北京時間4月2日晚間（美國當地時間4月2日盤前），曾經一度紅遍大江南北的新晉美股上市公司、明星獨角獸企業“瑞幸咖啡”發佈了一份公告。這份公告猶如把一顆炸彈直接投進了平靜的湖水中，立即引起了軒然大波。
瑞幸咖啡提交的監管文件顯示，在審計截至2019年12月31日的年報發現問題後，董事會成立了一個特別調查委員會。該調查委員會今日向董事會說明，發現COO劉劍以及多名下屬於2019年二季度至四季度期間虛增了22億人民幣交易額，並虛增了相關的費用和支出。經特別委員會提議和董事會批准，公司中止了相關員工和涉及虛增營收合作方的合同，並將採取進一步的法律措施，追究相關人員的責任。
瑞幸咖啡稱，以上數字未經特別委員會、顧問或公司的獨立審計師核實，並可能隨著內部調查的進行而變化。公司正在評估不當行為對其財務報表的整體財務影響。因此，投資者不應再依賴公司以前的財務報表和截至9月30日的9個月的收益發布，2019年以及從2019年4月1日起至2019年9月30日止的兩個季度，包括先前對2019年第四季度產品淨收入的指導，以及與這些合併財務報表有關的其他信息。目前調查正在進行中，公司將繼續評估其先前發佈的財務狀況和其他潛在的調整。
這樣一份公告導致瑞幸咖啡美股盤前大幅跳水，跌逾80%。開盤不久，瑞幸咖啡便觸發熔斷，熔斷前跌78.55%。
日前，美國多家律師事務所發佈聲明，提醒投資者，有關瑞幸咖啡的集體訴訟即將到最後提交期限。
加州的GPM律所、 Schall律所，紐約州的Gross律所、Faruqi律所、Rosen律所和Pomerantz律所等均表示，在2019年11月13日至2020年1月31日間購買過瑞幸咖啡股票的投資者如果試圖追回損失，可以與律所聯繫，2020年4月13日是首席原告截止日期。
今年1月31日，渾水（Muddy Waters Research）稱收到了一份關於瑞幸咖啡的匿名報告，渾水認為報告內容屬實。
報告認為，瑞幸咖啡從2019年第三季度開始捏造財務和運營數據，誇大門店的每日訂單量、每筆訂單包含的商品數、每件商品的淨售價，從而營造出單店盈利的假象。又通過誇大廣告支出，虛報除咖啡外其他商品的佔比來掩蓋單店虧損的事實。
這份研究報告一經發布，當日，瑞幸咖啡股價盤中跌超26%，收盤跌收10.7%。隨後瑞幸在2月3日，否認了所有指控，並回應稱報告毫無依據，論證方式存在缺陷，屬於惡意指控。
美國已有多家律所對瑞幸咖啡提起集體訴訟，控告瑞幸作出虛假和誤導性陳述，違反美國證券法。目前，該項集體訴訟已於2月13日在紐約南區地方法院立案。
根據機構提交的數據，截至2019年底，瑞幸咖啡受到機構投資者的青睞，去年第四季度，機構增持達到2.89億股，新進機構持有股份1.45億股。截止去年底，瑞幸咖啡持倉最大的前十大機構股東是資本研究全球投資者（Capital Research Global Investors），持有6032萬股，其次是孤松資本、Alkeon資本公司、美國銀行 (20.57, 0.80, 4.05%)、Melvin資本管理公司、瑞銀(9, 0.10, 1.12%)、Darsana資本、瑞信、Janus Henderson和Sylebra資本。
瑞幸咖啡成立於2018年3月28日，2019年5月17日，瑞幸咖啡登陸納斯達克，融資6.95億美元，成為世界範圍內從公司成立到IPO最快的公司。
這件事跟我們公關營銷人有什麼關係呢？我相信很多公關行業的資深人士都會追蹤、評判和總結這次事件危機公關的戰略戰術，我今天更想與我們公關營銷人，乃至所有職場人分享的、或者說你不能不知道的，是兩個基本的事情 -- 職場上如何選擇，以及上市公司高管突破底線的教訓。
職場上如何選擇
我在《職場有意思》一書中，對於中國的創業創新企業的蓬勃崛起，曾經這樣寫：
2010年代初期，大量中國創業企業如雨後春筍般地在廣袤的中國大地上爭先恐後地冒了出來，它們的出現讓中國進入了一個新的發展時代，中國不再僅僅是一個擁有巨大消費市場的地方，藉助互聯網技術的蓬勃發展，近代以來的中國第一次有機會再次建立起自身在全球經濟發展格局中的重要地位，中國本土的創新商業模式開始不斷湧現，這些新播種的創新商業模式一經發芽便一發不可收拾，創業潮彷彿在一瞬間就席捲了中國大地。
在進入互聯網時代之前的三十年，中國經濟基礎薄弱，自主創新匱乏，中國在全球經濟價值鏈中的地位在那時更多地體現在下游製造能力的廉價輸出上，能夠進入國際市場並能夠打拼出一席之地的中國品牌鳳毛麟角，中國各主要產業的發展與發達經濟體之間的差距至少有幾十年。
