有一家以眼霜為主打產品的企業，歷經5年IPO坎坷之路以市值249.02億元超越上市18年的老品牌上海家化，成為中國化妝品行業第一股，也只用了不到40個交易日。截至2020年3月3日，丸美股份的市值為312億元，仍然高於上海家化和珀萊雅。
這家企業的名字叫丸美股份，營收規模僅為上海家化1/4、珀萊雅6成，那麼市值憑什麼遠遠超過前兩者？
1、自2000年丸美創立起，就選擇了眼霜這一細分領域。這種專注，使消費者更容易在品類與品牌之間建立聯繫。由於主打產品眼霜本身毛利率較高,再加上銷售費用率和管理費用率上均低於競爭對手。亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯曾說過一句話:不要著急面對變化，要永遠專注於不變化。在化妝品行業，不變的是消費者對優質而創新的產品的需求，不變的是品牌的建設與傳播。這兩件事做好了，將無懼於任何變化。
2、日化專營店 + 電商，渠道地位強勢帶來良好的現金流。市場渠道的開拓，是品牌取勝的關鍵。目前，化妝品的銷售渠道主要包括KA渠道（超市賣場）、百貨渠道、CS渠道（由日化店、化妝品店、個人護理店、精品店等終端店鋪組成）、專業線渠道（美容院、理髮店等）以及電商渠道等。
丸美與其他本土品牌的發展路徑一致，2000年創立至今，以經銷為主、直銷為輔，形成了日化店和電商為主導的銷售模式。，丸美在保證各渠道銷售折扣率接近的前提下，加大了對電商渠道經銷商的返利力度，非電商渠道的返利一般為當期出貨或回款的1-2%，而電商渠道可達1-15%。雖然丸美也有直營電商渠道，但目前收入佔比較小，2018年實現收入1.87億元，僅佔總銷量的11.88%，電商仍以經銷商為主。
除了行業內一貫的給經銷商4折左右的折扣，根據與經銷商制定的收款政策和信用政策，丸美在招股說明書中表示“公司對經銷客戶執行先款後貨的政策，不存在賒銷的情況”，不過對於部分滿足條件的經銷商，接受商業承兌匯票。正是因為丸美對經銷商較為“嚴格”，回款能力強，丸美的現金狀況也明顯比珀萊雅和上海家化要好。
3、營銷方式多樣，包括代言人、軟廣硬廣以及新興的營銷方式，鋪蓋全網絡。近年來，丸美不斷試圖通過代言人，塑造高端化的品牌形象。其次是電視劇植入，尤其是在熱門電視劇中大力投放廣告。此外，丸美還加大了社交營銷的力度，在微信、今日頭條、抖音、小紅書等主流APP上投放信息流、網紅安利等多種形式的廣告。
此外，它還引入奢侈品牌做股東，這也是丸美獨特的營銷方式。在集中度並不高的化妝品行業中，各公司需要不斷投入廣告刷存在感，否則很快會被極易種草的消費者忘記。
在行業紅利下，丸美髮揮了定位、營銷、渠道方面的優勢，不斷調整策略以適應新時代，成功上市暴漲成化妝品市值第一股，儘管曾備受爭議，如今也被消費者和資本市場認可。
中國的投資者一直在尋找一個企業，滿足對國貨化妝品的一切幻想：聚焦化妝品核心業務，能有高毛利和高成長，產品本身具有強的競爭力，具備優秀的品牌運營以及符合最新趨勢的營銷能力等等龍頭化妝品公司該有的特質。對於中國化妝品企業，逆襲的道路依然漫長。而在不太理性的中國資本市場，丸美“本土化妝品市值第一”的名號能否長久，最終取決於其自身的能力能否穿越週期。
以上。
閱讀更多 小創 的文章
