杜鵑幫黃光裕守業十餘年，但國美在對手擠壓下，留出的運作空間已越發狹窄。距離黃光裕出獄，已不到一年。如今的國美，正在為迎接舊主迴歸，而做過渡？

作者 | 鄭瑞龍

日前，國美正式入駐京東商城，線下產品也將同步到該旗艦店銷售。這昭示著曾經的家電巨頭與對手罷戰言和，其促因是疫情對家電行業線下門店造成了致命打擊。

3月初，國內最大的家電展會被迫延期至2021年。以往火熱的家電市場交易無法進行，讓國美大賣場等線下消費場景雪上加霜，積極擁抱電商，加速全渠道融合已經成為行業共識。

國美擁抱京東、蘇寧投身阿里，兩大家電零售企業一直都在尋求獲得更大的流量端傾向，《2019年中國家電市場報告》預計：

國美作為家電行業最早的淘金者，從城市中心走到資本邊緣，親歷了中國零售變遷。但比起已經破產清算的樂視，國美的結局要好很多，在領袖黃光裕入獄十餘載後，國美仍有一定的江湖地位。

研究國美這樣的大型民營企業如何撐過沒有創始人的階段，如何跟在時代和對手後面一步一坎地走上電商之路，如何在長達十年的過渡期帶領30餘萬員工實施新戰略，這對資本市場的後來者具有借鑑和警示的雙重意義。

熬過內鬥、聯合格力、轉型家·生活服務商，國美種種動作背後都離不開一個女人：杜鵑。她是黃光裕的妻子，曾許諾“給他一個更好的國美”，也是如今中國500強企業中為數不多的女性企業家。在杜鵑的帶領下，國美進入相對保守的“後黃光裕”時代。

代夫掌舵，趕跑“野蠻人”

杜鵑是個北京人，在1993年認識黃光裕的時候，她還只是銀行的普通業務員，黃光裕的家電生意也剛剛開始連鎖經營——國美電器。

3年後，杜鵑成了黃夫人，幫助丈夫打理國美在香港的資本業務。但在公司內部，杜鵑從不以老闆娘身份自居，也不插手經營性事務。

黃光裕卻對杜鵑的眼光和能力非常信任，曾問她，“別人怎麼稱呼你？”，“叫我黃太太”。“你應該讓人家叫你杜總”。

多年後，杜鵑在一次媒體採訪時談到，“黃光裕培養了我，他是希望我作為一個獨立的主體出現，而不是作為他的附屬。”

一切的轉折發生在2008年，黃光裕從全國首富變成囚徒，杜鵑開始從黃夫人變成黃氏家族在國美的代言人，還有一個至關重要的角色：陳曉。

他從最孤獨的總裁變成國美董事長，並獲得貝恩等資本和管理層的全力支持，開始在國美推行“去黃光裕化”。

2010年，在二審中黃光裕力保自己的妻子，隨後杜鵑當庭釋放。為了守住黃光裕打拼下的國美，杜鵑代表的國美創始人和陳曉代表的國美管理層之間展開了控股權之爭。

陳曉一開始並沒有把杜鵑視為敵人，他甚至發聲說，樂於看到杜鵑與孩子們團聚。因為在國美的內部權力鬥爭中，很多人不看好缺乏經驗的杜鵑。

杜鵑回到國美北京總部後，剪掉了一頭秀髮，示敵以弱，在輿論上取得優勢。在杜鵑多次建議下，黃光裕在獄中發表了《我的道歉和感謝》、《致國美股東同仁公開函》等，言辭懇切悽婉，博得了公司和外界壓倒性的同情和支持。

（國美“後黃光裕時代”的杜鵑）

陳曉雖然稀釋了一部分黃氏股權，但在董事會表決時的票數不足仍是其致命缺陷。杜鵑趁機遊說聯合國美各方利益人，一改往日態度，從堅決不用貝恩的人變為伸出橄欖枝，尋找公司股東及老員工王俊洲等支持者，私下約見陳曉的潛在繼任者，又將兩個圖謀上位的小姑子給踢開。

