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導讀.
一個在盜版音樂薰陶下長大的瑞典人，卻在 23 歲時選擇成立一家科技公司以對抗盜版問題。
在唱片行業遭遇困局之際，他成功說服全球各大唱片公司、拿到海量音樂的正版授權，於是所有人得以方便享受到自己喜愛的音樂。
但故事到此並未結局。雖然如今 Spotify 部分扭轉了唱片行業的命運，卻也因為上游公司的鉗制面臨嚴峻的商業考驗。
險中求變的 Spotify，能否如同當年 Netflix 那樣，走出一條長達十年的陽線？
01 盜版橫行的時代
1999 年，世紀之末。彼時拉里·佩奇和謝爾蓋·布林才創辦 Google 沒多久，Facebook 也尚未成立。在這互聯網黃金時代的前夕，一家叫 Napster 的公司推出了開創性的點對點音樂共享服務，它的出現使音樂愛好者之間互相分享 MP3 音樂變得無比輕鬆方便。
Napster 本身並不提供 MP3 文件的下載，它提供的是整個 Napster 網絡的 MP3 文件目錄，加上它具有出色的搜索功能，每個用戶都能直接從全世界其他 Napster 用戶的硬盤上下載音樂文件。也就是說，如果有個人花了 15 美元買了張 CD，並把它上傳到自己的硬盤上，一瞬間，全世界所有 Napster 用戶都免費擁有這張 CD 了。
Napster 軟件的界面，圖片來自於：stereogum
無容置疑，這種嚴重侵犯版權的行為惹怒了整個音樂行業，多家唱片公司通過美國唱片業協會（RIAA）起訴 Napster。2002 年，Napster 宣佈破產，但盜版問題在互聯網世界反而愈演愈烈：Kazaa、Limewire、BearShare……星星之火，可以燎原，可遷移的技術原理，使得盜版的火種一經點燃便難再熄滅。
在許多國家，下載盜版都是非法的——而瑞典直到 2005 年才頒佈法律禁止用戶下載盜版內容，這個國家也因此成為非法下載的國際中心。裡卡德·法爾克溫格（Rick Falkvinge）在看到瑞典政客對修改版權法的不作為後，在當地成立了盜版黨（Pirate Party），顧名思義，盜版黨主張知識自由分享，認為任何人都有信息自由的權利。
在 Napster 用戶量飛速增長的鼎盛時期，大約擁有 8000 萬註冊用戶。一些樂天派認為，音樂產業會將這種增長視為對其產品需求的自然表達，並試圖找到一種方法來合理滿足這種需求——但事實證明，他們只看到了盜版下載是一種違法行為。隨著音樂行業開始重蹈 20 世紀許多衰落行業的覆轍，他們將衰落歸咎於盜版。當時有兩位經濟學家寫了一篇論文，他們在對比了大量下載樣本和專輯的銷售情況後，認為非法下載實際上對音樂銷售幾乎沒有任何影響：那些非法下載音樂的人並不是那種會為 CD 支付 15 美元的人。
論文鏈接：
author：Felix Oberholzer‐Gee，Koleman Strumpf
https://www.journals.uchicago.edu/doi/full/10.1086/511995
另一個相似觀點是，Napster 不僅沒有損害音樂行業，反而對其收益有積極作用。在 Napster 中，用戶通常會先瀏覽其他文件，並在文件服務器聊天室中討論音樂，這種瀏覽的過程會促進新的 CD 銷售。2000 年 7月，英國搖滾樂隊 Radiohead 的專輯《 Kid a 》中的歌曲在專輯發佈前三個月便流通進入了 Napster，隨後這張專輯在 Billboard 200（一個顯示美國最受歡迎的 200 張音樂專輯的排行榜）上佔據榜首，而此前 Radiohead 在美國從未進入過前 20 名，這張專輯的成功似乎說明，Napster 是一個很好的音樂推廣工具。
有個瑞典人非常認同這些觀點，他覺得整個音樂行業太愚蠢了，唱片公司給用戶的唯一選擇是花 15 美元買一張 CD，但因為有 Napster 這樣的存在，世界上所有的音樂其實都是 0 美元，那還有誰願意去花錢買 CD 呢？
音樂行業一直在排斥它擁有的巨大潛力。2001 年，在唱片行業的巔峰時期，大約有 2 億人購買唱片。那麼難道是 2 億人在聽音樂嗎？當然不是，實際上有幾十億的人在聽音樂。音樂產業把音樂定價太高了，以至於原本願意付費的那些聽眾也都放棄了。
他叫丹尼爾·埃克（Daniel Ek）。也許是上帝的一次黑色幽默，亦或者是歷史的偶然，埃克於 Napster 破產後的第四年，在他的家鄉——被稱為非法下載國際中心的瑞典，創辦了一家顛覆整個音樂行業規則的科技公司。這家公司不僅解決了具有爭議的版權問題，挽救了每況愈下的唱片公司，對用戶來說，再也不用花費高昂的價格就能聽到世界上幾乎所有的流行歌曲。