但是進入互聯網時代以後，這種情況正在發生鉅變。一方面互聯網消除了信息鴻溝，讓中國的創業企業和世界各國的創業企業在信息、資源、資本等方面的獲取上越來越接近同步。另一方面，正由於中國的傳統產業基礎非常薄弱，互聯網的創新應用和創新的商業模式獲得了難得的機會和時間窗口，中國龐大的消費者基數也是成就互聯網創新企業的重要因素。
在多重因素的促使下，中國一批互聯網企業經過群雄逐鹿式的激烈市場爭奪，快速地成長了起來，並在幾年內就崛起於世界互聯網企業之林，令許多西方老牌商業企業也是看得瞠目結舌。
這批崛起的中國互聯網創業企業與發展成熟的跨國公司形成了強烈的對比，最大的也是決定性的差異就是兩個字 – 速度。
如果不同的企業決策的速度相差了幾十倍，過不了多久，這種速度的差異就會帶來質的變化，中國一些非常年輕的創業企業，僅僅用十多年的時間，收入規模令人難以想象地增長了上萬倍，以前所未有的速度逼近了發展了幾十年的全球大型跨國企業的收入規模。
的確，這個蓬勃發展的時代給所有的職場人無疑帶來了很多新的機會，但同時也帶給了我們很多前所未有的新挑戰。
我認識的很多職場人一直在糾結 -- 要不要從傳統行業轉型到新經濟領域？不再掙那可憐巴巴的 ‘old money’，去掙大把大把的‘new money’？不再掙‘slow money’，去掙‘quick money’? 我相信這樣想的人不在少數，畢竟少數掙到new money的人為很多人所羨慕。
職場人怎麼跟上時代的步伐、更有準備的迎接新的挑戰和機遇？這是你需要反覆深入思考的。除了需要看清大的產業發展趨勢、去正確選擇那些走在快速發展軌道上的產業以外，還需要認清你欲選擇的具體企業是否具備成為卓越企業和能夠長遠發展的基礎。
這個基礎非常重要，卻常常被大家忽視。這個基礎，在企業擁有價值創新的商業模式之上，還包含了企業的價值觀，道德底線和文化。
例如，它是怎麼對待老員工的？它又是怎麼對待企業發展初期的老客戶的？是真誠溝通還是隻有忽悠？它是怎麼對待弱勢群體的？在整個國家、整個行業遇到危機和困難的時候，它又是怎麼做的？是伸出了援手、還是幸災樂禍？甚至趁機大撈一筆？等等。
也就是說，我們不僅僅要“看事”，還要“看人”。且二者缺一不可，否則你有可能選擇失誤。
真正優秀的創業者，除了商業嗅覺敏銳、頭腦靈活、勇於創新、行動果敢、勤奮敬業以外 – 即便以上這些優點都具備了也不夠 -- 還必須具有非常積極正向的價值觀。他們創辦一家企業的長遠目標，是為了給全社會，乃至全人類不斷創造出新的價值，乃至締造出新的商業和社會文明。
創業企業通常在營銷上都擅出奇招。但是，奇招和奇招是不一樣的。有的人玩兒的浪，但心中有佛。有的人則不惜突破人們道德底線的共識來吸引眼球並大賺一筆。你需要分清這兩種不同的企業，通過它們做的事兒去看清人的品德。
許許多多優秀的中國創業者，用他們的智慧、勤奮與拼搏精神，正在鑄造起一個偉大的新時代。
我們所期盼的這個新時代，除了創造出更多的就業機會、提供給人們更加富足的物質生活、催生出更多彩多元的精神享受以外，最重要的是在整個社會中都建立起人與人之間的真誠和信任關係。物質生活的確越來越富足了，但是精神世界的豐富和信任社會的形成，仍然殘缺，需要我們所有人在正確的前行道路上都付出一己之力。
我們也必須認識到，有一些創業者，他們創業的目標可能就是短線操作、圈錢走人。為了達到快速攫取財富的目標，不惜欺瞞各利益相關方（員工、客戶、合作伙伴、政府、媒體、投資者、監管機構等等）。
職場人需要擦亮眼睛，在魚龍混雜的創業者群體中分辨是非，做出謹慎、正確的選擇。
上市公司高管突破底線的教訓
我在做企業管理者培訓的時候，曾經提及過兩個案例，分別是上市公司高層管理者破壞規則和突破底線的教訓，提醒企業管理團隊不要犯下類似的錯誤。今天，瑞幸咖啡很不幸又成為了一個新的教訓。
“先靈葆雅”公司大家也許不太熟悉，但是開瑞坦、艾洛松這些藥很多人都知道，這些藥就是由它研製生產的，它是一家在紐交所上市的全球性跨國製藥公司，在全美醫藥行業中排名第7位，全球排名第11位。
在2002年，先靈葆雅發生了一件事情，它的CEO私下向幾名投資人透露了公司業績恐不能達到預期的消息。結果隨即引起了市場拋售，股價下跌。過了三天公司才正式面向所有投資者發佈業績新聞稿。