而最關鍵的是在經營上有儲備資金支撐。當時廠家紛紛來催賬款，國美資金鍊一下子緊繃起來。陳曉建議找投資機構，用國美股份換取現金，但這筆買賣會讓黃氏家族有大權旁落的可能，杜鵑立即提出，“公司需要多少錢，我有！”

要知道此時，黃光裕的錢已經完全被凍結，眾人都不相信她去哪找那麼多錢。但三天後，杜鵑拿出7千萬化解了公司的債務危機，並且又陸續拿出了1.3億，總共2個億，讓陳曉的謀劃徹底泡湯。

原來，杜鵑早先就和黃光裕約定，每年要拿出淨利潤的2%打入一個備用賬戶。

這場內鬥風波持續到了2011年，最終以陳曉離開國美為結束。杜鵑保住了黃氏家族的國美，也確立了自己國美杜總的新地位。

內部危機雖然解除，但是國美卻錯失了電商起步的良機，市場份額上受到蘇寧、京東擴張的威脅。杜鵑在掌控國美后，又會怎樣應對外部的危機呢？

杜鵑守業，電商之殤

國美在黃光裕時代可謂狼性風格十足，黃光裕本人更是被業內稱為“價格屠夫”。

他對競爭對手、對廠家都採取強硬姿態，不僅與京東電器大打價格戰，還把門店直接開到了蘇寧南京總部附近，槍指家門口。為了爭奪市場定價權，國美迫使廠家壓低價格，利潤攤得很薄，導致格力宣佈所有電器撤出國美賣場。

杜鵑帶領國美從三年動亂走出來後，面對的是成長起來甚至反超自己的對手，惡劣的競爭環境擠壓下，國美經營狀況已經非常慘淡。

執掌國美后，不同於黃光裕的霸氣，杜鵑在公司中顯現出自身包容的管理風格，走的是親民路線。她對待下屬很熱情，每逢節日，還會給員工買禮物；為熟悉內部業務，親自到門店當售貨員。

在經營上，杜鵑提出開放式全渠道零售商戰略，低調佈局線上線下渠道門店。

2010年，國美推出旗下的電子購物網站國美網上商城；2012年，收購家電銷售網站庫巴網和新銳美；2013年，合併為國美在線，完善電商業務鏈條。在經營過程中，雖然偶有盈利，但淨利潤率逐年下降，2019年半年報顯示，歸母淨利潤為-3.8億。

由於國美經營長期依賴線下門店，大家電資產重，朝電商轉型的步伐很緩慢；自建渠道耗費人力財力，收效卻不佳；受制於京東價格戰和蘇寧全渠道發力，國美市場份額不斷萎縮。2019年，京東佔據37.3%的線上家電市場份額，排名第一，而國美只有1.4%，這迫使國美加速同步天貓京東平臺。

對廠家態度上，杜鵑充分運用了商者無域、相融共生的國美理念，更加柔性的粘合各方力量，修復國美與格力等廠商之間的關係。2017年，杜鵑和董明珠還首次聯合直播，形成了一次知名的營銷事件。當年，國美名列民營企業 500 強榜單第 8 位。

化敵為友是杜鵑為國美帶來的新競爭方式，也是自建電商力薄的無奈之舉。2018年國美上線拼多多，2019年在天貓開旗艦店，今年入駐京東，算是集齊了國內3大平臺。這樣俯下身子互相抬轎子的姿態，在黃光裕時代是無法想象的。

對於國美來說，聯合電商平臺更多是受流量驅動，能夠打通高頻與低頻消費場景，快速補齊線上短板，抓住疫情後線上線下融合的零售業態，形成新的增長動力。

對於平臺來說，國美的入駐將帶來大量原本專供線下的高端商品，進一步豐富電商平臺的產品品類，提升對用戶的吸引力。

下沉市場尋紅利

隨著零售企業的激烈競爭，線上流量更加分散，增長接近停滯，消費正在往更深層次的市場下沉，縣域經濟反而成為當下競爭的重點。

國美從線下起家，一直維持著門店數量增長，滲透到了三四線乃至縣鎮空白市場，並運用現有家電賣場加盟的方式，向加盟店提供資金、供應鏈、營銷等方面支持，快速拓展區域業務。2019年上半年，國美就在全國新開了218家縣域店（直營店+新零售店），直營和加盟雙店並進模式的逐漸成熟。

