有流量的地方，自然就有商業模式。隨著線上渠道的興起，保險銷售也漸漸盯上短視頻直播這一領域。
藍鯨保險梳理發現，當前短視頻平臺上，已有不少保險公司、保險中介機構、從業人員入駐，或是樹立品牌形象；或是通過保險知識科普輸出觀點；或是做大IP，思量如何轉化變現，進行產品營銷。這一波短視頻紅利，誰能吃到最大的“甜頭”？
與之相伴的也有質疑聲。儘管保險相關短視頻內容高度垂直、易於引流，但不論講解保險知識還是推薦保險產品，均存在產出良莠不齊、博眼球，觀點偏頗等問題，內容創作還需找到平衡點。業內人士也提醒稱，應避免不合規、不公平的營銷，以免短視頻淪為保險銷售誤導“重災區”。
營銷線上化、視頻化，保險中介有望嘗“甜頭”
近年來，抖音、快手、火山等短視頻直播平臺快速崛起，用戶越來越接受視頻化的表達方式，由於擁有時長短、內容緊湊、用戶粘性高等特點，短視頻倍受用戶的青睞。相關數據顯示，截至2019年4月，國內短視頻APP日均使用時長從不到1億小時，增長到了6億小時。
隨著線上渠道的興起，短視頻大有成為保險銷售新領域的趨勢。
以抖音平臺為例，當前保險類短視頻的主要運營主力是譬如多保魚、蝸牛保險、小幫保險等大V在內的保險中介機構，粉絲數量分別達到386萬、114萬、82萬，主要輸出保險產品配置相關的內容。
不過，保險中介機構也並非全然聚焦營銷。藍鯨保險聯繫到兩家粉絲數在10餘萬的中介機構，相關人士均介紹稱，公司開通短視頻賬號，主要為進行品牌宣傳，以及保險知識科普，意圖“先進行知識輸出，讓公眾更瞭解保險行業、保險產品”，並沒有將之納入營銷渠道，但不否認，“在平臺有一定流量積累後，會考慮增加轉化”。
其次，還有部分保險機構在該平臺上開設賬號，比如眾安保險、新華保險、陽光保險、平安人壽、華夏保險、友邦保險、京東安聯保險、復星聯合健康，但從視頻內容來看，較多為公司動態相關的形象類宣傳性質短視頻，少部分為保險相關知識的科普。
同時也有以團隊、個人形式進行內容產出的個人賬號，致力於打造保險銷售“網紅”、以及知識型IP，內容產出一般為保險知識科普、產品測評、家庭風險解讀及保障方案定製等。藍鯨保險從業內瞭解到，個人“大V”抖音號單月保費創收在10餘萬左右，甚至更高。
在此基礎上衍生的，還有幫助保險機構打造網紅營銷員，進行人設包裝的機構，開始收割代理人紅利。
業內人士表示稱，短視頻的確與保險營銷之間存在契合點。“保險產品的傳播渠道，可以簡單煉化成代理人的口口相傳，機構嘗試互聯網營銷，自媒體營銷，以及現在的短視頻傳播”，中國精算師協會創始會員徐昱琛對藍鯨保險指出，從媒介宣傳的角度來說，短視頻直觀便捷，也有一定感染力。
“不管是保險行業還是其他行業，營銷線上化、視頻化本身就是趨勢，包括微信也在嘗試推出視頻號，進行灰測，這是無法否認的”，信美相互平臺業務部總經理廖百松對藍鯨保險分析稱，疊加疫情的影響，傳統的線下作業受到影響，也在加速“短視頻+保險”營銷模式發展。
在此趨勢下，誰受益更多？“按渠道來看，可能還是專業的經紀、代理機構，站在第三方客觀中立的角度，去進行內容創作和產品推薦，客戶接受度會更高，中介機構也更有產品基礎和時間去開展短視頻營銷”，廖百松補充道，“年輕活躍的經代人會從中得到更多的收益，也是一個發展機會”。
內容良莠不齊，需避免陷入“劣幣驅逐良幣”怪圈
短視頻內容的豐富性和形式的多變性，可以提供更碎片化更沉浸更立體的營銷內容，這也為保險營銷提供了有利的基礎條件。
不論是講解保險知識，還是推薦保險產品，確實可以進行消費者購買前教育，但不可否認，相關產出良莠不齊，觀點存在偏頗。
一方面，受時長限制，不少內容定位“博眼球”。譬如利用“帶你看清保險套路不踩坑”、“XX險怎麼買最便宜”、“明明XXX，保險為什麼不賠”等標題引流，表面專業，實則並不見得專業，也不乏存在貶低同業，誤導消費者，誘導消費者“退舊買新”的情況。
另一方面，短視頻平臺本身並不具備保險銷售的資質，因此保險相關賬號多是通過視頻形式引流，再將有購買意向用戶通過添加微信或電話諮詢，進一步觸發購買意願，達成交易，但後續的銷售行為或缺乏相應管理。
“現在部分短視頻賬號，聲稱自己站在第三方的角度去宣講保險，但內容並不合規，以不公平競爭的形式開展營銷，比如帶有情緒化的視頻輸出，很容易引導客戶觀點，或者把不合適的產品推薦給客戶”，一位保險業內人士提醒稱，監管本身存在一定滯後性，“若不加以重視，短視頻渠道也有可能成為線上銷售誤導的‘重災區’”。
“要避免陷入‘劣幣驅逐良幣’的惡性循環，在引流的同時保證內容質量。監管可以嘗試嚴格執法，但要注重實質高於形式，不簡單‘一刀切’。在保險產品宣傳方面，有銷售誤導行為的，先進行批評教育，拒不整改或多次蓄意，再進行嚴格處罰”，徐昱琛建議道。
更進一步的是，在產品方面，廖百松指出，當前短視頻平臺銷售以短險為主，“轉化率高，但繼續率較低，通過‘短、平、快’的節奏銷售產品，但客戶並沒有深刻理解保險產品的內涵，缺少續保動力，這也是後期需要維護改進的”。
2019年8月，抖音宣佈，為了給創作者提供更豐富的內容載體，將逐步開放15分鐘的視頻發佈能力。在有望增進時長的基礎上，如何改進內容，也值得保險行業思考。由於保險產品本身的無形性和複雜性，淺一點不夠專業，深一點過於枯燥，內容創作需要找到平衡點。
“可以採用‘短視頻+直播’結合的方式，創作者本身具有亮點，先打造人設，利用簡單理念型的輸出吸粉，比如幽默的短視頻段子，最後通過直播引流或帶貨，並且直播時間較長，也能加深與用戶的互動”，廖百松指出。但這一模式更適用於團隊或專職短視頻營銷的保險業內人士，對於普通營銷人員而言，則可以嘗試將短視頻作為輔助銷售渠道。
徐昱琛補充稱，短視頻營銷渠道具備一定的開發空間，且直播的形式，一是效率高，觀眾量大；二是由於全程錄音錄像，宣傳的準確度和誤導率是明顯優於線下，“要意識到，營銷線下往線上轉的趨勢是不可抵擋的，疫情也給了大家這個意識”。（藍鯨保險 李丹萍 [email protected]）
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