輸掉渠道優勢的藍月亮短時間內想越過立白，重回巔峰，也絕非易事。
作者 | twelve
來源 | 格隆匯新股
數據支持 | 勾股大數據
近日，有媒體消息曝出，獲得高瓴資本投資的藍月亮正在與潛在顧問進行商談，考慮要在港股進行IPO，計劃籌資金額也從2019年12月首次出現考慮進行IPO消息時的4億美元提升至10億美元。
藍月亮相關負責人在接受記者採訪時表示：“對與IPO有關的市場傳聞，不予置評。”但無風不起浪，藍月亮這幾天再次成為大家熱議的對象。同時，通過深入瞭解，我們還發現藍月亮近日陷入“輿論門”，可謂“信息量”滿滿，以下一探究竟吧。
說起一“液”成名的藍月亮，大家應該都很熟悉。
藍月亮曾被譽為高瓴資本消費行業投資的“開山之作”，目前年入百億不說，洗衣液、洗手液產品更是連續9年蟬聯行業品牌力指數榜首，往日“履歷”相當輝煌。
不過，自藍月亮多次被傳上市、捲入輿論風波，被反覆放在“聚光燈”下打量後，近來局面似乎有些“畫風突變”，大哥地位已經遭疑、深陷勞動糾紛漩渦、疑似公關也“翻車”了……
藍月亮到底是個什麼情況？
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捲入輿論風波，
勞動糾紛問題浮現
“我不要聽你辯(解)，你知道你為什麼沒有成功，為什麼你不堅持？為什麼你不堅持？從今天開始，一個人沒有答應你的話，你就不得和第二個人談，聽到沒有？然後你再找他，再找他，再找他。如果他把你拉黑了，你要別人幫忙找他，聽到沒有？……你如果談到第二個，給老子發現了，老子真得要打死你？明白嗎？”
不知情的還以為上演黑社會戲碼了，然而以上，是藍月亮員工向記者提供的藍月亮老總羅秋平在晨會及培訓會上爆粗口、罵人錄音中的一段截取。
其他內容我們不做詳細描述了，但業內專家對此稱：羅秋平的洗腦方式與眾不同，給出的並不是直接溝通消費者為何不買產品，而是通過不斷辱罵，摧毀員工的人格，並灌輸“堅持就一定會成功”的思想。從這等評論，大致可自行腦補出事件惡劣程度。
同時，另有部分員工通過社交平臺爆料藍月亮，疫情之下發動全員銷售，“變相剋扣工資”、“逼迫員工辭職”、“強制要求非銷售人員賣貨，還設定超高銷售指標，如果賣不掉由員工承擔，否則以“離職”相威脅。
3月13日，藍月亮官方微博闢謠，聲明“藍月亮變相裁員、剋扣工資、強制員工銷售”等惡意詆譭屬不實言論。但該微博屬公司小號，粉絲數目僅1萬，受眾較少，而未選擇擁有幾十萬的微博大號澄清。
更神奇的是，我們發現事實上，上述事件自1月就拉開帷幕了，持續發酵到3月才算是沸沸揚揚，闢謠至今仍被不少知名媒體挖掘、傳播。目前某日化財經自媒體主與藍月亮的糾扯至3月18日，已經連載了11期，順藤摸瓜還看到一出疑似公關“翻車”場面。
3月中下旬，某知名消費類公眾號發文回應最近的“藍月亮事件”，力挺藍月亮。文末：對此次的藍月亮事件，你有啥想說的，歡迎留言互動，但除置頂正向評論外，似乎讀者大多並不買帳，甚至“遷怒”作者，稱其“洗白行為”過於明顯。
在此申明一下：以上全部內容來自市場公開資料，只是單純摘取敘事，並非代表我方立場，信息真實性幾何還有待考證。
不過，藍月亮勞動糾紛多這一點是比較明確的。
企查查數據顯示，廣州藍月亮實業有限公司與藍月亮(中國)有限公司均存在大量的法律訴訟案件。廣州藍月亮存在573條法律訴訟，主要涉及商標侵權等案件，包含10起勞動相關糾紛；藍月亮（中國）涉及法律訴訟案件高達999件以上，涉及勞動者糾紛案件317起，勞動合同糾紛案件108起，追索勞動報酬糾紛16起，福利待遇糾紛11起，失業保險待遇糾紛9起，保險糾紛8起。
針對勞務糾紛現象，互聯網運營實戰專家徐世甲曾表示，在日化行業有勞動糾紛很常見，但大量的勞動糾紛案件發生在一家公司，至少說明大量員工對公司的管理制度、薪酬體系或福利待遇是不滿意的。長此以往，公司將很難留住人才，即便歷史再輝煌，也終將被競爭對手淘汰掉。
至於藍月亮大批勞動糾紛背後還有什麼隱情，相關記者已表示將持續跟蹤報道。無論後續如何，藍月亮此番總歸是不太“好看”，尤讓人想起了前一段時間的某殼，品牌危機也不可完全忽視。
2
轉折2015，埋下歷史“伏筆”
不過，熟悉藍月亮的朋友應該都知道，早前藍月亮也不是沒遇上過品牌危機，“熒光粉致癌事件”都扛過來了。既然不是一定無法化解，那我們還是繼續迴歸企業基本面，以產品說話。
