當前，商業地產運營已經正式進入“數字化軸心時代”。
存量競爭中，商場如何實現轉型？現階段如何運用數字化工具，更快地響應消費者，實現更精準的匹配？
關於商業地產數字化這一話題，近日，RET睿意德創始人張家鵬接受了中國房地產報的專訪。本文通過專訪中涉及到的8個問題，來分享近期我們對於數字化的洞察與思考。
數字化到底有何意義？
存量時代的競爭是細節和極致的競爭，無論是極致的精細還是極致的效率，都依賴技術和認知的不斷迭代升級。
隨著在商業地產場域內可捕捉的數據越來越多，要對商場做更細緻的運營，就要對數據做更精深的分析。海量數據的分析、運算，無法依靠人腦完成，需要科學工具的輔助；但基於數據的決策，又離不開人的經驗與積累。所以，購物中心的運營需要從經驗決策到人機交互，再逐漸縱深。
未來每一個購物中心的運營團隊都應該同時懂得業務和技術，一切創新都將是技術驅動，這是不容置疑的。
如何區分數字化和信息化？
在國內商業數字化發展的過程中，很多人會把數字化和信息化的概念等同起來。
兩者最典型的區別是，信息化面向投入，而數字化面向產出，信息化是數字化的一部分。
舉例來說，公司的OA系統，即完成公司內部效益的整合系統，就屬於信息化的範疇。而具體到商業地產行業，如何精準識別顧客進行業態組合調整、如何激活會員復購、如何建立一個線上的商城、如何更全維度地服務於顧客——這些對業務產生支持的，就是數字化的範疇。
現階段商場如何運用數據？
從數字化視角來看，現階段商場對數據的運用可以分為3個步驟：
第一步：數據採集
如今商場通過不同的設備、系統可以捕捉到消費者很多數據，但是數據本身的挖掘和分析，需要更多外部視角和橫向數據。
就像我們每個人都知道自己的體檢數據，但是解讀這些數據，需要海量的人群樣本去做比對，才能知道我們自身健康狀態如何。商場也是一樣，自有數據結合廣域數據才更有分析價值。
第二步：數據治理
商場數據通常來源於多個渠道，如停車場數據、交易數據、會員數據等等，這些數據標籤往往是不同的。例如同一個消費者，用微信在停車場繳費，到場內用信用卡消費，不同環節交易數據無法統合到一個人身上，消費行為軌跡就無法對接；同一件商品，可能在A商場定義為奢侈品，在B商場定義為時尚品，標籤不同也會導致行為描述不同。
數字化的過程就是要做到“數據通”，消費行為軌跡標籤統一、商品描述標籤統一，這樣沉澱下來的數據才更客觀、更科學。
第三步：數據診斷
在商場有了更多的可利用數據之後，就需要更強大的數據分析和運算能力。如上文所說，每一個單體商場都需要行業數據沉澱和算法沉澱，以幫助本體數據去做比對、診斷，進而做出決策。
這一階段，商場也會考慮把數據從私有服務器轉入到公有云，完成數據遷躍，在雲端做決策的交互。從這一點來看，“公有云”是一個必然的趨勢。
這三個階段的數字化也正是 RET Digital 正在嘗試的，我們希望RET睿意德未來成為一個行業聯合數據應用的服務商，透過大量案例積累的算法和認知，賦能每一個商場。
什麼是商場內的“數據孤島”？
在數字化的過程中，企業可能會在不同生產環節分別沉澱數據，到一定程度就可能會形成“數據孤島”的瓶頸。還原到商業地產領域，當前“數據孤島”的情況大致分為兩種：
一種情況是，一個商場已經分別採集了停車場數據、場內消費者的遊逛數據、商品交易數據等，並且分別彙集，產生局部數據沉澱，但沒有統合、無法交叉分析——已經形成了“孤島”。
第二種情況是，商場內各個環節的數據還處於零散狀態，沒有彙集和沉澱——還沒有形成孤島，但數據分散，無法利用。
縱觀其他行業數字化的過程我們會發現，數據的意義在於“量入為出”，從目的推導路徑，根據使用目的構建數據採集場景。
如果早早地用不同系統收集數據，形成不同場景的“數據孤島”，很可能到最後會發現打通這些數據非常困難。從數據不同系統之間用不同語言來研發，打通的痛苦和成本可能不亞於重做一套。
避免“數據孤島”問題的產生，就引出了下一個問題——
商場數字化，首先應該做什麼？
數字化轉型的本質，是通過信息化技術手段推動和促進既有流程優化再造。轉型不僅涉及到方案、產品，更涉及到公司的組織架構變化，也涉及到公司戰略、公司文化的調整。
現階段商業地產項目實現數字化轉型，首先應該基於全局視野與未來視角，形成一套數字化的頂層設計。推動數字化轉型的，是戰略而不是技術。
頂層設計是在數據採集、數據治理、數據診斷之後做出的，不僅分析企業的未來走向、行業的未來走向，也要分析周邊區域、行政區劃，乃至城市發展在未來一段時間的發展，結合外部商業環境與行業發展，來共同形成戰略層面的研判。
