全球家居巨頭宜家如何應對新零售的衝擊？
一、什麼是新零售
以大數據、人工智能等核心技術為基礎，伴隨著阿里巴巴的盒馬鮮生，騰訊京東的“超級物種”發展，新零售的模式在中國如火如荼的進行著。在過去的幾年，傳統零售業受到了電商互聯網的碾壓，馬雲曾預言，線上線下的深度結合才是未來的主流。線下體驗和線上購買的深度融合，打破了以往純零售和純電商的時代，使消費者體驗達到極致。這種跨越互聯網的營銷模式，不是一種潮流，而是一種時代的鉅變。
二、宜家的銷售理念
(一)顛覆的DIY模式
1943年，宜家建立於北歐瑞典。1951年，發售第一本目錄，每年可達兩億本的發行量，至今是廣告刊物發行量中不可超越的神話和大多數家庭裝修的樣本。宜家在建立之初的理念是“為大多數人創造更加美好的生活”，它的目標顧客定位在25~35歲大多數收入中等偏低的顧客，通常這類顧客願意花費時間也有精力願意親手打造自己的家。在實地調研中，我們發現，宜家為顧客最大限度地提供了產品目錄、一次性捲尺、鉛筆以及便條，並在所有傢俱上都貼上簡而可讀的標籤，上面有關於產品價格、名字、尺寸、顏色、用料以及可獨自提貨的位置區域說明。宜家希望通過這樣的方式給予廣大消費者以自主決策的便利，以最大程度減少工作人員的工作量，減少工作人員的數量，從而達到降低成本的預期目的。這種個性DIY的方式不僅吸引顧客，而且節省大量財力物力。
(二)場景式與體驗式營銷
場景式營銷模式與體驗式營銷模式是宜家的核心競爭手段，在這個過程中，你所見的這張桌子簡潔明快的線條，你所觸摸的木板的圈層紋理和淺淺的凹凸感，你所嗅到的新傢俱的獨特氣味連同你在宜家商場購物時愉悅的感官體驗，深深融入“家”的美好願景裡。商店還設立了各式的樣板間，把各種產品進行組合。樣板間的陳列體現了宜家獨特的產品風格，深受消費者喜歡。而這些不同風格的樣板間，經過合理的設計放置往往會帶來不同的震撼，同時消除顧客的視覺疲憊感。在這種環境下，顧客們往往也會產生衝動消費，給宜家帶來額外的營業額。
(三)獨特的人性化服務
人性化的服務往往使顧客們能夠帶給顧客更加舒適的感覺。在宜家隨處可見“您可以享受自助購物的樂趣，但我們也樂意為您效勞”的標語。在這裡，任何一個服務員都不會向顧客主動推銷，以保證顧客可以無壓力享受宜家的一切。宜家為每一件商品制定了精緻的“導購信息”，顧客可以通過電腦查詢所要的貨物或者自己瞭解每一個產品的信息(價格、功能、使用規則、購買程序等)。
三、宜家的供應鏈
(一)全球化採購模式
宜家在全球有33個國家有40個貿易辦事處負責宜家全球的採購，在55個國家有2000個供應商。2001年度宜家採購數量最多的五個國家分別是:中國(14%)、瑞典(14%)、波蘭(8%)、意大利(6%)和德國(6%)。宜家在全球進行大規模的採購，全球採購的目的之一是降低成本並保持產品的低價格和高質量，從源頭上節省開支。在這種全球化的採購模式下，宜家巨大的需求量還利用了規模經濟採購將成本壓縮到最低化。
(二)倉儲分銷中心
宜家的配送中心和一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通要道，以便節省時間。所以宜家在接近集裝箱碼頭、重要公路和鐵路線的地方建立廠全球配送網絡。宜家還通過精密的科學計算分析哪些商品應該在什麼地方銷售，應該銷售到什麼國家。這種方法會有效避免因為過度追求產品在某地成本低卻帶來的高額的物流費用，反而使產品總成本大幅度增加的弊端。
倉庫還根據功能的不同分為兩個部分:一個是負責對宜家商場的貨物配送的DC部分，另外一個是直接將產品送到客戶手中的CDC部分。在配送中心的倉庫裡，宜家還根據產品生命週期，週轉時間來放置貨物。產品週轉時間較短的放置在離出庫口較近的地方，以提升裝運速度和減少人工成本。
(三)平板運輸
