讓短視頻營銷變簡單。
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傳播學家麥克盧漢說，媒介即訊息，新媒介會創造一套全新的媒介環境。
眼下是短視頻時代，圍繞短視頻也生成了一套新環境和新生態，其中，有內容創作者，有客戶，有視頻平臺。
為了幫助客戶與內容創作者高效連接，規範商業化秩序，讓內容生態良性發展，各家平臺都推出了自己的商業化管理工具，比如涵蓋抖音、今日頭條、西瓜視頻多端的巨量星圖，快手的快接單，微博的微任務。
日前，巨量星圖發佈了《巨量星圖2019年度榜單》，包括年度達人榜和年度MCN機構榜。在此之前，快手也發佈了平臺上的年度達人榜。同時，第三方機構新榜、微播易、清博指數、星榜數據、短視頻工場等也發佈了各種各樣的達人榜單。
這些榜單有什麼不同？對客戶的參考價值如何？又該如何拆解榜單背後隱藏的指向，進而為我所用？
01
榜單的數據價值觀與制榜價值觀
一份榜單，其實是由兩部分構成，一是數據，二是制榜。
數據和制榜，都有價值觀。
有人可能覺得奇怪，數據哪來的價值觀？沒錯，數據也有價值觀，數據的價值觀就是真實，準確，完整。
不是所有榜單依據的數據都能做到真實準確完整，有一些是意願的問題，還有一些是能力的問題。比如對於一些第三方機構來說，很難掌握平臺所能夠掌握的官方、真實、有效數據。第三方機構拿到的往往是“二手數據”，平臺自身掌握的是“元數據”。
制榜的價值觀是什麼？其實就是榜單製作人自己的價值觀和態度，是背後機構和人的價值觀。
這部分主要體現在榜單的分類、名稱的選擇、數據樣本的選取、不同的權重配比等等。比如為什麼排這個榜，不排那個榜？為什麼這個權重高一些，那個權重低一些，甚至完全不用？背後都是制榜人的價值取向和態度。
我們以《巨量星圖2019年度榜單》為例。巨量星圖是抖音、今日頭條和西瓜視頻商業內容智能交易和管理平臺，發佈的榜單包括年度達人榜和年度MCN機構榜。達人榜細分為年度商業價值榜、年度商業創意榜及各垂直細分領域的年度達人；MCN機構方面分為“年度MCN熱榜”與“年度潛力黑馬榜”。
在數據方面，巨量星圖相關負責人給我介紹，他們力求做到真實、全面、客觀、可用。“我們使用的是最置信的官方數據來源，同時擁有達人日常作品和商業作品的數據，能夠綜合有效的預估、評估達人的能力；在真實性方面，會直接過濾掉作弊嚴重的賬號，取消參選資格，儘可能地實現數據脫水。”
巨量星圖榜單的數據來源依託於星圖指數。為了保證數據的全面性，會在星圖指數的數據模型中，加入多重細化因子進行加權，比如，傳播指數除了基礎的播放、點評贊，還加入了視頻完播水平、受眾表現等，更加全面的評估內容優質性。
“我們有一個基礎訂單底線的一個衡量，在滿足這個標準的基礎上，會看全年的平均數據表現，把各方面的綜合數據表現進行加權。”巨量星圖相關負責人說，如果一個達人10條視頻裡面9條都很一般，有一條爆款，平臺會去除這條爆款的影響，去評價綜合的平穩的表現。
從制榜價值觀來看，巨量星圖發佈的年度榜有三個鮮明的特點：一是服務商業價值；二是推崇好創意，淡化粉絲量；三是支持MCN機構，挖掘潛力黑馬。
據瞭解，所有星圖指數都是經過詳細的客戶群體調研，根據客戶的實際需求制定的。比如，星圖指數拆分出了5個維度：傳播指數，性價比指數，漲粉指數，合作指數，種草指數。瞭解行業都知道，這5點其實切中的都是當下短視頻營銷中最難、最痛的節點，也是客戶在做商業投放時最關心的節點。
