《危機下的企業自救手冊（阻擊“黑天鵝”）》是曉程序觀察（yinghoo-tech）推出的特別策劃，旨在幫助傳統企業將業務重心“搬”到線上、快速啟動“自救”。本策劃包括「流量重啟」、「現金迴流」、「降低成本」、「增加效益」及「未來趨勢」等五大專題。
本文是「流量重啟」專題的第七篇，主要講述了疫情期間社交裂變的重要性，以及如何利用社交裂變從1-100快速拓展線上用戶，文中包括社交裂變的玩法、介質以及催化劑，並配合了大量案例幫助企業更好理解，更快上手。
疫情的影響還在逐步擴散，如今，Facebook、谷歌等科技巨頭也未能倖免。
數據情報公司PredictHQ的數據顯示，已經有八大科技盛會因新型冠狀病毒爆發而取消，包括谷歌I/O開發者大會、Facebook F8開發者大會以及移動世界大會，造成的直接經濟損失已達6.66億美元。令人觸目驚心的是，這個數字只是航空公司、酒店、餐館和運輸提供商等線下實體企業的相關損失。
有意思的是，“線下”聚會的取消帶來損失不計其數，線上的聚會價值連城。
對於企業而言，線下場景的大面積停擺，讓線上流量變得更加彌足珍貴，線上每一個流量聚集地，就是一塊大肥肉。如何低成本地在這些地方引入流量調動著每一個企業的神經。
新冠肺炎“人傳人”的模式倒是一種思路：由一個人為起點，經過不斷的接觸、分散、裂變，“一對多”的傳播，以至於病毒的影響像核裂變一樣，一旦開始接觸碰撞，便威力巨大。
這種恐怖的“病毒式傳播”，在商業邏輯中，就是利用人與人之前的社交關係，以一個種子用戶為起點，在線上社交場所這樣的聚集地，進行一系列的分享、傳播、裂變，這種方式用時短、成本低、效率高。
但一個問題困擾著無數線下企業，線下裂變可以請人門口排隊、送試用裝，線上裂變的載體和傳播路徑是什麼？
促使用戶“裂變”，需要製造一次碰撞
任何商業都想要獲得高銷售額，無論是線下還是電商模式都被以下三個數據影響：入店客流、購買轉化率和客單價。流量、入店率、轉化率，它們是三層用戶漏斗。舉個例子，假如每天有1000人在你的店鋪門前經過，選擇入店的可能只有200人，最終購買可能只有10%。
而社交裂變模式則高出一個維度，它可以同時提高瀏覽量、入店率以及轉化率，原因就在“人”身上。從前購買轉化率是一個經驗數據，比如淘寶上的女裝店轉化率通常在1%-3%之間，是根據店鋪數據分析，而在社交裂變中，則是根據“人”來做評估，所有的指標都在人身上，銷售額並不在於產品、店鋪本身，而在於傳播者究竟能釋放多大的能量。
當重心轉移由店鋪轉移到“人”身上的時候，我們會發現其實線上傳播是更有利的土壤：
- 線下的“老帶新”受地理位置、時間等諸多因素的限制，需要“天時地利人和”才能夠完成，而線上傳播，不受限，傳播效率更高，玩法也更多樣；
- 有句話說，只要通過6個人的微信好友，就能找到比爾蓋茨，這也是線上的用戶裂變的另一個優勢：能夠突破原本的熟人“圈層”，只要是微信中的好友，都有可能通過分享，從而進行傳播。
核裂變的本質是質子和中子的碰撞，進而產生更多的質子和中子，社交裂變也一樣。而這次碰撞，就是我們常說的：分享。
通過老用戶的分享和推薦，能夠帶動新用戶體驗、瞭解、產生認同感、進而購買，再成為老客戶，進行下一輪的分享。根據裂變的整個流程，我們總結了如下的：裂變旋風運作模型。
（圖片來自公開資料）
想要用戶主動分享，就要切中用戶的內心需求，分享後用戶能夠得到什麼是關鍵。這裡無外乎兩點：用戶的自我表達和利益驅動，簡單的說就是人們最在意的兩件事：名和利。
1、 拼多多兩年追趕上京東的十年，它做對了什麼？
2018年7月26日拼多多赴美上市時， CEO黃崢這樣總結拼多多的高速發展：靠的不是建帝國、爭地盤，而是“錯位競爭。”
“錯位”之一，就是利用微信中的社交裂變，讓增長速度就像開掛一樣。也正是因為拼多多，各行各業開始認識到了“社交裂變”的威力。
在這個領域，拼多多雖然玩法眾多，但“核心武器”其實就一個：利用現金紅包、優惠券等利益點，驅動用戶分享。以去年的雙十一為例，邀請好友搶紅包，每滿100元可提現：
- 每當用戶進入App或者小程序，便會收到一份紅包，金額在60-80元左右；