這家公司叫 Spotify，這個單詞本身毫無意義，來源於創始人的一次口誤，但現如今，埃克賦予了它一個意義非凡的使命：
讓一百萬名有創造力的創作者能以自己的作品為生，讓十億名粉絲能享受音樂，並被這些創作者啟發，以釋放人類創造力的潛能。
Daniel Ek. Photographer: Akio Kon/Bloomberg
02 科技和音樂的相交
1983 年，埃克出生在瑞典的首都斯德哥爾摩。埃克對音樂的熱愛萌發自家庭，他的祖父是一位歌劇演唱家，祖母則是一位爵士鋼琴家。另外，瑞典這個國家還有豐富的公共音樂教育，在瑞典接受音樂教育幾乎不需要任何費用。埃克的表哥在埃克 4 歲時告訴他：「你應該學會彈吉他，這樣才能追到女孩。」
對於那時候的埃克來說，他只覺得掌握一門樂器很酷，於是學會了怎麼彈吉他。大約在同一時間，埃克得到人生中第一臺電腦——這是一個歷史性的時刻，正是因為埃克對音樂和科技都有著強烈的熱愛，才會在未來想到創辦一家結合二者的公司。
Napster 風靡全球的時候，埃克正 16 歲，他並沒有覺得下載盜版內容是一件多麼可恥的事情——畢竟下載實在是太方便了。另一個更現實的原因是，一張唱片非常昂貴，對於埃克來說沒錢去買唱片聽歌，因此下載盜版音樂成了唯一的選擇。
Napster 讓音樂愛好者相對容易地下載那些在其他方面很難獲得的歌曲，比如老歌、未發佈的唱片、錄音室錄音，更重要的是，Napster 在短時間內將音樂從一種私人的商品轉變為公共產品。這些特點都令埃克對盜版有著複雜的情緒：
儘管這是非法行為，但盜版的確讓像自己一樣熱愛音樂卻沒錢買唱片的人能夠接觸到更多優秀的歌手。Napster 讓埃剋意識到，永遠不能寄望於通過立法來禁止盜版——儘管法律對社會有益，但並不能解決根本問題。解決盜版橫行的唯一方法就是提供給用戶一個比盜版更優質的服務，同時這項服務又能夠反哺收益給音樂行業。
03 無比愉快的合作
音樂行業中最具有話語權的是唱片公司，比如我們熟悉的索尼（Sony）、環球（Universal）和華納（Warner）。唱片公司的工作主要是新藝人的招募發展以及音樂出版和宣傳。唱片公司在行業中的重要性不可比擬，即使後來 Spotify、Apple Music 等流媒體服務快速擴張，讓音樂容易傳播，但這並不意味創作者不需要唱片公司提供音樂宣傳了。
時至今日，無線電臺仍然是許多人收聽音樂的重要來源之一，如果一個創作者和唱片公司簽約，公司會負責成千上萬個不同的美國廣播電臺進行宣傳，如果是在國際上，這個數字則又增加 10 倍。電臺分發需要非常大量的人力和高昂的價格，這也是為什麼唱片公司會有明顯的頭部效應，因為它們最終更容易聚集起來進行分銷。
按照埃克最初的想法，他希望創建一個包含世界上所有音樂的無限容量圖書館，而為了達成這個目的，他不得不說服世界上所有音樂的版權所有者與一家來自瑞典的全新公司合作。
因為有 Napster 的前車之鑑，有人會認為唱片公司對待 Spotify 這個入局者也是充滿敵意的。但恰恰相反，從 Spotify 成立起初，就和各國的唱片公司緊密合作——事實上，唱片公司們不得不合作：由於技術、經濟和消費者偏好的變化，音樂產業正在急劇衰退，正如埃克曾指出的那樣，這個行業的模式一直效率低下：整個行業收取相對較高的價格只是為了捕捉收聽市場的高端用戶，而大部分人聽音樂的需求卻完全得不到滿足，只能從收音機裡收聽免費音樂。
在創造性藝術乃至現代商業的歷史上，很難找到一個比音樂產業更廉價、更具剝削性、更值得回報的產業。通過合法和非法的手段，從虛假合同和賄賂到武力威脅和勾結，這個行業幾十年來一直保持著臃腫姿態，給那些真正創作音樂的人支付相對較少的報酬。儘管他們為成千上萬的音樂家提供了風險投資，但當其中一個音樂家錄製了轟動一時的音樂時，唱片公司確保能獲得大部分的利潤。
而當整個音樂行業日薄西山，唱片公司開始走下坡路時，Spotify 則提供了一個方案：Spotify 給唱片公司 70% 的流媒體收入和公司的股權。據報道，索尼、環球和華納等大型唱片公司分別獲得了 Spotify 4% 至 6% 的股份，一個獨立唱片公司聯盟獲得了另外 1% 的股份。在 Spotify 在 2018 年上市時，這些股份價值數十億美元。在未來，唱片公司還將繼續從 Spotify 的收入中抽取 70% ，並根據自己的版稅配方分發給自己的藝人。
