創新、新業態發展受限或者陷入較為尷尬的境地。上饒旅遊綜合管理體制機制亟待進一步理順，求變創新，增強部門協調聯動，為旅遊創新發展提供機制、法制保障。
四、上饒市旅遊業轉型升級的供給側改革對策
1. 固化優勢
(1)山嶽旅遊品牌優勢的固化與升級
繼續保持和提升三清山等成熟型山嶽旅遊景區的品牌影響力，對接國家公園體系；加速推進靈山、懷玉山、葛仙山等發展型景區實現集群化發展，促其突圍與升級。圍繞黃崗山、五府山、過風坳、獨豎尖、七仙山等邊緣型景區開發山地戶外運動、自駕車旅居車營地、低空飛行體驗、野外生存探險、荒野教育培訓、冬季滑雪運動及其多元化賽事節慶等新型業態，促傳統山嶽目的地轉型升級。
(2)鄉村旅遊品牌優勢的固化與升級
繼續保持和提升婺源鄉村旅遊品牌優勢，培育鄉村旅遊開發的多元市場主體，推動篁嶺等創新型景區的升級並啟動民營鄉村旅遊景區第一股的上市計劃。繼續打造一批旅遊風情小鎮、特色鄉村旅遊示範點和高等級鄉村旅遊點，開發鄉村徒步旅遊、古道馬拉松旅遊、特色民宿和鄉村營地體驗旅遊、鄉村美食和民俗文化體驗旅遊、鄉村休閒/創意/定製/會展農業體驗旅遊、鄉村藝術寫生與研學旅遊、鄉村養老養生旅遊等項目豐富鄉村旅遊業態，促鄉村旅遊轉型升級。
(3)湖泊/溼地旅遊品牌優勢的固化與升級
與江西省旅遊集團緊密合作，同時發揮江西省旅遊研究院的智庫優勢，強化與江西師範大學鄱陽湖重點實驗室、中科院湖泊所、國際溼地組織等機構的合作共識，積極推動國內外學術考察遊、國際溼地論壇等高端會議會展項目。並加大溼地科普研學旅遊、環鄱體育旅遊等新業態的研發與推廣力度，構建溼地旅遊高地，樹立溼地旅遊品牌，著力提升鄱陽湖國家溼地公園的國內外影響力。
(4)文化旅遊品牌優勢的固化與升級
突出萬年稻作尋根、千年古城文化、百年江南水韻的文化品牌優勢，加速形成旅遊+文化+生態融合發展格局。依託上饒集中營、方誌敏紀念館、閩浙皖贛革命根據地舊址等紅色歷史文化資源，擦亮“可愛的中國”發源地品牌，傳承紅色基因，發展紅色旅遊，推出豐富多彩的紅色旅遊活動。促進上饒非物質文化遺產與旅遊景區、旅遊演藝、節事活動等結合，鼓勵非物質文化遺產傳承人展示傳統技藝和民俗文化，將文學、戲曲、武術、雜技、傳統手工藝等文化資源轉化為旅遊產品。
2.優化結構
(1)優化旅遊空間結構，景城旅遊共享共榮
空間結構的優化上，應遵循區域經濟梯度發展理論及產品生命週期理論，逐步將旅遊發展重心往東南部轉移，釋放廣豐區、橫峰縣、上饒縣、弋陽縣和鉛山縣五大區塊的旅遊發展潛力。優化重點在於解決龍頭景區對中心城區的形象遮蔽效應，使中心城區能夠發揮真正的旅遊集散功能。通過在交通規劃、項目招商、線路設計、旅行社推廣、導遊宣傳、廣告策劃等方面齊發力，利用政策的導向作用、城區的樞紐作用和城市品牌的感召作用，扭轉景強城弱的處境，實現景城旅遊共享共榮。
(2)優化旅遊業態結構，新舊業態相生相長
結合本地資源，發揮傳統旅遊業態的先發優勢，積極為新業態的孵化創造條件，大力發展城市休閒遊、鄉村度假遊、山地戶外旅遊、低空旅遊、醫療康養旅遊、科普研學旅遊、商務會展旅遊等新業態新產品，放大特色資源的產品價值和市場效應，培育新動能，產生新效益。著力創建國際醫療旅遊先行區、國家中醫藥健康旅遊示範區、中國工業旅遊創新示範基地、中國鄉村旅遊創客示範基地、中小學生研學旅行示範基地/營地、森林康養旅遊基地等一批旅遊新業態品牌，最終實新型業態反哺傳統業態的良性互動格局。
(3)優化旅遊消費結構，突破門票經濟桎梏
從消費要素結構上，降低門票消費和交通消費成本，重點提升購物消費比重，擴大餐飲消費份額，盤活住宿消費。淡旺季消費結構上，合理旺季消費、提升平季消費、增強淡季消費，緩解旅遊季節性對旅遊消費結構的影響，大力發展反季旅遊，開闢社會旅遊、老年旅遊、會展旅遊、戶外旅遊等市場。從國內遊與入境遊市場結構上，應加強和鞏固國內遊市場，強化和提升入境遊市場，儘早突破入境遊客人數佔旅遊接待總人數5%的比重，實現向國內一流國際知名目的地的跨越。
(4)優化旅遊投資結構，做精做特投資項目
對現有旅遊投資進行清查盤點，對於名實不符，投資低效，潛力不足，前景不明的項目進行專家會診，制定調整方案；設立旅遊投資項目的負面清單，引導旅遊投資朝著高端、高效、高起點發展，做優品、精品，堅持寧缺毋濫。重點加強文化旅遊項目、城市旅遊綜合體、特色旅遊體驗項目等新型業態的招商與合作，大手筆、大氣魄、大投入做精做特旅遊項目，快速提升上饒旅遊產業有效供給水平、品牌效能和影響力。