- 緊接著，用戶收到提醒，分享給好友可累計金額，滿100元可提現；
- 當用戶分享給好友，好友也會收到大額紅包，再被提醒滿100元可提現。
在這種循環下，幾乎所有的微信群裡都充斥著拼多多紅包分享。大量的DAU讓拼多多也一躍成為與淘寶、京東並列的電商三巨頭。
對於線下企業來說，這種方式“簡單粗暴”，只要玩法和策劃做的足夠好，哪怕此前線上是零基礎，也能夠迅速引爆社交媒體。
2、 用“精神食糧”抓住用戶的心
但拼多多的方式無疑還是“燒錢”，更多人在質疑：即便財大氣粗，這種玩法遲早會把自己玩死。
連咖啡CMO張洪基則提出了另一種解決方案：小企業沒有拼多多“財大氣粗”，想要“一本萬利”，還要抓住用戶的心，更多人分享的目的是自我表達和被認同。
對於這部分有著“精神追求”的人，則需要更高級的方式。連咖啡的「口袋咖啡館」小程序，與拼多多的做法相反，儘可能弱化“現金”、“紅包”等詞，而是用“基金”、“福袋”的遊戲語言，讓用戶在遊戲化的操作中，更加自由。
“很多人心中都有開咖啡館的夢想。”張洪基表示，「口袋咖啡館」讓用戶1分鐘內線上開店：
- 通過遊戲裝修的方式，店主還可以裝扮自己的“店面”，展示審美風格，每當用戶分享，其實是在展示自己的“作品”；
- 每當店主賣出一杯咖啡，將獲得2元的咖啡館基金，可用來裝扮咖啡館，也可以在兌換產品。
“每當我在微信群、朋友圈分享它們的時候，我是驕傲的，與金錢無關。並且在商品簡介中，還可以向喜歡的男孩告白，如果他關注我的咖啡館，那他肯定會看到的。”一名「口袋咖啡館」的店長對我們表示。
「口袋咖啡館」的分享路線是把裂變遊戲化，用測試、裝扮、社交來滿足用戶“玩”的訴求並獲得認同感，同時利用這種新奇的玩法，滿足用戶需求，引導用戶進行分銷。咖啡館作為一個獨立小程序，用戶日活20w+，每天新開館5000+，對連咖啡整體而言，有20%的新消費用戶來自於咖啡館的自傳播。
當然在這個“快餐時代”，即使有人為的不是名和利，也有其他需求點。想要快速轉至線上進行裂變，企業只要能夠找到用戶的需求點並“對症下藥”，恰如其分的送上這份需求，就沒有人會拒絕。
群＋小程序是裂變最佳介質
商業市場的“二八法則”存在至今仍未被改變，有錢的人越來越有錢，沒錢的人越掙越沒錢。競爭不過大商家，燒錢也燒不起，再加上不少平臺對於店鋪運營的條件越來越苛刻，靠著傳播店鋪，傳播產品的方式已經越來越“貴”。
這時候“傳播人”就成為了新的思路，微博大V、公眾號作者費盡心思打造的“個人IP”，其實都在傳播人及人的影響力。曉程序觀察（yinghoo-tech）在採訪過大量案例後發現，想要靠著“人”帶貨，最佳的傳播路徑，就是微信群——小程序。
- 微信群內的天然社交場景，聚集了有某一類共同特點的人群，在微信群中分享合適的內容進行傳播，更加具有針對性，更高效；
- 自微信出臺了關於微信外部鏈接內容的管理規範，外鏈便無法分享。這時小程序的優勢便逐漸凸顯。小程序的能力可以讓用戶在社交關係中發揮最大的效果，提高商品轉化率。
微信群＋小程序的組合拳，也衍生出多種裂變玩法。
1、 低谷中逆襲，百果園靠拼團躍增300萬用戶
2018年，擁有3300＋門店，覆蓋40+城市的百果園電商負責人李想，陷入了一個瓶頸期。
身為社區零售店，卻“搞不定”社區。用戶觸達點太少，主要靠店員告知或者公眾號，效率低下，即便客戶願意到店消費，也都僅限於線下場景，用戶數據“捕風捉影”，CRM會員運營困難。這也是李想最擔心的問題：眼下競爭持續激烈，客流成本走高，社區零售店可替代性高，用戶黏性低，且門店輻射距離有限。
想要突破這些壁壘，李想決定嘗試小程序拼團+自提。拼團是雙邊流量性工具。“一方面，利用拼團可以激活微信生態的流量，也就是線上流量。另一方面，利用拼團增加到店的用戶，也就是線下流量，增加連帶率。拼團＋自提能夠打通雙邊流量。”
聽起來簡單，但小竅門不少。百果園把拼團分為了陌生人拼團和熟人拼團，前者針對帶流量，後者針對促交易。