而 Spotify 大部分的收入來自用戶。Spotify 採用免費增值業務模式運營，即所有用戶都能收聽所有歌曲，但免費用戶會收到廣告，而付費的訂閱用戶則可以去除廣告，並解鎖其他一些實用功能。這種「訂閱+廣告」的收費模式，埃克稱借鑑自電視行業，其好處也是顯而易見，每個月 9.99 美元原本連一張 CD 都買不到，如今卻能聽到世界上所有流行歌曲，考慮到每天都有全新的歌曲湧入，訂閱的方式也比一次性購買的方式更合理，而對於那些沒有訂閱的用戶，Spotify 則通過廣告來增加收益。
Spotify的付費權益，圖片來自於 Spotify官網。
流媒體平臺的出現，在很大程度上改善了音樂行業的收益狀況。根據美國唱片業協會（RIAA）的數據，今年上半年，美國流媒體服務的收入增長 26% ，總收入達 43 億美元，約佔音樂產業總收入的 80% ，收入除了來自於付費訂閱外，還有廣告。報告還發現付費訂閱的流媒體用戶增長了 31% ，佔行業總收入的 62% 。
另外，流媒體還促進了實體媒體銷售的增長。黑膠唱片和 CD 的銷量都有所增長，今年前六個月，CD 的銷售額約佔整個行業收入的 4.85 億美元，而黑膠唱片的銷售額則增加了 2.24 億美元。
事實上，Spotify 本質是一家消除摩擦的公司和發行商，如今它的價值超過了整個音樂行業創立之初的總價值。
二十年前，音樂行業面對文件共享這一互聯網新興產物的時候，第一直覺是報以敵對的態度。但到了最後，整個行業卻仍是被互聯網挽救，說起來不無可笑。
04 飽受爭議
在互聯網時代，製作音樂在大多數情況下變得相當便宜，只要有筆記本電腦和麥克風，任何人都可以錄製音樂，而在此之前，高昂的錄音棚和剪輯師的費用，只有唱片公司能夠為藝人負擔。如今，一個創作者製作完音樂後，只要把音樂放在 Spotify 或任何其他服務上，就可以讓別人聽到了。
互聯網和流媒體的出現使得音樂的生產難度和分發過程變得前所未有的容易，這讓問題轉向了另一面：音樂的供應量非常大，對於一個用戶來說幾乎是無限的。「如何能夠讓自己的歌曲被更多人聽到」這個問題變得比以往任何時候都更難。
而當供給大於需求時，創作者在供給關係中就顯得相當被動了。
2014 年，著名流行歌手泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在發佈專輯《1989》前夕，從 Spotify 上刪除了她所有的音樂，她在《華爾街日報》上發佈的一篇文章中寫到：
音樂是一種藝術表現形式，藝術非常重要，藝術也很難得。重要的是，難得的東西就是價值，而有價值的東西需要付費得到。所以我的觀念就是音樂不應該免費得到，而我的預測就是不同的藝人以及他們的公司最終能夠找出一張專輯的價值點所在。我希望他們不要低估自己以及自己的作品的價值。
泰勒不是針對 Spotify 一家公司，而是在捍衛所有音樂製作者的權益，以泰勒為代表的一群創作者指責 Spotify 的商業模式將音樂變成了一種免費的產品，且無法公平地給予創作者收入。在流媒體之前，唱片公司根據實體銷售 CD 或者下載量向創作者支付固定價格，但 Spotify 並非如此，它支付的版稅是根據藝人的市場份額來確定的——他們的歌曲流量佔該服務流媒體總歌曲的比。
如果 10 元買一張 CD，這10 元中固定給創作者的收入是確定的。以後聽眾再聽多少次，都和創作者的收入沒有任何關係，後來 iTunes 推出 0.99 元/首的服務儘管將專輯拆分成單曲售賣，但在創作者收入上和 CD 是一樣的。
而到了流媒體時代，Spotify 按照歌曲流量佔比來支付給創作者收益，聽眾的收聽習慣和創作者的收入密切相關。Spotify 把從用戶那裡獲得的所有收入（無論是廣告收入還是訂閱費）除以每個創作者所獲得的總收入份額，然後支付給創作者。
這個模式某種程度上改變了用戶和創作者的關係。舉例來說，如果 Spotify 的用戶 K 是 Day6 樂隊的歌迷，她在 Spotify 上只聽 Day6 的音樂。K 有理由認為，她每月 10 美元的訂閱費全部都給了 Day6，但實際情況並非如此。如果 Spotify 在一個月內將 1 億美元交給創作者們，而 Drake（世界上最暢銷的音樂藝術家之一）的歌曲佔該月所有流量的 1% ，那麼 Drake 將獲得 100 萬美元。實際上，K 的訂閱費中有 1% 的錢都給了她從來沒聽過的 Drake。
這就是所謂的按比例支付，不是每個人都喜歡它，音樂行業的許多人更喜歡「以用戶為中心」的付費方式。在這種方式下，每個用戶的付費將根據他們的收聽內容分配，就像 K 的 10 美元中完全歸屬於歌手的那部分，會完全屬於 Day 6。
