本文來源丨公關之家，作者丨404號房客
一個產品，由產品經理和程序員開發出來，耗費了大量精力與時間，然後面向市場的時候，如果沒有合適的產品文案來向市場“表達”產品的亮點和核心功能，那麼不管產品本身有多成功，其推廣之路將會異常曲折。
產品文案優異與否，很難定義，有的取決於行業視野，有的取決於洞察力，有的取決於風格與審美的和諧，而筆者則更看重“高效而精準的表達”。
產品文案分為兩類，第一類是功能性的，字數極簡，通常在八個字以內，第二類是介紹性的，儘可能囊括核心賣點，但又不至於太冗長，控制在200字以內。
產品的開發與製作，是“輸入”，產品文案的撰寫與推廣，則是“輸出”。所以，我們要錨定產品本身的核心，並站在用戶的視角，去思考去製造更具吸收性的“輸出文案”，才能幫助產品在市場上收穫認可與成功。
好的產品文案一定是具有顆粒感以及符合受眾審美的，今天我們就歸納一下撰寫產品文案的幾條通用準則。
第一，表達準確永遠是產品文案的第一準則，要保證你所傳達的內容與受眾所能理解的內容是基本一致的，不要產生歧義，不要讓受眾產生誤會（除非你想）。只有完成了這一點，才能在這個基礎上去追求其他的，諸如風格、審美、表達技巧等。
第二，拒絕混亂，拒絕繁雜，追求言簡意賅和一目瞭然。有些剛入門的產品文案，總想對用戶全盤托出，把方方面面的內容都附上，而高階的產品文案會做取捨，會篩選，會提煉核心賣點，只講最重要的，畢竟有限的內容框和有限的注意力下，能集中火力給用戶留下關鍵要素就已經足夠了。講太多，成為長篇大論，用戶反而不會買賬，只會選擇跳過。
第三，長文案要有節奏感，通過對音律、詞彙、韻腳的轉換，也就是對遣詞造句的反覆斟酌，提升默讀時的語感。只有這樣的產品文案也能讓人讀起來有“流暢感”。這樣用戶的閱讀體驗才不會顯得生硬，才願意順著往下繼續瀏覽。當然，這一環更加考驗文案人的文字功底。
第四，反覆刪改是必經之路。只有不斷地默讀和刪減，才能迭代和提煉出更好的版本。優秀的產品文案必定是經過了反覆的斟酌和刪改，而且筆者建議大家每次修改都要有目的有方向地修改，就像村上春樹修改《刺殺騎士團長》那樣，第一遍刪減，第二遍增補，增加細節；第三遍進行潤色，第四遍修改邏輯、節奏等，最後修改成自己滿意的版本。
第五，視角平等，既不要使用“您”這樣的敬語，也不要使用居高臨下的命令口吻。你看阿里騰訊這些互聯網大廠的產品文案便是如此，這樣既能拉近用戶的距離，也是一種內容品位，不會讓溝通顯得生硬有距離感。
第六，提升文案水平的途徑永遠都是多看多練習，不僅要看同行業優秀的作品和案例，還要多看一些優秀的文學作品，比如詩歌、散文等體裁（因為語言精練，金句頻出），暢銷書的腰封封面、封底和序言（都是優秀的素材），還有就是一些包含大量心理和細節描寫的巨匠之作，要感悟他們對文字的把控力。
第七，“Don’t make me think”原則。換言之，就是要考慮到用戶“不具備上下文背景”的狀況，所以文案要摒棄專業且晦澀的詞彙，並且要交代清晰的要素，要在用戶沒有專業知識背景、沒預期的基礎上，GET文案的核心內容。
第八、產品文案拒絕自嗨，那麼就要站在用戶的角度或場景，去思考如何表達。高階的文案一般在寫撰寫時，都有一套自己的換位感知方式，比如拿著產品跟開發人員閒聊，跟對產品一無所知的陌生人聊，或者純粹靠自己代入進消費者的角色，去思考“我”關心什麼？“我”好奇什麼？這樣寫出來的作品才能命中受眾的紅心，而不是自我感動毫無觸動點。
第九，產品文案要與其他要素達成統一，要形成統一的風格、排版、審美，所以在格式、海報、配圖、色調等方面，都要力求和諧。
第十，針對年輕受眾的文案可以開發腦洞，玩梗玩創意玩個性，但也要把握好分寸。比如產品中跳轉鏈接的文案“點擊按鈕，老司機帶你上車”就是典型的玩梗，年輕用戶就能秒懂，接受程度高，但是如果受眾是中老年，大概率會產生牴觸，就會覺得花裡胡哨難以理解。另外，圈層語言也要謹慎使用，以免損失掉圈層外的用戶。
第十一，在提高文案的傳達效率上，可以模擬一問一答的呼吸感，在內心預設或想象受眾看到這個產品會先想到什麼好奇什麼，然後進行回應。這樣的文案讀起來會讓用戶覺得產品很懂我，也能快速高效地明白產品的賣點。
產品文案的本質還是起到一個溝通和對接的作用，再優秀的產品也需要文案去進行精準而高效的輸出，才能讓消費者產生相匹配的認知，才能促成消費決策，幫助產品攻陷更多的消費者。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）
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