“基金營銷在內的所有營銷活動
實際上是一個系統工程，
需要銀行整體的協同努力。”
——郭登魁
《零售銀行》雜誌特約撰稿人
頻道說
理財經理常常遇到這種情況：發現客戶對基金很感興趣，向客戶做了大量的營銷工作，然而在簽單的最後階段，卻被客戶告知已在其他平臺購買，最終是竹籃打水一場空。理財經理如何從眾多的基金銷售機構中殺出重圍，重奪客戶？一切要從認清銀行優勢開始。
從銀行傳統角度看，基金只是一個代銷品種，比起存款等核心指標，似乎處於“退居二線”的地位。然而資管行業競爭的日趨激烈，銀行想要在與各方勢力白熱化般的徒手肉搏中多分得一杯羹，除了像以往一樣抬抬手指頭（打打電話）、動動嘴皮子（運用話術），需要花費的精力與思考的問題已不可同日而語。
01
營銷遠比你想象來得“高大上”
美國著名的管理學大師彼得·德魯克說過:“市場營銷的目標是使推銷成為多餘。”也就是說,企業如果能夠重視且科學地做好營銷管理工作，就可以使後續的推銷壓力變得越來越小。
這方面的例子並非鮮見，比如蘋果公司曾經的最新版Iphone、星巴克的“貓爪杯”等產品，一上市就被排隊搶購，甚至成為一種文化現象。
從大師級人物的高論中可以看出，包括基金營銷在內的所有營銷活動實際上是一個系統工程，想要做到“使推銷成為多餘”、“不戰而屈人之兵”，需要銀行作為一個整體體系的協同努力，而非僅靠前臺銷售人員的“三寸不爛之舌”就可以達到目標。
02
銀行在基金營銷中的“得天獨厚”
首先從一張銀行基金營銷分析表看起。
從SWOT分析中可以看出，銀行在基金代銷中的“一哥”地位短期內應該還無法撼動。
這是有原因的。
在我國特殊的市場環境下，由於投資者相對不成熟（要麼對資本市場不甚瞭解，要麼特別自信、傾向於自己炒股），需要銀行等代銷機構在一定程度上起到投資者教育的功能。
而這種教育很多情況下是啟蒙甚至顛覆式的，如果沒有面對面苦口婆心的循循善誘，只靠電話或網絡勸導，效果往往乏善可陳。
同時，很多初入門投資者對基金公司等資產管理機構不瞭解或抱有偏見，而對於“家門口”、“家大業大”、“常打交道”的銀行機構則相對放心。
此外，更為重要的是，銀行掌握了最全面、最廣大的金融客戶數據，並且可以對其進行細緻分析，想做到針對性營銷可以說是易如反掌。反觀基金公司、第三方銷售機構等在這方面則出於相對劣勢。
在這種情況下，擁有數量龐大的業務網點、理財經理隊伍以及客戶基礎的銀行在基金營銷領域自然擁有先天的優勢。
但是，銀行的優勢也並非一成不變。就像馬雲曾說過的，“銀行不改變,我們就改變銀行”。在基金營銷領域也同樣如此。如果銀行不充分發揮優勢、利用機會，那其劣勢會被成倍放大，威脅隻日可待。近年來，天天基金網等第三方銷售平臺的異軍突起就是明證。
03
將優勢發揮到極致，做好基金營銷
營銷活動是個系統工程，牽一髮而動全身，難度可想而知。對於銀行來說，營銷基金還是產品在外的“半系統外”工程，可以說難上加難。
那麼，如何才能做好基金營銷呢？
3.1
賣給誰？
足夠大的目標客戶群體
通俗地講，就是要形成大量的、有一定資金實力的客戶群體。這一點考驗的其實是銀行的基本功。
比如，市場上招商銀行代銷的基金往往很容易賣出較大規模甚至成為“爆款”，這與招行多年來大力發展零售銀行以及財富管理、私人銀行等業務的戰略密切相關。
他們有著大量私人銀行、金葵花以及金卡客戶等相對富裕階層客戶的強力支撐（當然，良好的產品篩選機制等因素也不可忽視），招行代銷的基金才能獲得如此好的銷售業績。
更為重要的是，擁有的優質客戶越多，銀行就比其他銀行同業更受基金公司歡迎、在與券商和第三方銷售平臺的競爭中也更能脫穎而出，反過來也更能爭取到最優秀的基金公司和最好基金產品的“加持”，形成“強強聯手”的良性循環。