在榜單的分類上，既製作了達人的年度商業價值榜，還推出了年度商業創意榜，不難看出，挖掘好的商業創意，鼓勵優秀的內容創作者，是排榜人明確的意圖所指；同時，去頭部粉絲量效應，單從視頻維度評估，也為內容創作者提供了一個公平的平臺，快速挖掘潛力股。
對MCN機構進行排行，主要依據矩陣的達人規模、內容質量、商單能力、服務能力、達人接單效率等綜合維度計算評出。黑馬榜單主要是看機構的商業潛力。“我們想樹立一個榜樣，讓其他機構知道這些MCN機構有什麼有效的營銷及運營方式，然後去學習。”巨量星圖相關負責人說，另一方面也方便MCN機構做PR，獲得更多訂單。
02
短線價值看連接，長線價值看生態
不管是巨量星圖發佈年度達人榜和一系列細顆粒度的達人評價體系，還是淘寶、微博、快手、花椒、B站、鬥魚、虎牙等平臺上的各種大V、達人的評分排行，以及海外的Youtube、 Instagram等平臺上的達人評選，背後都有短線價值和長線價值。
短線價值是連接和效率，主要通過解決信息不對稱的問題，讓客戶、品牌主找到匹配的達人。
長線價值其實是秩序和生態，主要解決平臺的良性、健康、可持續發展的問題。
由於各個平臺的屬性、調性、變現模式側重點不同，所以在連接的形式上也會呈現不同。
淘寶是鮮明的電商平臺，所以淘寶上這幾年衝出來的李佳琦、薇婭都是直接做帶貨轉化的，這和有鮮明媒體屬性的平臺很不一樣，淘寶扶持和孵化的主要是帶貨達人。
快手的主要特點是老鐵、社交、私域流量。快手強調平臺不會在流量上傾斜頭部，而是讓老鐵去構建私域流量池。平臺當然也會推薦達人，但私域流量池發揮了重要作用。
微博從早期的公知、機構媒體為主，轉變成了飯圈、娛樂圈打嘴炮、做營銷的主陣地。這幾年，微博越來越重視扶持垂直領域的行業達人，通過深扎行業實現有效變現。
B站作為一個從亞文化群體向主流晉級的一個現象級新興平臺，在過去的一年搶了不少風頭。最近B站甚至開始涉足教育，B站上的達人開始有了更廣域的影響力和變現可能性，但總體仍屬於早期階段。
抖音、今日頭條和西瓜視頻幾個平臺，主要的特點是內容屬性，媒體屬性，頭部流量大，變現模式以品牌廣告為主；在抖音平臺上，更多是通過優質內容、流量推薦獲取關注度。這兩天看到新聞，羅永浩正式簽約抖音，打造抖音平臺上的頭部分享達人，這表明抖音在發力直播帶貨。
總結下來，會發現抖音平臺上的連接主要是依靠優質內容進行的連接；抖音平臺上達人的商業變現主要是廣告和品牌變現，帶貨變現次之；抖音平臺的強內容屬性決定了其對秩序和生態的要求強於其他平臺，對內容和商業化秩序的管控會更強。
從巨量星圖此次發榜和之前進行的功能升級，可以看出巨量星圖在發力幾件事：
一是強化依靠平臺連接的能力。 比如，通過精細數據分析達人特徵，衡量商業價值及營銷效果，通過數據匹配不同的創作者和營銷形式，滿足客戶的營銷訴求；基於數據的自助平臺，智能匹配適合的創作者和投放形式，幫助客戶實現高效決策。
二是兼顧頭部和長尾。 去年，我與短視頻行業的朋友交流，有人提到抖音的特點是“頭大腰細”，快手的特點是“頭小腰粗”。“腰細”其實會帶來一個隱患，就是新生代看不到崛起的希望，慢慢的就會疏遠平臺，後繼乏力。抖音未必沒有看到這個問題。巨量星圖平臺的榜單在多個方面都有對長尾扶持的傾向，比如不只看爆款，去粉絲量因素，而是看長期綜合穩定的表現，MCN機構評選也專門突出了黑馬機構一項。
三是強化內容營銷的優勢，讓自己強的地方變得更強。比如強化頂級達人體量和垂類內容。巨量星圖有超過60個垂類的創作者，覆蓋了顏值美妝、劇情搞笑、遊戲美食等各個領域，同時覆蓋抖音、今日頭條、西瓜視頻的超12萬達人，覆蓋從美妝到電商、母嬰等的228個行業。這樣做的結果是，讓每一類的營銷需求都能夠在巨量星圖迅速找到契合的創意承接方。