兩種支付方式的主要區別在於，超級用戶的偏好在按比例的情況下要重要得多。然而，以用戶為中心的支付在某些方面也可能存在問題，Spotify 的經濟主管參與撰寫的一篇論文指出，實施以用戶為中心的模式的成本太高，可能會減少藝術家的總收入，超過更公平分配的好處。計算出每個藝術家獲得的每個用戶流的份額要比總結所有的流量需要更多的算力。
論文鏈接：
<money>
http://serci.org/congress_documents/2018/money_in_money_out.pdf
05 未來之路
Spotify 在今年備受關注的動作，是花費了幾億美元收購了兩家播客製作公司 Gimlet 和 Parcast，以及一家名為 Anchor 的公司，這家公司主要是一個播客技術平臺。
在被問及 Spotify 為什麼要花幾億美元去收購一家正在創建播客的公司時，埃克是這樣回答的：
播客很有趣，我起初在我的祖國瑞典看到有唱片公司購買播客，並把它們上傳到平臺上，作為另一個收入增長的機會，播客能夠和聽眾產生很好的共鳴，這就是第一步。在德國，我們也發現那裡的唱片公司擁有大量的有聲圖書的版權，這是我原本不知道的。
所以我們開始看到它在人們的生活中產生了很好的共鳴，用戶認為 Spotify 不僅僅是一個音樂服務，而是一個可以找到音頻的服務。它在我們的策略中發揮了很好的作用，在你家裡的所有不同的設備上，不管是 Alexas 還是電視屏幕，或者你的汽車裡，或者其他什麼東西，都可以播放你的音頻。
而收購製作播客公司的原因其實有很多，比如創作者的基本問題都還沒得到解決：我的節目怎麼能給我帶來收入？聽眾對我的節目有什麼看法？如果是寫文章，你會發現這很清晰，而在播客中卻尚屬起步階段。
埃克計劃用播客行業拓展 Spotify 的邊界。收購 Achor 對於雙方來說各有什麼意義？和蘋果的 Podcast 相比，Spotify 的播客業務會有哪些不同？播客行業和音樂行業都有哪些區別？在下一篇文章中，我們會詳細聊一聊這些問題。
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[1] How Spotify Saved the Music Industry
http://freakonomics.com/podcast/spotify/
[2] Your Spotify and Apple Music subscriptions pay artists you never listen to
https://qz.com/1660465/the-way-spotify-and-apple-music-pays-artists-isnt-fair/
[3] Music Revenue Surges on Streaming Subscription Growth
https://www.wsj.com/articles/music-revenue-surges-on-streaming-subscription-growth-11567708974
[4] Spotify: How a Swedish startup transformed the music industry
https://www.dw.com/en/spotify-how-a-swedish-startup-transformed-the-music-industry/a-43230609
[5] How Spotify’s changing the production and marketing of music
https://medium.com/the-business-of-content/how-spotifys-changing-the-production-and-marketing-of-music-34c02c5c4061
[6] The armistice between Taylor Swift and Spotify is good for everyone
https://www.theverge.com/2017/6/9/15766804/taylor-swift-spotify-streaming-umg-catalog
[7] Spotify’s Mission Statement for a Win-Win Two-Sided Marketplace
https://www.rancord.org/spotify-corporate-vision-mission-statements
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