文丨趙 騏
來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
近期關於美團外賣上調佣金的新聞層出，但根據「零售氪星球」對其最新財報的分析，2019年美團外賣佣金率並沒有顯著變化。此外，每送一筆外賣，美團只賺取了1元錢。
美團創始人兼CEO王興
2019年，美團營收達到975.3億元，增長49.5%。利潤方面，美團在2019年實現扭虧。14.6億的淨利潤向投資人證明了自己的盈利能力。31日，美團股價上漲6.42%，市值達到5450億港元（約775億美元），力壓京東（592億美元），繼續維持自己中國第三大互聯網公司的地位。
對單位經濟效益的追求是美團實現盈利的重要原因，這點在外賣業務中顯得尤為突出。
2019年，外賣交易額3927億元，增長38.9%；交易筆數87.2億筆，增幅為36.4%。
交易額的增長源自用戶規模和活躍度的同步提升。
截至到12月底，美團點評交易用戶達到4.51億，增長12.5%。三線及以下城市依舊是主要的增長動力。
財報顯示，2019年，低線城市貢獻的外賣業務量和交易額持續提升，且大多數新用戶來自三線及以下城市。美團在下沉市場的優勢主要是早年團購業務所積累的口碑、品牌認知度等。
根據Trustdata的數據，截止至2019年上半年，我國外賣市場上，64.8%的用戶來自於一二線城市，超過移動互聯網用戶在一二線城市47.5%的比例，可見外賣行業在一二線城市已經達到了非常高的滲透率。
相比之下，外賣用戶在三線及以下城市中佔比僅為35.2%，低於移動互聯網用戶在三線及以下城市52.5%的佔比。兩者近20個百分點的差距顯示了低線城市外賣市場的巨大空間。
會員制則提升了用戶活躍性。2019年，平臺用戶交易頻次為27.4次/年，較2018年增長3.6次。
美團在2018年下半年開始試點外賣會員體系。會員可以獲取有效期1個月的優惠券，增加了對平臺的黏性。王興曾披露，外賣會員購買頻次3倍於非會員。此外，會員制度還有效促進了消費者在非高峰時段的即時性消費。4季度，用戶在包括早餐、下午茶、宵夜等非高峰時段的消費持續快速增長，並且需求越來越個性化及品質化。
外賣佣金穩定 在線營銷表現亮眼
外賣業務在去年實現營收548.4億元，增幅43.8%。收入增速高於交易額增速，顯示變現率提升。2019年，美團外賣變現率上升0.5個百分點，達到14%。
美團外賣業務的收入包括佣金、在線營銷服務（廣告）和其他服務及銷售。2019年，三者分別貢獻496.5億元、51億元和9282萬元。
根據外賣佣金收入和外賣交易額，我們計算出2019年美團外賣的佣金率為12.6%，與2018年基本持平。
因此，雖然近期大量媒體報道美團上調外賣佣金，但該論點至少在財報中無法被證實。根據《線下餐飲轉戰外賣指南：深度解析佣金與流量》一文的介紹，外賣平臺佣金由3部分構成：平臺使用費、技術服務費和配送服務費。其中，80%的佣金都源自配送服務費。
來源：《線下餐飲轉戰外賣指南：深度解析佣金與流量》
如果把“配送服務費”理解成美團支付給騎手的報酬，那麼美團騎手成本應該是佣金80%左右。這點倒是符合財報所披露的數據。2019年，美團的餐飲外賣騎手成本為410.4億元，大概是外賣佣金收入（496.5億）的83%。
外賣佣金率沒有太大變化，但變現率卻從2018年的13.5%上升至14.0%，在線營銷服務功不可沒。
我們在《 》談到，美團外賣能在市場份額和收入間保持平衡的原因在於驅動收入增長的不是佣金的提高，而是在線營銷收入的快速上升。
本季財報進一步印證了我們的觀點。2019年，美團外賣在線營銷收入增幅達到118.6%，佔外賣總收入的比重提升了3個百分點，達到9.3%。
財報顯示，在線營銷產品幫助了餐飲外賣商家增加對潛在消費者的曝光度並進一步提高營銷效率。例如，2019年8月上線的菜品推薦信息流服務讓商家有更多機會通過展示爆款菜式吸引新消費者，同時提高他們對新消費者的轉化率。
如同用戶規模和參與度同步提升，美團點評的賣家數量和質量也在同時提高。2019年，平臺共有620萬活躍商家，較2018年增長40萬；平均每個商家貢獻的在線營銷收入（含外賣及其他業務）達到2555元，比2018年的1619元增長58%。
規模效益顯現 每單外賣賺1.17元
成本方面，由於騎手成本增加，美團外賣成本上升35.7%，達到446.1億元。不過，訂單量帶來的規模效益開始體現，2019年，美團每單成本為5.11元，比2018年下降3分錢。
這是美團外賣歷史上首次出現單位訂單成本下降的情況。
如何降低最後一公里的配送成本是目前生鮮電商、新零售等企業的探索方向。自建配送團隊、第三方配送、自提、眾包等模式被反覆嘗試，甚至有人質疑規模效益能否降低最後一公里的配送成本。美團此次財報的公佈，或許會給還在摸索中的玩家更多信心。
這一趨勢能否持續？成本下降的空間到底有多大？這些問題將成為美團點評2020年的看點。
總結一下，2019年，美團兼顧了規模和單位經濟的協調。用戶和商戶的都實現了總量和質量的同步提升。收入端呈現多元化趨勢，在線營銷服務成為新的營收驅動力；外賣單位成本下降，最後一公里的規模效益開始凸顯。
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