同時，巨量星圖通過多元內容形式，如短視頻、圖文、直播，延伸出更多展示手段；搭配指定達人合作、投稿任務合作多種方式，豐富營銷的靈活性；通過一口價結算及播放量付費合作結算等多種方式，高效連接需求方與供給方。
格外注意的一點是，隨著羅永浩與抖音平臺的簽約，抖音達人直播帶貨搶佔了一個新高點。據猜測，未來巨量星圖平臺的數據權重有可能會增強帶貨達人的推薦度，讓有明確帶貨需求的品牌主更高效、更高性價比的找到帶貨達人。
03
左手客戶，右手創作者生態
最後來說一說短視頻營銷時代平臺的責任與價值。
如果你是一個品牌主，企業裡的CMO，從電視時代到短視頻時代，對你來說投放門檻變低了，還是變高了？
一方面肯定是變低了，電視時代能夠選擇的投放渠道太有限，電視廣告投放、類似標王這樣的噱頭主要是頭部企業的遊戲，中小企業根本玩不起。
但另一方面又變高了。去年我參加一個行業峰會，主題是“殺死CMO”，為什麼？因為CMO越來越難做了——以前閉著眼睛在電視上砸廣告就行了，現在錢根本不知道往哪兒花，怎麼花；以前做電視廣告，把收視率數據交給老闆就行了，現在老闆們一個個精得很，就是要轉化，就是要效果，就是要帶貨。這讓CMO們很苦惱。
不光CMO們苦惱，營銷學界也苦惱。被譽為現代營銷學之父的菲利普·科特勒說，靠4P理論包打天下已經不可能了，市場營銷正在經歷一場真正的革命，要從重視大眾廣告和大眾傳播轉向研究數字革命，也就是“營銷革命4.0”——以價值觀、連接、大數據、社區、新一代分析技術為基礎，洞察與滿足客戶的需求，幫助客戶實現自我價值。
巨量星圖這樣的平臺其實就是科特勒說的新營銷工具——以新一代分析技術為基礎，以連接為使命，以大數據為依歸，以優質的內容、價值觀、社群為生態，去實現客戶的需求。
其角色和使命，可以歸結為：分析，過濾，篩選，連線，同時孵化和培育，在這個過程中還要有自己的價值觀和態度。
巨量星圖圍繞達人所做的一系列評價體系，其實是在樹立短視頻內容創作者生態的標準，讓以數據分析為底層邏輯的短視頻營銷變得越來越容易，讓短視頻內容生態良性健康發展。
但要實現這個目標並非易事，平臺還需要不斷地優化、迭代，短視頻營銷的分析工具、連接、數據、價值觀等都需要不斷探索和調整。
“接下來，我們還會建立閉環的衡量標準，上線內容表現指數和內容表現視頻榜單，將投前達人篩選和投後達人視頻效果總結形成一個評估閉環，提高客戶篩選達人、總結結案的效率，更加客觀、直觀的發現投放問題和優勢，進一步優化下一期投放計劃。”巨量星圖的相關負責人在採訪中說。
據我瞭解，巨量星圖還為達人提供了各種創意培養機制和專業內容指導，包括原生達人星圖學院課程輸出、MCN定期線下培訓、達人專項培訓等，通過成長機制持續提升達人創作力。同時，通過實時反饋投放數據，幫助創作者精準掌握自己的核心優勢，補強短板；為達人開發個性主頁，從產品層面提供定製化的能力。
總之，在短視頻時代，巨量星圖這樣的平臺既是一個“超級分析師”“超級連接者”，又是一個有明確風向標意義的“內容創作指引者”。讓客戶的需求得到滿足，讓內容創作者更好的變現，讓短視頻內容生態更健康的發展，是其不變的使命。巨量星圖發佈的這份2019年度榜單，無疑也值得仔細研究。
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