1953年，宜家率先提出平板包裝。這是歷史上著名的一個通過“自助組裝傢俱”節約成本的成功案例，它將傢俱這種大型佔空間商品拆分成小的部件，使其充分利用裝載工具的空間效率，採用扁平化的裝運方式，在有限的裝運工具的空間上，提升裝運密度降低運輸成本。這一方式對於傢俱這種大型商品而言，加快了裝卸效率，降低了貨品損壞率且節省大量人工成本和倉儲費用。對於顧客而言，則是花費更少的成本獲得更優質產品。
四、宜家的弊端
(一)供應鏈的滯後性
第一，由於宜家採用全球化的採購方式，全球大約有2000家，分別位於55個國家和採購地區的宜家供應商。當面對開發新產品時，往往由於供應商較多，而無法在短時間內選出合適供應商。因此，當開發新產品時往往不能以高響應的速度來迎合市場的發展變化，造成效率降低成本增加的局勢。第二，由於宜家商場經營跨區域範圍較大、商場較多、分佈較廣，且每個地區消費習慣的不同，往往訂貨會出現一定的滯後，從而會引起一定的牛鞭效應，造成庫存積壓和庫存週轉率下降而引起大量的庫存費用。
(二)物流成本過高
眾所周知，在商品經濟時代，商品在生產環節中所花費的時間僅佔運輸、存儲、銷售等環節的10%。對於宜家而言，如果宜家的物流運營成本不斷增加，並且在宜家的物流系統上缺乏有效的互聯與分散，物流運營成本還會不斷增加。
(三)物流配送水平較低
由於宜家沒有自己的物流，往往要交給第三方物流。而由於沒有建立穩定的第三方物流，導致服務較差，時間較長，且配送費用較高的問題，經常會出現客戶投訴而帶給宜家一定的名譽損失和銷售額的損失。
五、對宜家在新零售趨勢下提出的建議
(一)建立更多PUP門店
宜家其實已經在溫州裙樓裡開展一種新型的零售方式PUP(Pick-upandorderpoint,PUP門店)是宜家對於電商掣肘下的一種應對策略。PUP門店的體驗營銷更接近新零售的一種經營模式，它的門店經營面積只有傳統店鋪的二十分之一。在這裡你可以滿足宜家帶給你的場景式享受和愉悅體驗感，但通常不能滿足你的急需，而是需要下訂單，在經歷等待從配送中心到店面的時間，去店裡自提並且要支付相應的費用。這種PUP門店節省大量成本，且承擔較少的風險，能夠在較短時間內快速提高覆蓋率，擴大用戶用戶體驗的群體。
(二)積極開展第三方物流
在中國這塊巨大的電子商務利益蛋糕前，宜家也只是2016年在上海開了網上購物的渠道。電商購物模式已經徹底改變了大部分中國人的生活模式，在過去幾年裡，雖然宜家在銷售門店經營的風生水起，但是銷售額增長率在下降，而增長的原因則得益於它獨特的體驗式營銷模式，而新零售的出現削弱了宜家引以為傲的核心競爭力。宜家在面對這一衝擊時，要積極擁抱這一鉅變，建立穩定的合適的第三方物流可以解決自建物流的高額費用，可以擴大銷售範圍，參與分享在中國電商這一空白的市場利益。
(三)積極利用互聯網提高效率
產品開發週期較長、庫存水平較低以及訂貨週期較長的問題是對於全球化連鎖經營的方式的一種不可避免的問題。在產品開發時，可以利用互聯網對供應商進行分級管理，找出最合適地區的最適合供應商，以縮短產品開發週期降低成本。在訂貨系統方面，可以採取聯合管理庫存制度由供應商直接對倉庫進行動態監管。其次，宜家可以將訂貨系統確認後並直接傳輸給倉庫管理系統，倉庫管理系統可以根據產品銷售狀況預測制定安全庫存，並由倉庫管理系統直接向供應商下訂單，完成高效無人的自動訂貨流程。這一方法大大縮小了時間和流程方面產生的牛鞭效應所引起的庫存問題和時間，節約了時間成本、存儲成本和避免缺貨損失。
(四)應當顧客差異化
由於宜家是一個面向全球經營的連鎖家居商場，不同地方的生活習慣和氣候不同，應當制定不同的銷售方案和推出不同的銷售產品。比如針對中國黑龍江省可以推出家庭使用的取暖器，而針對南方潮溼地區可以推出烘乾機等產品。
閱讀更多 互聯網天下談 的文章