下沉市場中，物流與售後服務能力，則成了家電行業的“軟實力”，這方面國美在努力補齊。

截至2019年6月，國美的倉儲數量達到約2200個，覆蓋92%的城市，並在4萬個鄉鎮有完整的配送網絡。利用中心倉和店倉的互相配合，實現商圈3-5公里範圍內2小時送達。

此外，國美與全國連鎖超市跨界聯合，覆蓋大家電、3C及智能產品，新開205家超市店中店，並與家居建材企業合作，上下游互相引流。《2019年中國家電行業年度報告》顯示，國美線下市場份額達到8.5%，僅次於蘇寧的17.9%，但也落後距離還很大。

同時，京東也看好下沉市場的新紅利，開始在三線城市建設“一城一店”、到鄉鎮農村市場拓展京東家電專賣店。去年收購五星電器、5萬平方的重慶超級體驗店開業，都是京東在線下佈局的大動作。

2017年，杜鵑在國美經營生態上，宣佈啟動“家·生活”戰略，正在往上下游和生活空間延伸，向整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商轉型。

兩年後，國美建立的門店、美店（分銷）、APP三端合一的用戶運營平臺，推動了直營店和新零售店GMV實現約339%的同比增長。

2020年，《智能家電產品的現狀及未來趨勢》中預測：我國智能家電將飆升至1萬億元的市場規模。

國美在北上廣深、西安等大城市重點開發智能體驗店、主題門店、廚空間等場景，舒適家業務完成展廳360個，廚空間項目引進SKU超過2萬個。通過對用戶行為數據分析，將盤活整個公司的新零售生態，優化商品和服務，帶動產業升級。

理想很美好，現實卻很骨感。

後“黃光裕”時代將終結？

十年過去，國美控股集團仍擁有現金流約101.06億，黃氏家族財富也沒有縮水，維持在220億之上，在杜鵑帶領下保住元氣的國美，給2021年出獄的黃光裕留下了東山再起的資本。

黃光裕出獄的假消息每一次傳出，都會引起資本市場的一陣波動，國美股價順勢攀升。可見資本、同行、股民等利益方仍非常關心他的一舉一動。

作為縱橫過家電零售業的傳奇人物，他敏銳的商業嗅覺、強硬的領導力和迅猛的銷售手段，將繼續為國美繼續打上黃氏烙印。而牢籠生涯或將讓他更顯謹慎，謀定而後動。

比如：整合內部派系、強化管理層激勵以及藉資本力量和廣告策略撬動市場。

時代環境在變，杜鵑掌舵下的國美現實情況並不理想，在家電市場越發處於頹勢，與競爭對手的差距越來越大，留給黃光裕運作的空間越發狹窄。

失去客流量的國美仍在虧損泥潭中掙扎，2019年上半年營收為343.33億，淨利潤為負，總負債678.32億，且同期相比，使用權資產折舊費用翻了約5倍。

如今國美的市值只剩下了約140億，而蘇寧市值則是830億，京東更是成為國內頭部的電商平臺，市值超過3900億，而GMV突破兩萬億。

如果黃光裕一直掌控國美，今天的家電市場恐怕不會是這樣的格局。可惜市場不會等待任何一個人。

在杜鵑辦公室裡，擺放了一張1987 年的老照片，那家不足百平米的小店是黃光裕和他的夥伴們夢開始的地方。她幫黃光裕守了十餘年，國美還在。

黃光裕歸來後，大概50多歲了，除了感謝，他更應該思考如何構建穩定的接班人制度，像阿里馬雲那樣全身而退？還是繼續衝鋒，帶領國美重振雄風？

（圖表源英為財情、財富網，轉載請聯繫平臺）

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