- 陌生人拼團：用爆款帶動增長。百果園選出一些價格稍低的爆品，比如0.1元的奇異果，以打破陌生人的生疏和不信任感，增加成團的效率和速度，稱之為流量團。用低價來拉新，進軍增量市場。據瞭解，百果園拼團中，15%都是新用戶；
- 熟人拼團：用拳頭產品帶動銷售額。對於熟人來說，價格相對於產品質量不是太敏感。百果園則挑選出15-20元之間的拳頭產品，在這個價格區間，用戶的思考時間不會太久，利於儘快成團。在成團的同時，還為企業帶來一定的銷售額。
小程序上線6個月，月新增用戶峰值300萬+，通過拼團，百果園提升了20%的分享率和轉化率。
雖然很多企業都採用了拼團玩法，但可以明顯看到，百果園的玩法裡融入了適合自己的線下模式。可見，對於線下企業來說，拼團是一種可以舉一反三的營銷模式，且疫情過後，仍可以通過拼團的形式為線下門店拉新。
2、無論高頻還是低頻，都能用裂變圈用戶
“社交立減金裂變率達到150%，每次分享機會可以至少帶來1個新的客人，同時獲客成本可以低至1.7元，券核銷率超過20%”。微信曾發佈了這樣一組數據，為社交立減金能力的商業價值背書。
社交立減金是微信開放給小程序的基礎能力，用戶使用微信支付後，即可獲得立減金。玩法簡單，但效果顯著。充分發揮，社交立減金能“七十二變。”
“屈臣氏官方商城”小程序利用社交立減金，實現裂變傳播拉新，相比App，線上電商獲客成本降低了97%。拼多多也曾用“立減金”功能，讓拉新成本＜10元。
但社交立減金的花招還不止如此，“微保”作為一款保險類小程序，竟然將社交立減金進行變形——推出運動鼓勵金，將保險與微信步數相結合。
用戶參加“邀好友 集步數領紅包”活動，紅包金額可以提現至零錢包，購買了微醫保醫療險的用戶，一年的保障期內，每天集滿8000步即可獲得1元的獎勵，可以靠自己的微信步數，也可以邀請好友貢獻步數，甚至還可以“偷”好友的步數，最高累計可以領取100元。
看似不起眼，但在用戶眼裡卻非常受用。
“每走8000步就能賺到1塊錢，我和老伴每天爬爬山就已經夠了，現在兒子的步數也都貢獻給我們，既保健又有錢賺，已經邀請了老夥伴們都參加了”。一位微保的“老”用戶表示。
可見，即便介質相同，通過不同的玩法，也能根據企業的實際情況，制定出有效且易操作的裂變方案。微信群＋小程序的靈活性，能夠幫助企業“線上線下”一手抓，在疫情期間“練兵”，疫情後才能根據探索的結果，推行更為合適的計劃。
裂變的兩大催化劑：選品和價格
百果園利用不同的拼團方式因為品類、價格的不同，所達到的效果也不一樣，道出了裂變快速、高效的核心要素：選品和價格。
在這方面，先行者們對“坑”早已有了大量總結。
拼多多CEO黃崢認為過低的價格會貶低商品價值，且商家也無法維持成本。而在選品要配合價格，儘量讓用戶“意外”。
曉程序觀察（yinghoo-tech）總結了四層選品金字塔：即爆品—活動款—新品—長尾款，讓用戶認為9塊9還能買到這些？給人一種撿到便宜的感覺，能夠極大程度的促進用戶購買，達到1+1＞2的效果。
這種低價＋爆品拼團的方式，更適合擁有一定價格優勢的批發商，或者是工廠。比如義烏有眾多的小商品批發商，從前經過各地代理一層層分銷，如今每個批發商都可以直接面對消費者，這樣不僅具有價格優勢、貨量大，也能夠迅速積累起一部分客戶，哪怕疫情結束，也掌握了更多的主動權。
無論是拼多多還是百果園，他們的經驗都告訴我們一件事：線下企業想要通過“社交裂變”快速實現用戶增長，首先要激發用戶的分享動機，讓新老用戶進行一次“碰撞”，其次通過微信群、小程序等傳播介質，實現花樣玩法，讓用戶在玩法中體驗、瞭解、購買，進行下一輪的自發分享。同時，拼團的選品和價格也是用戶裂變的催化劑，能夠加速裂變反應。
曉程序觀察（yinghoo-tech）將本篇文章的內容整理成一張腦圖，更多詳細案例可以通過在公眾號內回覆關鍵詞，詳細瞭解與探究。
下期內容「流量重啟」專題的最後一篇，也是在用戶關係中最為重要的，在積累用戶後，如何留住用戶，與用戶發展成良性關係，甚至與用戶“談戀愛”進而提高復購率和轉化率，挖掘老客戶價值。
敬請期待。
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