具備篩選有效需求的能力
隨著我國國民經濟的發展和社會財富的積累，目前絕大部分銀行客戶都具備了一定的基金購買能力，尤其是考慮到公募基金作為一種進入門檻最低的大眾理財工具的情況下。
退一步講，即使有的客戶沒有能力購買基金，通過對銀行賬戶餘額等的分析也很容易加以分辨。
那麼，如何分析購買意願呢？
從消費者行為分析是一個比較好的方法。
例如，如果有的客戶可用資金量較大且主要放置在活期存款、銀行理財等相對低收益渠道且長期不動，有可能說明其缺乏投資渠道或投資能力；
再比如有的客戶在本行開有證券交易賬戶的第三方存管戶，說明其對資本市場有一定了解；
再比如有的客戶剛剛銷售了房產、銀行賬戶有了很大進項，正在發愁如何保值增值等。這些客戶都可以作為基金銷售的重點對象。
這些篩選是建立在銀行擁有對客戶動態數據進行精準、實時分析的基礎上，因此要求銀行具備較強的大數據收集、整理與分析能力。
當然，有的銀行不進行篩選，“廣撒網、勤捕魚”也是一種方式，缺點是成本相對較高、也會對非目標客戶造成一定程度上的打擾。
3.2
賣什麼？
明確了賣給誰之後，下一步就是賣什麼了。
截至目前，中國市場上公募基金數量已突破6000只，新發的基金仍源源不斷。對於比個股數量還多的基金，挑選哪一隻對誰來說都是個天大的難題。因此，對於“有能力的”銀行來說，首先要做好產品篩選。
這裡說的有能力，不僅是指銀行有篩選出“好基金”的能力，也指有對基金“挑肥揀瘦”的能力。換句話說，如果銀行自身銷售能力不強，對基金公司吸引力有限，那估計也談不上對基金特別是新發基金的篩選了。
延伸閱讀
針對存量基金和新發基金的篩選提供幾點小建議：
① 對於存量基金，銀行初期可參考晨星、銀行、證券等專業機構對基金的排名和評價，在此基礎上得出自己的重點基金池，並在後續過程中不斷積累經驗，形成自己的評價方法和模式，例如招行的“五星之選”等。
② 對於新發基金
一是可以參考相關基金經理過往的投資業績、投資風格，基金公司的管理能力、市場口碑等，對於優秀的基金經理和基金公司予以重點關注。
二是可以結合銀行自身對市場形勢的判斷決定是否代銷，即銀行也應該“擇時”。
例如如果在市場太過瘋狂的時刻、新發權益類基金往往可能形成投資者長達數年的“站崗”局面，並在虧損時遷怒於銀行，這時就要相對謹慎；在市場低點，儘管投資者都興趣索然，但卻是較好的佈局時刻，此時如果能說服客戶購買往往能形成客戶與銀行的“雙贏”。
其次，做好投資者的適當性管理，把合適的產品賣給適合的人。
這不僅是監管的要求，也是銀行做好客戶服務的題中之義。目前市場上的基金產品數量眾多、品種繁雜。為投資者挑選出適合其需求、並能為其創造價值的產品，不僅可以為銀行增加中間業務收入、更重要的是為客戶創造了價值、提升了客戶對銀行的滿意度。這才是 “營銷”真諦所在，也是銀行及理財經理們存在的價值體現。
這就要求理財經理們對各種基金產品的特性、合規要求甚至相關基金經理的投資風格、過往業績表現等都瞭然於胸，這樣才能做到為客戶量身定製、供其所需。
例如對於追求超高額收益、風險承受能力強、對流動性沒有特別要求的客戶，可以推薦私募產品；對於追求相對適中的風險和收益的客戶，可以推薦普通的公募主動權益產品；
對於看好大盤，但對公募基金經理主動管理能力心存疑慮的客戶，可以推薦公募被動權益產品；對於對回撤要求較高，只追求比銀行理財稍高收益的客戶，可以推薦公募債券產品等。
3.3
怎麼賣？
讓用戶擁有良好的消費體驗
首先，要以客戶利益為根本出發點。許多銀行在營銷推廣期間都會發相應的產品手冊或進行專題培訓，裡面包括了很多營銷基金的話術和應對技巧，這當然是必備的。
