• 引言 •
奈雪推出“水牛級size”的奶茶，是站在報復性消費的風口還是譁眾取寵，成為笑料呢？
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
l 奈雪の茶推出“5L霸氣奶茶桶”迷惑產品，一經上線即售罄
被迫開啟“集體養月子”模式的“奶茶患者”們，紛紛聲稱等疫情結束之後，一定要喝很多奶茶，一解“相思之苦”！
嘴饞是第一生產力。
“奶茶患者”們殊不知自己的言論已經被精明的商家記在腦海中，轉向研究“報復性消費”的海洋。
被稱為“行走的流量”的茶飲界網紅奈雪の茶感應到了群眾的號召，決定響應“奶茶患者”們的“報復性喝奶茶”的需求，推出了5L裝的#霸氣桶裝寶藏奶茶#。
如此迷惑的產品一經推出立馬引發熱議，“報復性喝奶茶”、“水牛級size”、“致死量”、“糖尿病警告”等各種評論紛至沓來。網友一邊群嘲，一邊在產品上線當下立馬搶光。
作為既不群嘲也不買單的中立者的我們，在不遺餘力挖掘奈雪の茶#5L霸氣桶裝寶藏奶茶#的笑話，充實自己剔牙談資的同時，不妨解析下奈雪の茶這波迷惑操作背後的營銷邏輯：
l 大環境催生風口，疫情催生報復性消費，精神小夥催生“報復性奶茶消費”
擺脫了疫情陰影的人們，只能用消費來撫慰自己的心。
面對不斷進化且經歷過”疫情消費閉塞“的”超級消費者“來說，內心腫脹的消費慾急需得到釋放，嗅覺靈敏的資本開始蠢蠢欲動。
嚴格意義上來說，經典的經濟學理論中並沒有“報復性消費”這個概念。“報復性消費”可以理解為“人們的消費需求經歷了一段時間的壓抑之後的釋放與反彈“。
疫情期間被壓抑的消費需求無非就是”吃喝玩樂“四字，卻覆蓋了生活的方方面面。“好吃不過餃子，舒服不如鹹魚躺著”的日子，全國人民已經過膩了。從微信朋友圈的狀態也可以一窺端倪：
朋友圈大賞之“人人都是美食家”系列：“人人都是烘焙新手”、“人人解鎖電飯煲蒸蛋糕技能”、“人人都是包餃子新手”...“雲社交”系列：“雲吃火鍋”、“雲聚會”、“雲喝奶茶”、“雲唱k”、”雲音樂節“...
被稱為是當代青年“思想自由發散地”的微博，為各位網友雲喝奶茶提供了便利的土壤。疫情期間每天都有無數網友在線雲喝奶茶，抒發自己對奶茶深深地思念情。
與奶茶有關的微博熱門話題#宅家自制神仙奶茶#、#我實在太想喝奶茶了#、#疫情過後第一次喝奶茶的你#、#最近一次喝奶茶是什麼時候#最高閱讀量過億，討論量過萬。
從”疫情萬象“之”憋傻了的群眾“圖鑑可以看出，報復性消費是一場大型的消費慾望釋放。
於是奈雪決定“10倍奉還，消費者的奶茶癮”（5L奶茶裝上的廣告詞）。
l “5L霸氣奶茶桶”何以出圈？
1、抓住時機
疫情得到緩解，人們陸續復工得以短暫出門的契機。
2、準確捕捉消費者的報復性心理
奈雪の茶嗅覺靈敏，get到消費者的“報復性消費”心理之後，迅速出擊，把握住復工契機，推出了此次頗具創意的迷惑產品#霸氣桶裝寶藏奶茶#。#霸氣桶裝寶藏奶茶#一經推出，網友便踴躍發言：“曾經夢想飲水機裡出現奶茶，終於實現啦！！！”、“喝完這一桶晚上都不用睡了，寫論文必備（狗頭保命）”...
5L巨大的奶茶容量，不管從視覺還是體積感知，都符合時下各位“奶茶患者”的對於奶茶“喝個夠”、“喝過癮”的需求。
3、吸引消費者眼球、製造噱頭，非“迷惑”商品莫屬
崛起的年輕消費力發展迅猛，是未來中產消費的主力軍，他們的消費觀催生出千奇百怪的奢侈品“迷惑”消費市場。
信息爆炸時代，互聯網的套路“太深”，已經鍛煉出消費者對品牌營銷的敏銳嗅覺，不再對普通的借勢營銷“感冒”。商品的話題性、噱頭性逐漸被“提上”營銷舞臺。吸引消費者的注意力，激發用戶的消費意願，成了新時代品牌營銷的新方向。
4、飢餓營銷：限時限量強調“自提”
奈雪の茶選擇在各大門店採取限時三天，每天限量10桶的飢餓營銷策略，製造產品的稀缺感、刺激消費者的購買慾。
深諳產品即媒介的奈雪，奈雪強調“5L霸氣奶茶桶”“門店自提”的模式，這其中暗含了“奶茶新貴”的營銷心機。
消費者把“霸氣奶茶桶”自提回家的過程，其實是一次幫奈雪免費宣傳的過程。
“5L霸氣奶茶桶”作為巨型的流動廣告牌，本身已經是一個“行走的流量”。路人的停駐、驚歎、嘲笑亦或是拍照、合影然後發博、髮圈的社交行為，其實已經默默在為奈雪進行多次品牌傳播，消費者在不知不覺間已經“淪為”奈雪的間接代言人。
5、價格美麗
自提價格是88元，外送價格是108元，算下來人均一杯奶茶不到十塊錢，物價一秒回到十年前。
6、私域流量強大的傳播力加持
奈雪の茶一直都懂得如何捕捉消費者的心理，懂得年輕消費者的“喜新厭舊”，懂得他們在乎視覺感受遠遠大於文字感受，懂得如何get到年輕人的“G點”。
在微博、朋友圈強大的傳播力加持下，5L#霸氣桶裝寶藏奶茶#的話題隨即引發熱議，評論區的網友紛紛才思泉湧奉獻網絡梗。
至此，奈雪の茶5L#霸氣桶裝寶藏奶茶#迷惑產品正式出圈，得以觸及大量消費群體。
“致死量奶茶桶”出圈的原因主要分為外因和內因，外因分為三部分：準確把握復工時機、消費者獵奇心理、網絡梗發酵；內因分為三部分：限時限量加自提、價格美麗、絲域流量加持。
• 結語 •
疲軟的消費市場需要一些強烈刺激的東西，就像春雷一樣喚醒了沉睡的大地。
天時地利人和缺一不可的“豪橫奶茶”，只是頭部奶茶店一次搶佔熱點的機會。
大桶奶茶的狂歡能持續多久？待疫情退散、報復性消費熱度散去、網絡梗推陳出新、消費者新鮮感不再，大桶奶茶的狂歡估計也到頭了。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）
閱讀更多 公關之家 的文章