3.補齊短板
(1)目的地品牌整合營銷與推廣
創新宣傳營銷模式，按照“政府搭臺、企業唱戲、市場運作、景區協同”的原則，大力推進全市旅遊“統一宣傳、統一策劃、統一搭建平臺、統一開發市場”的營銷新模式，推進景區開展協同營銷。充分利用上饒旅遊官方微信、官方微博、上饒旅遊網以及抖音、網紅直播等平臺，開展目的地整合營銷，提升上饒旅遊營銷水平和質量。緊扣“高鐵樞紐·大美上饒”主題，以高鐵沿線客源地市場為重點，有目的、有計劃、有步驟的開展旅遊宣傳營銷推介，深度開發國內客源市場，鞏固長三角客源市場、開拓北方市場、西南市場、華中市場。加大東南亞、東北亞和歐美等境外客源市場的營銷力度，鼓勵市內旅遊企業建立營銷聯盟，與境外城市、旅遊企業建立良好的旅遊營銷聯盟關係。
(2)多元市場主體的培育與壯大
充分發揮旅行社、酒店、旅遊企業三駕馬車在旅遊業發展中的骨幹支撐作用，引導其轉型升級，線上線下融合，增強抗風險能力和市場競爭能力。鼓勵現有市場主體通過聯合經營、資產重組、股權收購等方式做大做強，實現集團化、品牌化、多元化發展，培育一批大型旅遊飯店集團、旅行社集團、特色旅遊商品企業集團，以及新興跨界旅遊企業和骨幹旅遊企業，形成具有較強市場競爭力的多元市場主體，適時實現旅遊上市公司的零突破。
(3)城市旅遊集群的打造與推進
強化城市旅遊綜合體、免稅購物、休閒街區、主題公園、郊野公園、水城無障礙旅遊區等集群項目的開發建設，積極謀劃江南古城文化探秘、信江城市夜遊、高鐵龍都、國際旅遊港、三寶街、城西十里櫧溪、上饒野生動物世界、信江水上運動基地、城市馬拉松/健行/定向以及中醫藥健康旅遊等項目集群，提升城市旅遊集群化水平，增強城市旅遊產品有效供給，切實改善上饒旅遊“景強城弱”的尷尬局面，讓遊客有更強烈的慾望和意願來上饒以及多元的選擇機會在上饒停下來、慢下來、留下來、回頭來。
(4)公共服務體系的優化與完善
首先，推進以城市為中心的快速旅遊交通網路的形成和完善，在城鄉之間、高鐵機場之間、景景之間建立起順暢的連接通道，解決各交通節點間的“最後一公里”問題，切實增強旅遊交通的可進入性。按照優質旅遊發展要求，完善市、縣（市、區）、景區三級旅遊集散網絡，為遊客提供全方位、高質量的引導、推介和諮詢服務，使“上饒服務”品牌深入遊客心智。其次，依託大數據產業平臺優勢，鼓勵市場主體創新求變，積極運用互聯網、人工智能、虛擬現實、區塊鏈等現代化技術提升企業公共服務水平，打造一批深度智慧型的旅遊景區、旅遊交通、旅遊購物、旅遊住宿及旅遊中介企業。
4.消除瓶頸
(1)創新旅遊管理體制機制，消除體制瓶頸
建立健全旅遊相關部門的工作協調聯動機制，爭取在市旅發委或行政服務中心單獨設立辦公大廳，實行涉旅相關的各種行政審批事項一條龍服務，提升旅遊行政服務效率；針對涉及旅遊的相關項目規劃，應予以市旅發委一票否決權，破除多重行政壁壘對旅遊及其相關產業發展造成的干擾。
(2)強化旅遊法律法規建設，消除政策瓶頸
新業態與傳統產業的邊界日益模糊，在市場準入、用地指標、經營規範等方面有著現實的法律需求，而現有法律法規的滯後性，給新型旅遊市場主體的進入和新業態的發展帶來一定障礙。上饒市作為目前江西省首批擁有立法權的設區市，應積極行使好關乎地方旅遊民生大計的立法權限，推動地方旅遊法規、標準規範、扶持政策儘早出臺，為市場主體和業態培育創造良好的規制環境。
(3)加強專業人才隊伍建設，消除人才瓶頸
引才方面，出臺旅遊人才引進激勵措施，加快引進一批高層次管理人才和專業技術人才。育才方面，在全省率先實施旅遊英才培養計劃，構建高層次旅遊人才隊伍。參照國家旅遊局全國旅遊英才計劃，面向南昌大學、江西財大、江西師大等省內大學和旅遊企業，實施研究型、管理型、“雙師型”、創新創業型、實踐服務型、技術技能大師型旅遊英才培養計劃。同時，依託上饒師範學院歷史地理和旅遊學院及其贛東北旅遊研究院，創新人才培養培訓模式，開展政、校、企三方的聯動合作。
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