文 | WBO團隊
復工開始後，葡萄酒行業的“自救”一直沒有停歇，但大家瞄準發展的方向卻各有不同。疫情過後，葡萄酒行業究竟會在頭部品牌帶頭復甦的引領下，進一步強化品牌化格局？還是在全民短視頻直播帶貨的大潮下，加劇市場碎片化呢？
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向品牌化聚攏是大趨勢，國產酒發力加碼的機會到了
在寧夏西鴿酒莊莊主張言志看來，未來5—10年品牌化集中的趨勢依然明顯，而小而美的品牌會豐富市場需求，市場會呈現出比較活躍的狀態。
張言志認為，不管有沒有疫情，葡萄酒行業已經進入洗牌期，疫情只是加速了這一進程。“向品牌化聚攏肯定是大趨勢，品牌化說大一點是中國繁榮經濟下的必然趨勢，放小一點是行業發展的趨勢，任何一個行業隨著它越來越成熟，或者說越來越從廠商市場轉變為真正的消費者市場的時候，那必然就是一個品牌化聚攏的趨勢。”張言志說，品牌的背後是品質、安全、故事或某種象徵意義，這是都是消費者重要的購買理由。
張言志表示，市場的碎片化是年輕消費者主導的新消費習慣所帶來的，有趣、新奇、有一定品質、會講故事的產品都有可能成為年輕消費者喜歡的“小而美”品牌，“這種小品牌成功的偶然性比較大，生命週期可能較短，當然在這些小品牌中也會沉澱出一些真正的好品牌，但這些沉澱下來的品牌大概率也會走上我們現在所說的品牌化道路。”
同時，這也是中國葡萄酒超車的機會，“相比於進口葡萄酒會受船運、到港後多次週轉運輸的影響，國產酒的運輸交貨簡單、沒有大的溫差考驗、也沒有過多的週轉風險。另外，中國葡萄酒還有語言優勢，中國消費者在選酒時可以直接看懂。”張言志說，中國葡萄酒現在最重要的就是釀好酒，在品牌、性價比、故事性等方面給予消費者足夠的消費信心和消費理由。
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碎片化或將進一步加劇
在長沙葡壹精品酒業總經理方奕看來，疫情過後，市場碎片化將進一步加劇，“特別是團購商具有靈活性，可以隨時轉換方向，大品牌公司受制於自身定調的策略，自身體量大的情況下很難突然掉頭、轉換方向。”
方奕認為，一些具有品牌優勢的產品在疫情緩解後率先恢復的現象是正常的，但是和品牌往年同期對比，總量上是下降的。“如果一個飽和的大品牌在疫情下爆發出大的增量，我認為這個質變是可以被認同的，但如果是一個本身體量小的品牌爆發了增量，實際上它的質變沒有那麼明顯。”
方奕表示，這次疫情後肯定會淘汰一部分做得不好的團購商或中小公司，但是市場的碎片化會進一步加劇。
廣西一位進口商告訴WBO，疫情造成大量庫存積壓，市場競爭會變得激烈、混亂，“有不少進口商手中有庫存，疫情結束後，他們急於回籠現金，發貨的門檻更低，意味著碎片化還將加劇。”
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品牌化格局短期內不會改變，渠道和終端碎片化仍將繼續
北京高樂酒業總經理常亞楠認為，疫情過後，行業品牌化聚焦會進一步增強、品牌格局短期內不會改變，但市場碎片化的趨勢依然存在並會逐漸明朗。品牌公司復工更容易受到行業內外的關注，大家會關心他們的復工動作，但是不少中小公司、酒商實際上動作也很積極，只是大家對他們的關注度低。
“碎片化是現在行業的主要形態，葡萄酒品牌在佈局落到終端時的主流打法就是碎片化。”常亞楠說，不少國際葡萄酒品牌在進入中國市場後，佈局到渠道、終端時還是使用了主流的碎片化打法。
常亞楠說，近期通過對部分商超、菸酒店、連鎖門店的觀察，發現奔富、紅魔鬼、蒙特斯等大品牌流通貨的出貨情況相對較好，“像這種大的品牌流通貨或者國際知名品牌，它們的基數大、渠道佈局更豐富，市場見面率更高。”
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頭部和腰部核心品牌趨勢明顯，渠道將進一步細化
上海閱葡諮詢創始人劉震認為，品牌的資源集中，在這次的危機中抗風險能力更強。在疫情後，因部分中小企業淘汰出局而騰出的市場份額會成為品牌擴張的機會，品牌化是最終趨勢，“未來市場會呈現出頭部品牌越來越集中、腰部核心品牌聚攏的穩定格局，越往下的小品牌或產品會呈現流動性明顯的趨勢。”
“但在未來，渠道會更加碎片化，渠道會再次進行精準劃分。”劉震說，渠道碎片化是指渠道商會進一步定位目標消費者，比如團購商可能會細化出針對社區服務的團購業務，各個渠道或許會再一步被精細劃分。
在劉震看來，商超、餐飲、酒類連鎖門店是品牌不能放棄的渠道，“因為這三個渠道很特殊，是品牌可以直接觸達C端消費者的主要渠道，佔領這三類渠道也代表著會進一步鞏固 品牌在消費者心中的印象。”
劉震表示，目前很多品牌都希望能在零售價600—700元左右樹立價格標杆產品，“頭部品牌還有一定的看漲空間，葡萄酒不像白酒有那麼大的體量，中國酒類消費者的消費習慣還是側重於白酒，但是葡萄酒品牌還是在試圖建立起自己體系內的品牌價格標杆。”
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對標白酒，葡萄酒的品牌價格體系確立還要多久？
在方奕看來，葡萄酒和白酒二者之間有著很大的區別，葡萄酒最終也不會形成白酒的價格體系。“雖然高端葡萄酒在價格上會和名優白酒對標，在價格上沒有天花板，但葡萄酒的產量是有天花板的。”方奕說，葡萄酒的產量有限，不像白酒可以量產，同時葡萄酒也沒有佔據很大的市場體量，想要形成類似白酒品牌的體系的可能性很小。
“白酒價格實際上是葡萄酒的價格參照，理論上葡萄酒最後會走向白酒品牌的價格分佈趨勢，但葡萄酒現在還沒有真正確立品牌格局，還處於碎片化的狀態，所以短期來說無法實現。”常亞楠表示，白酒現在有低端、中低端、次高端、高端等價格梯度，並且一直以來走的是“量價提高”的路線，而進口葡萄酒在最初則是相反的方向。此前，有一些酒商通過信息不對等賺差價，但現在隨著價格透明化、競爭激烈，葡萄酒的售價從非理性迴歸理性曲線，但現在也還沒有像白酒那樣更加細化價格區間。
張言志表示，中國白酒可以認為是最瞭解中國市場的酒品，對市場消費需求變化等方面敏感度最高，而葡萄酒在中國市場的發展模式屬於“中西結合”，“換句話說，就是沒有像白酒品牌那樣貼合市場的真正需求。品牌白酒會成為風向標，葡萄酒會更多地去學習白酒如何處理與渠道商和消費者的關係，逐漸地向白酒品牌看齊，而不僅是僅對標價格結構。”
疫情後，葡萄酒市場向品牌化還是碎片化方向發展的話題WBO還將持續解讀，4月1日晚上8點（週三）WBO商學院抖音公開課，我們將邀請上海閱葡諮詢創始人劉震，WBO葡萄酒商學院院長楊徵建連麥進行討論，希望他們觀點的碰撞能夠讀者帶來更多的啟示。
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