市場風向不會一成不變，引領市場就能率先吃上紅利，而落後於變化就會被時代的潮流遠遠甩在後面。維密帝國的興衰史對任何行業都是一個借鑑，酒店業也概莫能外。

近期，L Brands 宣佈以11億美元的企業價值出售維多利亞的秘密55%股權予私募金Sycamore Partners LLC ，交易價格5.25億美元。L Brands CEO 同時也是一首締造出維密品牌的萊斯·韋克斯納（Leslie Wexner） 宣佈辭職，保留名譽主席頭銜。

11億美元的估值，是前一年維密74億美元銷售額的0.15倍，而過去三年美國本土服裝行業交易平均值是1.3倍。

號稱女性“終極性感”的維密從屹立神壇到賤賣，是意料之外也是預料之中。

一成不變的性感，成就了維密也毀了維密

維密的真正崛起，從定位“奢華”、“性感”和“時尚”開始，這對於上世紀90年代平平無奇的內衣市場來說，宛如巨石落入水潭，頓時引起軒然大波。憑藉新穎的概念和前衛的設計，維密一路登頂，佔據北美60%的市場份額。

而隨著千禧一代青年消費者的崛起，維密吃盡“直男紅利”的性感法寶在市場上的號召力式微，新一代消費者不再認同維密所宣揚的完美理念，更加崇尚的是悅己、平等、包容的新“性感準則”。

即使看到市場風向已變，維密似乎還沉浸在過去給自己帶來無限榮耀的老路上。這讓其他一眾主打健康、休閒的內衣品牌快速發展，維密的市場份額不斷被壓縮。

健康、包容的消費理念被越來越多的人簇擁

維密頹勢凸顯，愈演愈烈，一路走到無法挽回的地步。

無法跟上大眾的消費理念，就註定會被市場淘汰，這在酒店業市場也一直被印證。

消費升級，讓酒店業競爭從增量市場轉為存量市場。對於小型單體酒店來說，跟不上“潮流”的在競爭中被“優化”，大型酒店集團也不斷拓寬品牌，進行差異化競爭。

不久前，安縵發佈新牌Janu（梵文“靈魂”），這是一向主打小眾頂奢且單一品牌的安縵集團32年來首個推出的新酒店品牌，引來業內紛紛側目。據悉，與傳統安縵不同的是，Janu體量更大，員工與賓客比為3：1（安縵是6：1），在酒店中會有餐館酒吧、會開設瑜伽課、DJ和娛樂活動等。無疑，Janu在定位上就與主張避世、極致奢華的安縵區別開來，將觸手伸向了用戶更加龐大的新興都市青年市場。

圖源：安縵官網

如出一轍的還有嘉佩樂，成立於2002年的嘉佩樂酒店集團一開始就把入住酒店的客人都定位是住“行政套房”級別以上的客群。無論是旗艦店新加坡嘉佩樂酒店，還是上海建業裡嘉佩樂酒店、烏布嘉佩樂酒店等，通過單一品牌線的打造，嘉佩樂高端豪華的定位深入人心。

今年3月份，嘉佩樂酒店集團正式推出全新品牌——柏典。全新品牌主張風尚雅緻的生活方式，為追求品質的新一代旅行者量身打造自成一格的體驗。相比嘉佩樂，新品牌柏典更加具有時尚感和年輕化。

無論是嘉佩樂還是安縵，推出新牌迎合年輕消費者似乎違背了打造單一奢牌的初衷和一向定位，也遭到了眾多粉絲的”口誅筆伐“。而對於酒店集團來說，“固守一方”形成了極強的品牌辨識度，但在發展到一定階段時也一定會遭遇瓶頸，讓人產生審美疲勞。

圖源：嘉佩樂官網

推出新牌，我想不僅是看中了中高端市場的“蛋糕”和新興市場的崛起，換個領域，也是對自身潛力的激發和再創造，保持企業活力。對於中高端酒店市場來說，頂奢頭牌的入局，也會激起新的漣漪，甚至是一場革新。

國際大牌的盲目崇拜已成為歷史

說回維密。

維密在2009年創造了年銷售額107.5億美元的巔峰神話。2016年開始急轉而下，營收每年近乎以10%的速率下跌。維密便將希望寄託於中國市場，維多利亞的秘密大舉進駐天貓，同時2017年也將維密大秀搬到了上海，並啟用中國名模，試圖通過線上加線下的組合來打開中國市場。

維密在營銷上的大手筆也不能掩蓋其對中國消費者的毫無誠意。

維密在中國市場的內衣產品在尺碼和設計上都是照搬歐美，並不適合亞洲人的體型，也沒考慮到中西方的審美差異。更令人吃驚的是，作為頂尖的國際大牌，維密在品控上並沒有嚴格把關。2017年9月，央視報道，上海市出入境檢驗檢疫局退運或銷燬了一批進口服裝，其中就有維密甲醛超標的產品，這損害了維密在中國市場的品牌信譽。

維密打開中國市場顯然缺乏本土化戰略，重營銷而輕產品以試圖快速打開市場撈金，吃相難看，消費者自然不願意買單。畢竟，國人對國際品牌的執念也已成為過去。

世紀初，國人一直視外國品牌為高端、優質的代名詞，對國際品牌的消費能力也大幅提升，舶來品受到國人熱捧。而這一情況也隨著中國人均GDP的不斷攀升而改變。

據阿里研究院發佈的《2019中國消費品牌發展報告·新國貨 大未來》顯示，2018年阿里巴巴零售平臺中國消費品牌市場佔有率71%。中國品牌高端市場競爭力持續增強，線上高端市場中國消費品牌市場佔有率為29.1%，同比上年提升2.2個百分點。

不可否認的是，傳統國際品牌的勢能依然很強，但我們能看到國產品牌的競爭力也在不斷增強。在中國人均GDP已經超過8000美元的當下，國人在品牌消費觀念上變得更加自信、務實和理性。

近年來，國內酒店集團在中、高端市場加快步伐，也逐漸站穩腳跟。特別是在高端領域從對國際酒店集團的模仿到特色產品的開發，如華住旗下的禧玥、花間堂，開元旗下的觀堂、十七房，走小眾精品路線的松贊酒店等，注入文化元素，充滿了民族和地域特色，受到市場的認可和歡迎。

蘇州文旅花間堂·探花府

對於國際酒店集團來說，一進入中國即牢牢佔領住高端市場，隨著消費市場的不斷變化，也因地制宜不斷拓寬品牌矩陣，如洲際推出針對華人的酒店品牌華邑，雅高與華住合作成立美爵，2014年，希爾頓與鉑濤集團聯姻，簽署了獨家合作協議，鉑濤集團作為“品牌運營商”全面負責希爾頓歡朋在中國的市場運營等。國際酒店集團的本土化戰略成效顯著，在中國市場獲得了豐厚的回報。

而和在中國擴張的速度相比，國際酒店集團對旗下酒店品質的把控並不盡如人意，在近期曝出的酒店衛生安全事件中，也屢屢出現國際酒店集團的身影。

維密的前車之鑑就在眼前。通過品牌效應就能坐享其成的日子一去不返，所有的市場行為都會迴歸到產品的本質，什麼是好的，適合自己的，消費者會用腳投票。

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