2008年，藍月亮率先開啟“液時代”，自此一路“領跑”。至2014年的這段時間，藍月亮依靠洗衣液，成為市佔率提升最快的品牌，直逼寶潔，有效攪動了市場格局，也給壟斷者們帶來了巨大壓力，風頭一時無兩。
轉折發生的關鍵時間節點是2015年，這一年有兩件“大事”，給後來的藍月亮走向埋下了“伏筆” 。
其一，藍月亮徹底和KA（大潤發、人人樂、歐尚、家樂福等大賣場）渠道決裂。
這一部分，的確有些難理解，KA賣場在整個社會零售份額中舉足輕重，算是消費品生產廠商，經銷商無法忽略，也無法放棄的市場，尤其以洗衣液類產品來說，受眾群體就決定了線上渠道還遠遠不到能取代線下大賣場。凱度消費者指數2015年的報告顯示，洗衣液線上銷售增速達到114%，但佔比僅為2.4%，預計到2020年，線上銷售能佔洗衣液整體銷售的20%左右。
此外，這與藍月亮早前的銷售文化和模式大相徑庭。起初，藍月亮正是通過在大賣場中利用“人海戰術”和積極的促銷手段，從其它品牌手裡搶奪份額，實現的銷售額飛速提升。
據藍月亮某線下促銷員回憶：“大型商超中，洗衣液陳列區佔面積最大的就是藍月亮，而藍月亮的促銷員又是最多的。比如在沃爾瑪，
藍月亮的促銷員基本是6-10名，每天三班倒。廣州威萊日化、納愛斯集團，大概是2-3名促銷員，涵蓋旗下所有品牌。寶潔、聯合利華、立白這些公司，當時大多隻配了1名洗衣液促銷員，在有的商超甚至只是旗下其它產品的促銷員過來理理貨。
結果導向，明顯的就是自2015年起市佔率的下滑。2016年，藍月亮洗衣液市場的市佔率從最高時期的53%下降至20.3%；2017年，立白洗衣液憑藉26%的市佔率，實現對藍月亮的趕超，藍月亮正式在其強勢的洗衣液市場上失利。
雖然2016年底，藍月亮陸續恢復與家樂福的合作，並在2017年進一步迴歸賣場。但在藍月亮離開大賣場陣地的這幾年，洗衣液江湖早已更新換代。
其二，同年，藍月亮突破技術難關，推出國內首款採用泵頭計量式包裝「濃縮+」洗衣液機洗至尊。
很長一段時間，至尊銷量遇阻，有內部人員透露，2015年首批推出的機洗至尊到2018年都沒有賣完。市場人士對至尊這款產品評價為“創新超前，市場教育成本太高”。
但到今天來看，作為第一個吃螃蟹的人，藍月亮似乎表現的真“高瞻遠矚”。近年來，洗滌用品業開始呼籲走向濃縮化綠色發展，據《中國洗滌用品工業“十三五”規劃》提出的目標，到2020年，濃縮液體洗滌劑佔液體洗滌劑總量的比重要達到20%。
目前各大品牌開始紛紛推出濃縮化產品，但藍月亮產品於2015年搶佔市場先機，已經成為公認的主流濃縮洗滌劑。近期至尊在價格上已有所下降，進一步縮小與其他系列產品價差，普及率或有機會得以提升。在這一點上，我們認為藍月亮在洗滌領域的未來競爭力依然不容小覷。
3
結 語
最後，總結幾點思考。
1．產品我們暫且評估依舊還是好產品，從產品端來看，藍月亮從包裝到品牌都有其特色和調性，但對銷售來講，渠道最為關鍵。這幾年藍月亮已輸掉渠道優勢，雖然迴歸能夠帶來一定積極影響，但短時間內想越過立白，重回巔峰，也絕非易事。
2. 藍月亮還有另一個明顯的短板——子品牌單一，領域單一,而不少日化“大佬”都是多品牌矩陣、多領域業務並行的。舉例而言，納愛斯其旗下就擁有雕牌、超能、納愛斯、健爽白、伢牙樂、100年潤髮等十多個品牌，涉足洗滌、牙膏不同的日化管線；寶潔旗下也有汰漬、碧浪、舒膚佳、潘婷、sk-ll等十多個品牌，涉足洗護、化妝品多個不同日化管線。
子品牌眾多、多領域業務並行，一定程度上能抵禦單個業務管線下滑的風險。3．如果說將企業比作一個人，研發代表智商，品牌就是情商。現在很多人認為，當代企業的成功，80%歸功於情商，畢竟品牌一旦失足，就可能造成無法挽回的下場。藍月亮的勞務糾紛情況我們又往前追溯了下，近幾年負面不在少數，長此以往，的確有可能會影響到企業整體的品牌形象。
4.目前，包括立白、納愛斯、威露士等在內的日化“土豪”還是紛紛選擇悶聲發財不上市，該細分領域上市日化股算是屈指可數。疊加今年消毒類產品市場需求激增的大背景，藍月亮如果年內上市，尚可以保留一絲期待吧。
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