隨著春節期間很多一二線城市的年輕人返回老家過年，很多返鄉文一時間成為朋友圈的爆款。去大城市讀書學習的年輕人，重新回到闊別已久的家鄉，依稀保留著孩提時代的朦朧記憶，然而重新用新的視角審視家鄉，家鄉也已不是當初熟悉的樣子了。
當年一篇博士的《快手—底層世界的殘酷物語》，讓身處一二線互聯網經濟最發達地區的人們才發現，原來這個在自己生活圈層毫無蹤影的APP，居然有高達7億的註冊用戶，1億的月活躍量。同時被一二線觀眾斥之為“直男癌”審美，豆瓣評分僅有5.8分的《前任3》，居然收穫了高達20億票房。
而一向被高端人士認為垃圾信息遍地的今日頭條居然網傳挖走了知乎近300大V，同時還和百度形成對峙。如今今日頭條已經形成集圖片、文章、短視頻、問答等所有內容體裁於一身的超級內容平臺。每天有一億用戶在平臺上生產和消費內容，如此龐大的用戶體量，足以對內容消費產生巨大影響，也足以威脅曾經的互聯網巨頭們。
今日頭條短視頻的產品矩陣
這些互聯網巨頭的崛起是如此地迅猛，同時恰恰是在身處一線互聯網聚集地的精英毫無察覺的情況下發生，直到他們在春節回到家鄉，通過親眼觀察，親身體驗，才恍然大悟。互聯網人口紅利的最後一波浪潮——消費下沉。
談消費下沉之前，我們先談談一個更熱的名詞——消費升級。消費升級，一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。改革開放以來，中國有過三次消費升級。
(1)第一次消費結構升級出現在改革開放之初。此時，糧食消費下降、輕工產品消費上升。這時候，大家普遍開始解決了溫飽問題，開始講究衣著得體，從基本溫飽的需求到了穿得好，用得好的需求。
(2)第二次消費結構升級出現在20世紀80年代末至90年代末。在這一階段的前期，"老三件"(自行車、手錶、收音機)和"新三件" (冰箱、彩電、洗衣機)分別是溫飽和小康時期的標誌性消費品。這一時期，家用電器品消費快速增加，同時家庭耐用品向高檔化發展。從生存資料消費到享受資料消費轉變。
(3)目前正在進行的第三次消費結構升級轉型正驅動著相關產業的增長。在這一過程中， 增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、住宅、旅遊等方面的消費。此時從有形產品消費（諸如彩電冰箱）到無形產品消費（諸如娛樂，教育，醫療，旅遊）。人們不僅僅停留在物質的滿足，而是開始更加註重精神的享受。
今日頭條旗下抖音受到了年輕人的喜愛
為什麼要談到消費升級呢？因為互聯網經濟最後一波人口紅利，恰恰是三四線城市、鄉鎮的消費升級。而這部分需求一直被之前的互聯網巨頭所忽視。
快手實際上滿足了小鎮青年個人認同感，表達欲的需求，平常在社會上受到忽視和排擠的普通打工者，卻可以在快手這樣的短視頻平臺，拍攝各種稀奇搞笑古怪的視頻引起人們的關注，可以滿足個人的認同感，同時也有一筆額外的收入。
而今日頭條通過個性化的算法，信息找人的方式，滿足了人們瀏覽自己喜歡的信息，打消無聊時間的需求。同時個性化推薦的算法，使得自媒體平臺更加公平化， 相對於微信公眾號和微博，大V明星佔據了頭部流量，頭條號更有普通人發揮的餘地。（《歡子TV》的作者僅僅是一個農村青年，但是通過製作農村相關短視頻獲得數十萬粉絲，年入50萬，這種屌絲逆襲的故事只可能在今日頭條這些平民自媒體發生。）
人們一直有一個錯覺，就是把自己周圍的現象當做了全社會的普遍現象，而忽略了社會圈層的嚴重分化性。中國地區經濟發展的不平衡，城鄉的二元經濟結構。實際上造成了消費者群體在經濟文化上的分化。可能長期使用知乎，自詡為精英階層的人群根本無法理解快手那鄉野的氣息，頭條那震驚體的標題。而快手的用戶也無法理解知乎上那些人為什麼每天圍繞著根本聽不懂的術語和高大上的理論而激烈地辯論。
因此當快手和頭條推出的時候，必然不符合一線高端人群的口味，很多人必然認為這些產品沒有前途。然而他們恰恰犯了這個錯覺，把自己周圍的現象當做全社會的普遍現象。
從經濟上，一二線城市的人群承受著高昂的房價和教育醫療費用，難以剩出大量的金錢進行消費。而三四線到鄉鎮，很多人早已擁有不止一套房子，無需沉重的經濟壓力，擁有更充足的消費動力，同時隨著中國大規模基礎設施的建立，在硬件上，三四線城市與一二線城市的差距越來越小。最典型的例子就是二胎出生率，一線城市由於房價過高，單個子女教育成本過高，二胎率遠遠低於三四線城市。
圖：2009-2016雙十一期間買家分城市級別購買人數佔比
從文化上，一線城市的人群由於素質較高，對於精神文化產品的層次要求高，然而陽春白雪，曲高和寡，往往集中於例如知乎豆瓣之類的APP，較高的素質門檻決定了產品註定小眾化。同時由於一線城市生活節奏快，用戶往往沒有充足的時間消費。而三四線城市不同，一款產品並不需要多高的逼格，但是隻要足夠接地氣，戳中用戶痛點，就容易廣為傳播。同時三四線城市生活節奏慢，也有充足時間花在相關產品上。（今日頭條的用戶平均使用時長與微信差不多，很大程度是三四線用戶的貢獻）
正是由於經濟和文化的雙重影響下的消費下沉，導致了諸如頭條快手拼多多，“互聯網版農村包圍城市”戰略的成功，中國長期被忽略的廣大三四線城市鄉鎮農村，物質、精神文化消費的需求得到滿足，這也是中國互聯網人口紅利的“最後一公里”。這次歷史的機遇屬於那些真正願意俯下身，關心最底層也是最廣大人民需求的人。
當然，隨著最後一波人口紅利的結束，中國互聯網行業開始了一方面向國外推廣複製經驗模式，一方面深入改造傳統行業的一橫一豎十字型戰略。慶幸我們可以見證這個偉大的時代。
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