公平披露是上市公司需要遵守的一個很重要的規則，對於重大事項的披露絕對不能單獨對某個記者、投資人、機構提前透露。那麼先靈葆雅CEO當時的這一行為顯然違反了證監會公平披露規則，導致SEC介入調查，先靈葆雅被罰款100萬美元，CEO本人被罰款5萬美元並被公司解僱。
這件由於不當溝通引起的一系列問題嚴重地損毀了企業的聲譽，公司和管理層遭到了媒體的嚴厲斥責，公司和投資人的關係也受到了嚴重的破壞。例如，華爾街日報曾以“先靈葆雅CEO的苦藥 -- 先靈葆雅面臨挑戰，重獲投資者信心難上加難”（WSJ: “Bitter Pills for Schering-Plough’s CEO—Kogan Struggles to Regain Investor Confidence as the Drug Company Faces Challenges”）為題進行大篇幅的報道。
管理層知曉公司經營數據等核心機密，但所有經營數據的披露必須符合公平披露規則。違規的信息披露可能導致公司聲譽受損、股價波動，影響與投資人的關係等嚴重後果。
另一個曾經非常轟動的案例說的是國美電器的前總裁陳曉。
2011年，國美電器的前總裁陳曉在去職兩個月後，與一名記者好友在私下聊天時，表達了對其前任職公司股價、財務、供應商關係等方面的負面看法。結果，第二天，題為“陳曉大爆國美財務漏洞，股價已到頂、機構多已撤出”的重磅報道就佔領了財經媒體的頭條，並很快引發了各大媒體廣泛的轉載。
記者承認採訪陳曉前答應私下談話不報道，同時重申“報道事實無誤”。
這件事對於國美來說相當於遭遇了很大的危機。作為對陳曉的結果來說，國美起訴陳曉違反雙方的契約，並要求其返還公司1000萬元的對價。這個官司長達三年，最終國美勝訴。陳曉也被外界認為違反職業操守，他不僅個人聲譽受損，物質利益也有很大的損失。
我們必須要知道，“獨家報道”對於記者來說有著不可抗拒的魅力。
我曾擔任索尼（中國）有限公司的副總裁，負責傳媒公共關係、品牌標識規範化管理、品牌調研、公司官方網站、以及索尼在華最重要的品牌項目“索尼探夢科技館”。
早在2003年，我帶著第一批中國國內媒體團前往美國拉斯維加斯採訪全球消費電子大展CES。那時，中國企業的展位只是零星的圍繞在主展區周圍的一個個九平方米的格子間。而當我2018年1月率領京東集團國際公關和活動團隊參展CES時，CES上已經至少有三分之一的展位都被中國企業佔領，中心展廳也有多個耀眼的中國品牌。從這十五年間翻天覆地的變化，可以看出中國品牌在全球的快速崛起。
我在2013年初加入了京東，擔任公共關係副總裁，幫助京東集團建立了完整的國內和國際公共關係體系、團隊以及運營架構。2014年5月，京東在美國納斯達克成功上市。發佈財報和披露投資併購事項 -- 例如京東曾併購騰訊電商業務、收購沃爾瑪在中國的電商業務“一號店“、與Google建立戰略合作伙伴關係等等 – 都成為了一家上市公司的必要工作，這些重大事項需要及時按照美國SEC的規範進行披露。
在這個過程中，公關人員需要向投資者關係部、CFO團隊、國際法務等各個專業部門學習，各相關部門還需攜手作戰、打好配合、統一行動。這些重大的披露，均需遵循實事求是、嚴謹規範、恪守信用的原則，因為它們對所有利益相關方的切身利益和整個產業的發展風向都具有重大意義，也展現著一家公眾企業嚴謹負責任的態度和行事風格。
匯豐銀行曾經預測，2030年中國GDP將超越美國，登上世界第一的寶座。很多其他國際金融機構也預測在未來10-15年，中國將成為全球第一大經濟體。因此，我們可以清晰地看到，未來10-15年，中國不僅將成為世界經濟中最為重要的組成部分，而且整個世界經濟格局因為中國的崛起將發生轉折和變化，越來越多的中國企業將發展成為全球化的企業。
這將是一個激動人心的過程。然而，如果中國企業不注重 “擔負責任”和“建立信任”的價值觀和企業文化，就不能被國際市場所接納，也無法贏得全球消費者的心，更不會獲得國際社會的真正尊重。
中國企業不應該僅僅是“攫取財富的精明商人”，還應該是“具有社會責任感、能夠為全球市場所接納、能夠令全球客戶所信賴”的商業組織。
而這些，只有企業的創始人和管理團隊真心認同，才能建立起相應的企業價值觀和文化，並帶領團隊付出實際行動、履行社會責任。所以，中國企業的國際化之路依然任重而道遠。
《職場有意思》
從接線員到京東副總裁的職場精進法
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