當頂層設計確定，落實到運營實際中時，可以先從能直接帶來轉化提升的環節入手。一方面提升數字化投入產出比，得到可行性經驗複用於其他環節，另一方面可提升企業內部對於數字化轉型的認同感和積極性。
數字化如何幫助商場提升效率？
提升商場效率，也就是提升購物中心服務消費者的能力。一家商場的本質效率，是如何做好消費者和商場功能、內容、品牌的匹配。
過往商場的效率調整，大部分都是基於經驗。數字化與“經驗”的區別，在於前者更加精準，也更加精細。
一方面是更精準地識別消費者以及更精準地把握未來。透過大數據，我們可以對消費者做精準分析，對他們的消費預期做出基於數據的預測。
例如一個購物中心有4家千平以上的主力店，如果要釋放面積、提升效率，購物中心勢必要調整其中一到兩家。如何來調整？在沒有數字化手段的時候，運營者可能會通過經驗性的判斷來完成。
但當我們有了數字化的手段，就可以做更客觀、更科學的評測。例如除到主力店本身的客流外，主力店帶來的客流轉向其他店的轉化率也是一個重要指標。通過多維度數據，對4家主力店進行綜合排序，然後再去做決策。
此外，通過數據分析，商場可以隨著消費趨勢變化，更好地做方向判斷和品牌調整。
例如剛投入的大興機場項目。很多傳統觀點會把機場客群定義成商旅客群，偶然性、伴生性的短時消費為主。但在合作過程中，我們通過大數據追蹤客戶在場內的消費，發現60%以上的客戶在機場內停留時間都超過一小時，女性客群可能會更長一點。實際上，大部分客群在購物中心停留的時間也是大約一個小時。
我們反向追蹤了機場客群在市區的消費行為，洞察到他們時尚性消費、主體化業態消費的需求，從而判斷出，機場商業正在呈現出“購物中心化”的趨勢。這也直接指導了我們利用數字化對於大興國際機場的業態規劃。
另一方面的效率提升，表現在更高效地服務消費者，同時實現流量變現。要實現這一點，需進行商場“向外”的數字化。
未來，每一個商場都將充分利用線上渠道的所有可能性，在場外全時段服務自己的消費者。因此，未來的每一個商場，都可能成為一個社區電商：它能保證及時供給的優勢，能提供給消費者實感，並將消費者與實體內外的場景鏈接起來。
數字化如何幫助商場實現差異化？
實體商業市場充分競爭，同質化是所有項目都在擔心的問題。
在通過數字化手段打造差異化的實踐中，我們總結出一個觀點：透過對消費者的精細洞察，創造一個新的品類，在這一品類裡面做到第一，從而能夠實現獨特性。在這一過程裡，數字化的技術手段起到了基礎的支持作用。
比如剛落幕的北京世界園藝博覽會，RET睿意德是其全程商業合作伙伴。當時項目有兩個困惑，一是作為北京奧運會之後最大的會展活動，有著極廣的輻射力，但究竟能夠輻射到多遠，客戶具體畫像究竟如何，各方都沒有清晰圖景；其次，全國上下十分關注的盛會，其商業揹負了“國家商業”的責任，要展現中國的傳統，亦要蘊含時代風貌，這就對業態與租戶的選擇提出了很高的要求。
依託於數據技術對客群的洞察，我們為項目確立了“傳承北京”的主題定位。我們放棄了傳統商業區的國際西餐、咖啡連鎖品牌，融入了代表北京傳統及創新的生活與藝術業態。比如將園藝小鎮最核心、醒目的一處店面，安排成了“老舍茶館”，讓中外遊客能體驗茶館文化與京味兒文化，感受中國傳統文化的魅力。
世園會商業服務形成了鮮明差異性，同時也帶來了可觀的受益，五一期間，部分品牌門店營業額創了北京地區當日最高紀錄。
當所有的定位與創新都基於數字化的分析，就能夠實現對客群需求的細分、對主題的細分，從而助力商業地產項目在競爭叢林裡脫穎而出。
完成數字化，企業要做哪些事？
梳理數字化的過程，我們發現企業在完成轉型中需要完成三件事：
第一件，是內部運營的數字化。它包含企業內部溝通、工作流程的各個方面，既有各個生產環節的數據沉澱，也包括人與人之間的關聯信息。
第二件，是企業對外經營的數字化，即用數字化思維重新建構企業的經營模式，包括產品研發、運營、銷售等等。
第三，還有管理者和人才的數字化轉型。企業數字化升級的過程中，會涉及到數字化戰略制定者、相關技術實施者、戰略在各個生產環節的落實者等，他們是企業數字化的支撐者。而數字化轉型戰略，往往只有上升到“一把手工程”的高度，才能系統規劃、合理佈局。
關於RET DIGITAL
RET DIGITAL是RET睿意德旗下專注購物中心數字化轉型的專業品牌，通過橫跨戰略、諮詢、數字、技術和運營等領域的獨到服務，助力客戶應對數字化時代的新挑戰。我們與超過100家中國領先的購物中心攜手合作，驅動創新，從制定數字化願景、策略到產品研發，為轉型的不同階段提供針對性指導與成果交付，助力商業組織在行業演進過程中躋身前列。
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