瑞幸掛在其“投資者關係”網站首頁上的股價看板，4月2日收盤價報6.4美元
2020年4月2日，瑞幸咖啡股價盤前一度暴跌超80%，截止收盤重挫75.57%，報6.4美元，市值一夜縮水近50億美元。
暴跌的原因是自己“作死”。瑞幸咖啡披露稱，內部調查初步階段確認的信息顯示，2019年第二季度至2019年第四季度，與虛假交易相關的銷售總額約為22億元（大概佔其之前公開的營收數據的一半，這膽子也太大了）。同時，一些成本和費用也因虛假交易而被大幅誇大。
那麼問題來了，如果沒有造假，它能否一直“幸運”下去呢？
在瑞幸官網的首頁，掛著其最引以為豪的直營門店數量
在瑞幸官網的首頁，掛著其最引以為豪的“業績”，“截止2019年12月31日，共有4507家門店”。因為這個數據比星巴克中國多出近600家，這可是“無上榮耀”啊，初創品牌的自信不都來自於把老大比下去嗎？
那麼，瑞幸與星巴克有可比性嗎？有，都是咖啡，但星巴克的咖啡品質和門店體驗更佳。
不過，瑞幸確實是有價值的，它的“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”的願景非常棒，並且也是可以實現——那就是成為一個“外賣+外帶”的咖啡品牌，與星巴克堂食為主的品牌做顯著區隔。
這裡多說一句，“成為日常一部分”是衡量一個產品和品牌是否是現象級的唯一標準。比如康師傅方便麵、CCTV、微信、抖音都是這些“國民”品牌。小米也想成為這類國民品牌，並且已經是了；瑞幸也想成為這類國民品牌，然而還不是。
問題出在，瑞幸的策略錯了！
在今年1月8日的發佈會上，瑞幸咖啡的創始人兼CEO錢治亞表示，瑞幸咖啡的無人零售、線下門店和電商渠道，組成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量體系，瑞幸咖啡正在致力於構建集合自有流量和自有產品閉環的智能零售平臺。
從她的這個說法來看，根本沒有理解什麼是“新零售”，會白白葬送引領“外賣+外帶”咖啡以及創造“超級外賣”新模式的良機。
什麼是新零售？
新零售概念是互聯網思維的一個具體化，其實質是利用網絡效應改變了成本結構，再造了業務流程。
基於這個認識，線上線下互動的新零售，要特別注意這幾點：
1. 關注日單量以及由此導致的高市場佔有率。沒有高的單量，表明還沒有很多人來用該產品和服務，也沒有高的市場佔有率。這樣帶不來網絡效應，也改變不了成本結構。
2. 要有一個更低的成本結構。單量會催化成本結構走低；提供高SKU（庫存量單位），給用戶更多選擇權則會讓成本結構走高，然而SKU的擴大也會產生更多單量，因此有一個最優的SKU；同等價格上的服務增值則相當於降低了成本。如果這種新零售使用了“機器替人”的方式來實現，也會降低人力成本的支出。
3. 不要為了單量而降低了品質體驗。消費者既要更低的價格，還想要更高的品質體驗。
瑞幸的新零售出什麼問題了？
瑞幸咖啡的門店太多了
瑞幸咖啡自譽為“中國新零售咖啡典型代表”，強調了“無限場景（Any Moment）”的概念。為了滿足用戶多元化的場景需求，瑞幸咖啡將開設旗艦店（Elite）、悠享店（Relax）、快取店（Pickup）和外賣廚房店（Kitchen），分別滿足用戶線下消費、社交、快速自提和在線外送的需求。近來，又進一步明確為：無人零售、線下門店和電商渠道。其中無人零售，主要由“瑞即購”與“瑞划算”兩大無人零售智能終端來承載。
在一杯咖啡的價格裡，門店成本和人工成本佔據大頭，新零售的打法可以通過降低門店成本和人工成本，適當增加配送成本，改變現有咖啡店的成本結構，在這裡，日單量、“杯薪”（每杯咖啡的人工成本）是關鍵數據。
然而瑞幸目前存在一個嚴重的問題，因為每個場景需求的成本結構都不同，混在一起後，增加了算賬麻煩（是不是正因為算賬麻煩，反而帶來了其營收數據造假的“便利”，我們就不得而知了），也很難在每個場景做到極致。而大量門店系統，則完全違背了新零售的打法。
雖然瑞幸咖啡自己不承認其是一個外賣咖啡品牌，但我們認為，其真正的機會就在於“外賣+外帶”上，從心智定位上看也是如此，目前的“無限場景”“多端推進”除了增加無益成本外，只會造成消費者認知的混亂。
補充一點：“外賣+外帶”的模式，是最抗疫情衝擊的。假設瑞幸咖啡早就是一個外賣咖啡品牌，這次疫情不僅不會影響它營收，反而是其一路狂奔的機會，能大幅縮小甚至遠遠甩開與星巴克的差距。
又及：星巴克好像醒悟過來了，現在它的“星專送”“咖快”，已經推進到“外賣+外帶”領域，畢竟其身後站著最懂新零售的“馬雲爸爸”。但是正如前文所述，新零售的真諦是改變成本結構，目前星巴克的門店系統不可以支撐其完全轉向新零售，最多隻是一個補充而已。這對瑞幸來說，仍是一個絕佳的機會。
我們給瑞幸咖啡提的兩點建議
1.明確提出“外賣+外帶”的策略，可以命名為“超級外賣”模式。
2.執行這個策略，砍掉大量門店。聚焦於在每個城市做幾個“超級外賣”中心，並在一些人流匯聚地（如車站）做外帶店。
這兩條建議的含金量特別高，我覺得值得瑞幸給全國人民每人贈送一杯免費咖啡。那麼為了你的一杯免費咖啡，請將此文轉發出去，讓瑞幸人看到。
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