一直以來，酒商的競爭非常激烈。近年，全國酒業格局除茅臺、五糧液、郎酒外，其他品牌也基本處於你方唱罷我登臺的競爭階段，激烈的競爭環境提供了酒企營銷創新的熱土，而今年受新冠疫情的影響，線下社交被迫切斷，白酒的線下消費場景近乎消失。
對此，酒企們紛紛調整策略，自主創新，一場白酒線上的“人、貨、場”場景就此拉開序幕，提供了新的營銷契機。
線上解圍·社交場景新玩法
在宅剛需的帶動下，白酒打響了疫情下的新消費場景——“雲酒局”。其中，郎酒、捨得、勁酒、洋酒等酒企紛紛發起“雲喝酒”，聯動抖音、快手、微博、微信社群等多平臺渠道，線上見面問候“雲乾杯”，打破地域時空的限制，實現了酒文化在線上的美好體驗和傳播。與此同時，隨著2020春糖轉為“雲展會”的消息為原本就火熱的直播又添了一把柴，品牌活動、新品發佈、招商會等紛紛轉戰線上，以直播的形式出現。比如，瀘州老窖順應直播趨勢，及時打出了線上直播牌，不僅與大胃王朵一、餘多多、廚男冬陽君等來自美酒/美食界的KOL連麥直播，還攜手淘寶/京東站內達人語音連線嘉賓以及KOL同步直播，讓品牌在疫情期間巧妙地加強與消費者的溝通交流。
明星代言·深度塑造品牌形象
白酒行業請明星代言已成常態，“品牌+明星”的模式，借勢明星的知名度、曝光度，實現粉絲傳播、形象提升、消費轉化的目的。 如郎酒旗下的郎牌特曲簽約著名主持人孟非為品牌代言人，並把2019年郎牌特曲秋釀的第一口窖池命名為“孟非窖池”，這也是白酒行業首個以名人命名的窖池；其次，還有旗下大單品小郎酒更是重磅邀請到著名影視表演藝術家陳寶國為其代言，旨在引領光瓶酒的高端化發展。陳寶國、孟非的給力加持，不僅給郎酒企業吸引眾多目標客群的關注，同時也為品牌輸出優質的內容實現多渠道營銷。值得一提的是，在疫情期間，郎酒營銷動作不斷，不僅有孟非代言的郎牌特曲曝光了新的宣傳大片，還有陳寶國代言的小郎酒也在抖音發起了#說出正宗味兒#的方言挑戰賽，藉助抖音的海量流量，引發全民參與互動。
圖片來自品牌官微
除了郎酒外，小刀酒在這個特殊時期也同樣玩轉明星營銷，官宣實力演員孫紅雷成為其品牌代言人。對小刀酒而言，代言人孫紅雷與品牌形成強關聯，從形象到情感的表達，無不有助於提升品牌的市場形象，再加之藉助孫紅雷的知名度和美譽度，為品牌打響聲量，同時也更加點燃了小刀酒在3月21日線上春糖的營銷發力。
圖片來自品牌官微
娛樂IP賦能·擴大品牌影響力
不只與明星合作，白酒在娛樂營銷的佈局更廣。從瀘州老窖·國窖1573 到青花郎對央視一套文化類節目《故事裡的中國》《經典詠流傳》的積極投放來看，一方面在於雙方中高端目標受眾群、品牌理念的契合；另一方面是藉助品質有保證的央視符號背書，不僅實現品牌的廣度曝光，還深化品牌在消費者心中情感認知的再度拔高。同樣地，注重品牌內涵的郎牌特曲也結合孟非主持的《新相親大會》《請和我奔現吧》等婚戀節目，以“喝郎特，為真愛乾杯”為solgan向全國強勢發聲；同時，郎牌特曲還迅速鎖定江蘇衛視幸福劇場的黃金廣告位，持續夯實品質沿襲大IP的價值屬性，不遺餘力地進行廣告植入，強勢霸屏。
像白酒這樣高頻次地進行娛樂營銷，藉助綜藝節目電視劇齊上陣的內容輸出，打造具有IP內涵和社交屬性的產品，將節目熱度轉化為產品銷量，將IP價值最大化，讓品牌從單次圈層傳播中進一步擴大品牌影響力。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 市場營銷 白酒
