近日，Twitter將其第三季度盈餘歸咎於收入和利潤，部分原因是技術問題幫助廣告商在平臺上推廣移動應用。意外的失誤使Twitter的股價下跌了20％。
儘管造成效果不佳的原因有很多，但主要的問題領域是Twitter的“移動應用程序推廣”（MAP）產品套件，可幫助廣告客戶在平臺上推廣移動應用程序，包括應用程序安裝，應用程序轉換或參與度。Twitter說，它無意間使用了用戶想要保密的信息，作為向他們投放廣告的一種方式，包括他們的設備數據。
問題也沒有解決。Twitter說，問題可能持續到2020年，損害其收入和利潤增長。
發生什麼了？
這是Twitter混亂的廣告問題的細分。本季度發生了什麼？在其收益電話和股東致辭中，Twitter討論了其“傳統” MAP技術的問題，該技術用於幫助廣告商促進移動應用程序的下載和使用。該公司表示，這些錯誤會影響其定位廣告並與評估和廣告合作伙伴共享數據的能力。該公司表示，正在開發第二個改進的MAP版本，但尚不知道何時準備就緒。
例如，Twitter使廣告商有機會根據他們用於訪問平臺的設備進行定位。他們可以根據操作系統版本，特定設備，WiFi連接，移動運營商以及設備是否為新設備吸引受眾，這表明他們可能會更多地尋求新的應用程序或服務。
不過，在Twitter允許廣告商基於他們的設備數據定位用戶之前，它先徵得許可。Twitter首席財務官Ned Segal在Twitter的財報電話會議上表示：“這種設置未達到預期的效果。” 事實證明，Twitter正在使用這些設備設置“即使人們要求我們不要這樣做”，Segal說。該公司表示，當用戶選擇退出時，不再使用這些設備設置來定位廣告。
Twitter還詢問用戶它是否可以與測量合作伙伴和廣告商共享用戶數據。塞加爾說，這種設置也不如預期的那樣有效。他補充說：“我們傳遞的數據本來不是我們想要的。”
因此，該公司表示，對於自2018年5月以來單擊或查看了移動應用程序並隨後與該應用程序進行
交互的用戶，即使他們未獲得這些用戶的許可，它也可能已與測量和廣告合作伙伴共享了某些數據。
該公司表示，不再允許廣告客戶在用戶選擇退出時使用某些信息來定位廣告。塞格爾說：“儘管我們正在努力進行補救，但仍未採取補救措施，因此其影響將持續到第四季度。” “您可以想象，當人們要求我們不共享數據時，補救措施將是共享聚合數據，而不是個性化數據。”
Twitter最初在8月的一篇博客文章中披露了這些問題，並補充說這些問題已在8月5日修復。
為什麼這會影響收入
Twitter說，圍繞MAP的問題以及更改的個性化和數據設置方法在第三季度產生了三個或更多影響點，它們很可能導致總增長年數減少4個或更多點。第四季度的收入。
此類問題可能影響收入的原因與廣告客戶使用此信息以及供求關係購買廣告的方式有關。
Twitter的運行拍賣的廣告，其中對投標彼此，廣告客戶必須證明他們想要的目標觀眾他們的廣告。拍賣會同時考慮廣告商願意支付的價格以及Twitter認為廣告的“質量”。當廣告商贏得競標時，廣告將在Twitter上一次提供給用戶。
當Twitter提供有關用戶的更多見解和數據時，廣告商會發現它更具吸引力，因為它們可以向想要吸引的用戶展示更多相關的廣告。
西格爾在週四早上CNBC的Squawk Box節目中說：“您對某人可能想要看到的東西瞭解得越多，廣告就越引人注目或與您展示的廣告越相關。”
如果廣告商無法獲得他們想要的針對某種廣告的針對性，那麼他們可能會支付較少的費用，甚至可能會暫停支出並等待事情發生變化。
Segal說：“擁有基於拍賣的服務的最大好處之一就是事情可以自然調整。” “如果一種廣告格式的需求較少，或者廣告客戶對不同格式的投入較少，他們會使用其他輸入，他們會出價對他們有意義的價格，有時事情會從一種格式轉移到另一種格式。其他時候，廣告客戶會停下來等待變化，或者將廣告系列轉移到其他地方。”
該公司表示，每則廣告的互動成本下降了12％，這表明媒體組合已從MAP轉向視頻廣告格式，而每則廣告的成本更低。Twitter表示，由於每次廣告參與費用是其廣告競價過程的結果，因此，根據地理位置，拍賣動態以及對不同廣告格式和廣告系列目標的需求強度，每個廣告週期都會有所不同。
最近的廣告更改是否與此有關
除了這些錯誤之外，Twitter似乎還在增加向其最專注的用戶顯示的廣告數量。最近幾周，Twitter用戶評論了Twitter訂閱源上廣告數量的增加或定位方面的各種問題。Twitter通常向擁有大量關注者的用戶顯示很少或根本沒有廣告。
Twitter的發言人說，廣告負載的任何增加都是由於策略的改變。聲明說：“從歷史上看，擁有高關注者的用戶看到的廣告更少。” “最近，我們已經改變了向所有使用Twitter的人展示廣告的方式，因此，有些人會注意到他們看到的廣告數量有所增加。”
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