此前，奶粉圈在《覆盤60天：乳企已血戰7場，我們一起“玩命”》一文中講到乳企的競爭越來越“玩命”。去年有代理商朋友說奶粉行業的競爭是刺刀見紅，今年又升級了，兩個字形容——慘烈，四個字就是——你死我活。“你死我活”採自本週奶粉圈新媒體即將推出的“大咖說2020”中的觀點。
從“刺刀見紅”到“你死我活”
去年下半年開始，乳企之間的競爭愈發焦灼，受今年疫情影響，從“刺刀見紅”演變到了“你死我活”。從捐贈戰、保供戰、直播戰、新客戰、產品戰、品牌戰、資本戰這7場戰疫可見端倪，奶粉行業的殊死較量已經開啟。
有業內人士認為：“4月份應該是真正的‘玩命’了。很多乳企現在最擔心的應該不是成本上漲的問題，而是這次疫情加速了向頭部乳企集中的進程，中小乳企就更加面臨生存難題。如果價格戰一來，只會加快小品牌的死亡進度，馬太效應加劇。一些潛力乳企如果要想做大做強，壓力很大，畢竟前面的‘大鯨魚’太多了。”
從2019年財報來看，飛鶴營收137.22億，相比去年103億同比增長32.0%；蒙牛營收達790.3億，相較2018年689.77億同比增長14.6%；澳優營收67.36億，較2018年53.9億同比增長25%；健合營收109.25億，相比去年101.33億同比增長7.8%；雅士利營收約為34.12億，相比2018年30.11億同比增長13.3%。
表格上可以清晰看到，主流乳企的增速在下降，但營收在增長。這個增長邏輯的背後我們可以看到強強競爭在加速，乳企的規模效應優勢在持續擴大。這也是目前一些代理商擔憂的，手上拿的“牌”不夠強勢，無法和市面上的主流或潛力品牌相抗衡，市場不景氣的情況下弱勢品牌將會率先出局。這導致很多代理商都在渴求有品牌力或者差異化的產品，期望通過產品結構的調整來提升市場競爭力。
由此可見，今年不僅是乳企的“你追我趕”，也是渠道商的“玩命戰”，代理商或母嬰門店或將面臨代理權之爭。無錫某商貿總經理對筆者分享到：“這次疫情，對中小品牌、中小代理商都是打擊。對行業龍頭的品牌集中是一種催化。去年下半年就有很多痛苦的了，再持續一段時間，應該有人熬不到今年夏天。”
從“全面博弈”到“佔山為王”
而在乳企短兵相接之際，如何快速的跑馬圈地，搶佔市場份額，渠道之爭就是拉開競爭差距的關鍵一役。如今，乳企的渠道策略更多是聯合優質渠道，打造戰略聯盟，抱團取暖，互利共贏。比如伊利、飛鶴、澳優、聖元優博、合生元等乳企和全國各地優質大中型連鎖的戰略聯盟，聚焦當地“數一數二”的核心渠道，通過不同產品進行渠道滲透，進行市場攻堅戰，集中精力從面到點，再從點到面逐個擊破，攻城略地，佔山為王。
比奶粉、查品牌、看評測，就上奶粉智庫
這兩年大家可以看到，乳企的渠道戰略也在發生一些變化。為了更好的下沉市場，一些乳企利用服務的精細化、團隊的精細化來精耕渠道，從以往的全面博弈轉變為局部區域的陣地戰，聚勢助推市場份額的提升。比如飛鶴，2019年舉辦超過50萬場嘉年華及路演等活動，強大的渠道建設能力和地推能力，助推了其市場份額的快速提升。
因此，有品牌方朋友對筆者表示：“加大市場佔有率，主要是和團隊和品牌有關係，誰能夠有團隊，有創新的營銷方案，再加上有一定知名度的品牌，就能夠幫助終端門店的生意更快恢復。解決門店活下去的問題，這樣的奶粉品牌是門店非常需要的。”
此外，還有渠道商分享說：“目前的市場競爭環境，乳企決戰在2季度，小品牌加速淘汰，最終受益的是大品牌。這種情況下，渠道的分銷率變得尤為重要。當機會來了，渠道上都沒你的貨，如何突圍？只有擁有足夠的渠道佈局，進行渠道縱深覆蓋，才可能抓住機會。今年，從門店和代理商那裡收貨款會變得很難，唯一的辦法就是幫助門店賺到錢，這對品牌商的要求很高。”
聚焦“人財物”，比拼綜合實力
當然，乳企競爭最終還是會迴歸到“人財物”的PK，兵馬錢糧的博弈，綜合實力的較量。人，即團隊，是乳企競爭的核心力量；財，即資金，是乳企競爭的有力支撐；物，即資源，是乳企競爭的重要保障。
而品牌戰、人才戰、資本戰、渠道戰越來越成為重要競爭點，“人財物”如果有一個環節沒跟上，就有可能一潰千里。隨著市場集中度的提升，乳企在產品出新、配方升級、上市併購、資源整合、多元化佈局等方面手段頻出，這種高壓競爭下中小乳企更加寸步難行。
例如，2019年伊利收購新西蘭第二大乳業合作社Westland後，伊利旗下悠然牧業以22.78億收購了賽科星58.36%股權；2019年蒙牛相繼收購貝拉米、LDD；2019年聖元收購哈爾濱艾倍特乳業有限公司。市場不景氣的境況下，更能看清和凸顯乳企的硬實力，隨著競爭的愈演愈烈，未來奶粉行業或將是寡頭化時代。
正所謂，物競天擇勢必至，不優則劣兮不興則亡。奶粉市場的存量競爭已經轉向乳企全方位的對抗，對於奶粉品牌而言，挑戰大於機遇，就必須加強產品、團隊、營銷、資源等各個環節的投入力度，滿足消費者不斷升級的需求，提升品牌美譽度，增強消費者忠誠度，才能更好的制勝存量市場。
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