但筆者在這裡想提請注意的是，這些技巧都只是“術”而不是“道”，也就是說只是促成交易的手段，而非在任何情況下攻城拔寨的利器，絕對不能濫用，否則可能引起客戶的反感甚至導致客戶流失。
延伸閱讀
比如，有部分銀行理財經理不斷引導客戶申贖老基金或認購新基金，客戶“貢獻”了大量中收、自身收益卻乏善可陳，等到客戶認識到銀行只是為了多達成交易而賣基金時，很有可能會拂袖而去，甚至對銀行失去根本的信任。
正確的做法應該是理財經理通過培訓，對基金的產品信息和優勢等特性有深入瞭解，並掌握較強的信息收集判斷能力和循循善誘的說服技巧。即可以通過交談了解客戶的真實需求，並通過分析引導客戶自主思考產品是否符合其要求並促成交易。
言而總之，無論採取什麼技巧或話術，最根本的都是要從客戶利益為出發點，這樣自然語帶真誠、也容易打動客戶。
其次，在基金運作過程中，如果出現因產品虧損導致客戶抱怨甚至投訴等情況時，一定要耐心予以解釋說明，絕不能一賣了之、不顧後果。
大家要認識到，收到客戶投訴並不一定都是壞事，如果客觀分析、曉之以理，有時不但會得到客戶理解，甚至還可能得到意外之喜。
比如，對於一個優秀基金經理掌管的權益基金，如果剛建倉就遇到市場大跌，經耐心說服，客戶也許不但會容忍暫時的虧損，還可能會不斷加倉攤平成本以博取反彈，這樣相當於又多了一個達成交易的機會。
最後，銀行還要在金融科技等方面迎頭趕上，給客戶創造最佳的消費體驗。
例如，筆者認識一位高淨值客戶，他最大的煩惱是自己買了很多產品，但因為平臺不同，無法一目瞭然自身的資產狀況。他經常開玩笑說，自已說不定哪天就忘記在哪裡買過什麼產品了。
解決這類客戶的“痛點”其實是銀行的一個最大的機會。因為銀行相對於第三方平臺和證券公司等最大的優勢在於其可以吸儲，客戶的資金不需要轉出到其他平臺就可以進行金融消費，最為高效也最為安全。
因此，銀行最有潛力做成一個“金融超市”，可以讓客戶包括存款、理財、公募、私募等各種資產在同一平臺形成全方位的彙總及展示。
當然，這並不是說銀行一定能在競爭中佔據領先，與第三方銷售平臺等相比，許多銀行無論是在其申贖平臺的科技屬性、使用體驗（例如對於基金的排名、篩選、組合以及定投、轉換等功能的方便實現），還是申購費用優惠等方面都存在一定短板，需要持續提升。
讓逐步從“單一賣產品”進階到“賣配置服務”
諾貝爾經濟學獎獲得者馬科•維茲在其1959年的論文《有效的多樣性》中通過實證研究得出，在影響投資收益的因素中，資產配置的因素佔91.5%。
這是由於每一大類資產都有其相對收益與風險特性，同時各大類資產之間相關性低、整體投資組合風險得以降低，因此，通過大類資產配置可以獲得相對的長期穩定收益。
而任何單一基金產品由於受到市場狀況、建倉時機、產品風格、基金經理個人因素等原因影響，都不可避免會出現業績波動或回撤的問題，在業績下行時就會對投資者體驗造成不良影響。同時由於中國市場波動較大，“單打一”最終效果也往往不見得最好。
有業內人士曾經做過測算，2003年至2018年，如果按照股票、債券各50%的配置比例，經過15年的投資，最終收益可達182%，均遠超過其中的單一資產上證綜指、中證全債各自的收益率的一倍以上，這就是配置的力量。
因此，未來銀行營銷基金建議可向FOF（基金中的基金）或更廣泛投資範圍資產組合的角度進階，向客戶逐步灌輸資產配置的理念並提供相應的服務。
由此，通過不同大類資產的組合降低波動、分散單一產品集中度過高帶來的風險，並提高整體收益。這樣不但能更全面、更快速推銷各類基金產品，對客戶資產長期保值增值也是一種負責任的體現。
文章首發於《零售銀行》雜誌，有刪改
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